Как пресс-службе подходить к оценке информационного поля и помогать коллегам в региональных подразделениях выстраивать работу со СМИ? Своим опытом делится помощник руководителя Роспотребнадзора и член РАСО Анна Брычёва.
Оценка информационного поля — важная часть работы пиар-специалиста. Нужно не только видеть реакцию СМИ на инициированные инфоповоды, но и оценивать конкурентов, понимать общий информационный контекст, предвидеть нарастающие кризисы. Мониторинг СМИ для Роспотребнадзора, чью пресс-службу я создавала с нуля в 2014 году, строится на нескольких принципах. На мой взгляд, они достаточно универсальны.
Принцип №1. Отдайте мониторинг на аутсорсинг
Мониторинг — та работа, которую имеет смысл отдать на аутсорсинг. Лучше всего выбирать агентство, специализирующееся на мониторинге СМИ. По моему опыту, подрядчики, которые пакетно предлагают мониторинг, создание сайтов, ведение аккаунтов и сувенирную продукцию, чаще всего делают мониторинг посредственно.
Кстати, агентства, специализирующиеся на мониторинге СМИ (включая расшифровку телеканалов) обычно не очень хорошо мониторят соцсети. Поэтому для поиска сообщений в соцсетях предпочтительно пользоваться сервисами или услугами агентств, которые работают профильно с этими площадками.
С учетом объемов упоминаний Роспотребнадзора в СМИ (более 50 тысяч в месяц!) нам удобнее получать готовую ежедневную аналитику с расшифровками телесюжетов, публикациями в печатных СМИ и на лентах агентств (с указанием количества цитирований), чем вручную искать все это в медиабазах. Для того, чтобы увидеть какие-то срочные вызовы, достаточно новостных агрегаторов типа Яндекс-Новости.
Такой подход в достаточной мере экономит бюджет и в значительной — трудозатраты пресс-службы.
Принцип №2. Будьте в курсе того, что происходит в подразделениях
Если в вашей компании разветвленная структура филиалов, есть подведомственные учреждения или территориальные подразделения, нужно понимать их повестку, включая кризисные темы.
Ежедневный мониторинг для Роспотребнадзора, помимо телесюжетов и упоминаний в СМИ центрального аппарата ведомства, включает новости региональных подразделений.
При этом у нас не возникает необходимости мониторить все региональные сообщения — в ежедневную рассылку попадают чрезвычайные происшествия (вспышки, отравления и так далее) либо интересные региональные кейсы (экскурсии по лабораториям, уникальные информационные кампании в регионах).
В работе с антикризисом мы всегда помогаем коллегам в субъектах, а новые форматы публичной активности потом становятся лучшими практиками для тиражирования.
Принцип №3. Отслеживайте контекст
Если у вашей компании есть конкуренты, значимые для отрасли государственные структуры или бизнес-объединения, разумно также отслеживать их ключевые сообщения.
В мониторинге для Роспотребнадзора сообщения по нашей тематике от других органов власти, бизнеса или общественных организаций включены в ежедневный отчет.
Как федеральный орган, отвечающий за эпидемиологическую безопасность и защиту прав потребителей, мы не можем работать вне международного контекста. В мониторинг СМИ попадают сообщения о значимых вспышках в соседних государствах, инфекционных угрозах за рубежом (особенно на туристических направлениях), мировых трендах на потребительском рынке.
По итогам значимых, с точки зрения присутствия СМИ, мероприятий (пресс-конференций руководителя, международных форумов) делается специализированный мониторинг по узкопрофильной теме с ключевыми словами. Его удобно рассылать подразделениям, которые участвовали в подготовке, так как репортажи и выходы в СМИ по итогам — результат их работы в том числе.
Принцип №4. Оценивайте не только количественные, но и качественные показатели
Для корректировки информационной работы необходим не только ежедневный, но и ежемесячный ретроспективный анализ. Важно видеть, какие темы нашли наибольший отклик у СМИ и читателей, общую динамику упоминаний по месяцам и поквартально.
Для Роспотребнадзора аналитики ежемесячно готовят мониторинг, включающий распределение публикаций по временной шкале и разъяснения к каждому пику, наиболее цитируемые за месяц топ-10 тем, а также топ спикеров от ведомства.
Отслеживание негативных публикаций автоматическими методами не всегда показательно. Особенно строго мы следим за инфоповодами, оставшимися без комментариев наших представителей. Это повод для работы с региональными пресс-службами.
Помимо этого, в ежемесячном режиме оценивается, были ли сообщения от Роспотребнадзора и его структурных подразделений обезличенными или экспертными, была ли в публикациях и сюжетах у ведомства главенствующая роль или второстепенная.
Принцип №5. Делайте выводы
Результаты ежедневного и аналитического мониторинга — показательный инструмент для оценки эффективности работы пресс-службы. Оптимально, чтобы мониторинговое агентство формировало отчеты за периоды в виде наглядных презентаций.
Вы видите, какие темы вызывают наибольший отклик аудитории по количеству цитирований, понимаете, какие СМИ наиболее активны по вашей тематике. Это позволяет формировать медиапланы с опорой на реальную ситуацию, скорректировать работу региональных подразделений в публичном пространстве.
Помимо утилитарных функций, мониторинг — великолепный инструмент внутрикорпоративного пиара. Отраслевым подразделениям приятно видеть, что их работа отражена в публичном пространстве.
Чек-лист измерения медиаактивности в СМИ
- Отдавайте мониторинг СМИ на аутсорсинг, выбирая профильных подрядчиков.
- Четко пропишите в ТЗ, какие параметры хотите отслеживать ежедневно и ежемесячно.
- Не забывайте о конкурентах и значимых лидерах мнений, отслеживайте их ключевые сообщения.
- Смотрите на аналитику: что взяли федеральные или региональные СМИ, на чем сосредоточились телевизионные каналы или агентства, как вели себя спикеры, где упустили возможность откомментировать, как подразделения работали с негативом.
- Подумайте, кому из структуры вашей компании было бы полезно получать такую рассылку.
- Используйте аналитику для корректировки пиар-стратегии и формирования медиапланов.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
