5 шагов к 50 тысячам упоминаний
Когда в 2014 году я создавала пресс-службу Роспотребнадзора, журналисты характеризовали его как одно из самых закрытых ведомств. Сегодня эксперты службы присутствуют во всех тематических передачах, в пуле больше 60 федеральных и региональных СМИ, а ежемесячное количество упоминаний превышает 50 тысяч.
Принципиально, что добиться этого удалось без дополнительного финансирования. Для Роспотребнадзора активно используются следующие форматы публичных активностей.
1. Рейтинги, сравнения и опросы.
Мы анализируем обращения от граждан, а результаты распространяем в СМИ. Например, топ-10 самых частых жалоб на магазины от потребителей. Или опрос на сайте — носите ли вы маску в сезон гриппа? Оказывается, почти четверть опрошенных просто стесняется. Блестящие результаты дают тематические горячие линии. Во-первых, это реальный инструмент для прямого контакта с потребителями. То есть лояльность аудитории создаётся не опосредованно через СМИ, а напрямую через взаимодействие с людьми. Во-вторых, одно событие даёт как минимум три волны публикаций: о старте линии, о промежуточных результатах и об итогах. Например, на линию по профилактике гриппа в сезон звонят около 30 тысяч человек. Все обращения каталогизируются колл-центром, а потом выдаются в виде рейтинга самых популярных вопросов в СМИ.
2. Инструкции и памятки.
Их пишут наши специалисты, а визуализируют отделы инфографики крупнейших СМИ на бартерной основе: мы даём контент, они – графическое воплощение. Памятки «Как собрать ребёнка в лагерь?», «Как избежать инфекций на отдыхе?», «Как защитить права при задержке рейса?» активно цитируются другими СМИ, по договору мы можем использовать эти изображения для сайтов региональных подразделений.
Все это даёт небывалый охват аудитории. И даже на дверях прививочного кабинета в поликлинике я обнаружила нашу инфографику по профилактике гриппа. Как говорится, ушло в народ. При этом проект не потребовал никаких финансовых затрат, а ведомство ещё и выигрывает два года подряд премию «Импульс» за социальную рекламу.
3. Встраивание в контекст.
Один из моих любимых в этой категории – «спинер-кейс». Это история про возможности, которые даёт существующий событийный фон для повышения упоминаемости. Когда за пару месяцев спинеры вошли в моду и стали продаваться на каждом шагу, мы решили это использовать. Разместили новость о том, что в связи с обеспокоенностью родительского сообщества проверим их влияние на детей. Новость стала топовой в Яндексе на весь день, породила кучу репортажей. Через какое-то время мы выдали результат в виде исследования научных институтов и правил обращения со спинерами для детей. Моя особая гордость – американское общество по защите прав потребителей выпустило аналогичную инструкцию только через месяц после нашей!
4. Собственное производство видео.
Мы понимаем, что продюсеры на телевидении находятся в вечном цейтноте и поиске материала для сюжета. Поэтому мы всегда стараемся по теме дать не только эксперта, но ещё и картинку. Например, комментируя новость о количестве укушенных клещами, делаем подсъемку исследования клещей в инсектарии, изучаем действие на них дезсредств в лаборатории. Бывает, что в сюжете прсутствуют только наши эксперты – от ученых из подведомственных институтов до лаборантов, плюс официальные эксперты-госслужащие со статистикой. О возможностях наших лабораторий делаем регулярные «роуд-шоу» для продюсеров.
5. Прямой контакт с людьми.
Коммуникации понимаются нами не только как размещение новостей в классических СМИ и соцсетях. Чтобы стать чиновником с человеческим лицом, очень важно выходить к потребителю напрямую. Поэтому наши сотрудники стараются оказаться там, где удобно гражданам – консультируют в МФЦ в пилотных регионах, выходят на информационные стойки в аэропортах при массовых задержках рейсов, в дни высокого спроса (перед учебным годом, перед новым годом) дают рекомендации по защите прав покупателей прямо в ТЦ. В наших лабораториях регулярно проходят интерактивные экскурсии для старшеклассников из профильных биологических классов.
Наши принципы работы, наверное, сложно назвать революционными. Это классический пиар, где открытость и оперативность – основные принципы работы. Но они дают отличный эффект!
Автор статьи: Анна Брычева
