5 шагов к созданию блогерской сети внутри компании
У работодателей всё чаще появляется потребность создания собственного пула агентов-блогеров, которые будут делиться в социальных сетях последними новостями, публиковать фото и видео о жизни компании. Запуск такого проекта позволит повысить лояльность и вовлечённость персонала, увеличить количество положительных отзывов на внешних площадках, будет работать на формирование HR-бренда.
Самое частое опасение по поводу этой идеи – сотрудники станут писать в соцсетях не то и не о том. Руководитель проекта «Агенты HR-бренда» торговой сети «Пятёрочка» Ирина Пласконь делится пошаговой инструкцией, которая поможет вырастить агентов HR-бренда из числа собственных сотрудников, которые будут помогать укреплять позитивный имидж работодателя.
1. Определить агентов бренда внутри компании
Кажется, что стать агентом HR-бренда может любой сотрудник компании, который хочет о ней рассказывать во внешнем поле. Но есть лояльные сотрудники, которые просто удовлетворены работой в компании, а есть агенты бренда – они влияют на других людей и продвигают работодателя среди них.
Нужно следовать определённым правилам: в роли агента должен выступать эксперт, сотрудник, отлично знающий компанию, разбирающийся в происходящих процессах, человек лояльный к работодателю и разделяющий ценности компании. Важно, чтобы агент был заинтересован в проекте.
В зависимости от задач (работа с репутацией бренда, транслирование новостей, съёмка видео, рекрутинг) к агенту могут быть предъявлены дополнительные требования. Например, для написания новостей и постов потребуется знание правил русского языка, грамотная речь, для съёмки видео нужно владеть камерой, уметь выстраивать кадр и пользоваться программами монтажа.
В «Пятёрочке» реализовано две волны проекта «Агенты HR-бренда». В результате собрана команда агентов, в которую входят уже более 150 сотрудников со всей России.
Мы решили, что агентом может стать любой сотрудник торговой сети, независимо от возраста, образования, статуса в компании и территориального расположения, главное, от чего мы отталкивались при отборе, – это заинтересованность и желание участвовать в проекте.
Для поиска агентов мы выстроили особую логику. Создали специальный лендинг, где разместили информацию о проекте и рассказали о его преимуществах для сотрудников, затем провели масштабную коммуникационную компанию – опубликовали анонсы во всех внутренних каналах (от email-рассылок до корпоративного журнала), а также подключили внешние каналы – социальные сети, где использовали разные форматы и таргетинг, направленный на релевантную аудиторию.
Затем в течение месяца мы собирали заявки и проверяли мотивацию агентов. Сначала просили рассказать немного о себе и почему для них важно участвовать в этом задании, потом проверяли лояльность и мотивацию с помощью первого задания – перед сотрудниками стояла задача опубликовать пост в своих аккаунтах на одну из предложенных тем.
2. Определить куратора проекта по созданию сети агентов бренда
Это необходимо, чтобы минимизировать риски – куратор будет отслеживать, что и как пишут агенты. Он станет наставником для сотрудников-блогеров, его задача – помогать, поддерживать и обучать агентов, давать им обратную связь. Поэтому следует выбирать куратора из отдела внутренних или внешних коммуникаций.
Такой сотрудник должен знать HR и бизнес-стратегию, планы компании, понимать особенности работы с целевыми аудиториями, обладать хорошими коммуникационными навыками и знать политику коммуникаций и информационной безопасности.
3. Сформировать команду, определить целевую аудиторию, выбрать площадку для взаимодействия
Первое, что нужно сделать, – это определиться, на какую целевую аудиторию будут ориентироваться агенты, понять, что, для чего и для кого они будут транслировать. Отбор агентов может происходить с помощью лендинга, анонсов в каналах коммуникации, посева среди лояльных сотрудников. Также важно определить площадку, где будет происходить коммуникация с агентами – в зависимости от возможностей компании и количества агентов это может быть как чат в WhatsApp, так и специально разработанная система или корпоративный портал.
Мы работали над продвижением HR-бренда и увеличением лояльности сотрудников, поэтому для наших задач нужны были навыки владения социальными сетями и производства видеоконтента.
4. Провести обучение
Следующий этап – помочь агентам освоить недостающие навыки для того, чтобы они могли размещать свои посты и видео в соцсетях. Это может быть курс по обучению SMM, съёмке видео или написанию текстов. Важно, чтобы курсы представляли собой адаптированную и логически выстроенную информацию, которую агенты могли бы быстро усвоить и начать использовать полученные знания на практике.
В «Пятерочке» мы пригласили всех отобранных участников в закрытые группы в социальных сетях и WhatsApp и начали курс обучения SMM и работе с видеоконтентом. Он включал небольшие статьи, чек-листы продвижения, вебинары от коллег и экспертов – мы привлекали как внутренних экспертов, например, редактора корпоративного журнала компании, так и внешних – специалистов из диджитал-агентств.
63% участников проекта в течение недели начинали использовать советы из вебинаров, ещё 15% просили выступающего стать ментором. Одна из сотрудниц, имея на старте проекта всего 300 подписчиков, используя наши советы, стала настоящим блогером, и сейчас аудитория её профиля в Инстаграм составляет уже более 5 тысяч человек.
5. Разрешить творить
Перестаньте переживать, что сотрудники будут говорить не то и писать не о том, не стоит заставлять их согласовывать каждый материал. Вы уже провели большую работу и собрали блогерскую сеть, в которую вошли лояльные к компании сотрудники. Поэтому нативный контент пойдёт только в плюс.
В то же время нельзя просто забыть об участниках, важно оставаться на связи, давать агентам новую информацию о бренде и мероприятиях, периодически проводить встречи, обсуждать лучшие практики.
Как агенты HR-бренда влияют на показатели компании
- Создают позитивное информационное пространство вокруг бренда работодателя.
- Приводят новых сотрудников. Агенты бренда умеют убеждать и люди им верят: 70% агентов кажутся другим людям надёжным источником информации – всё дело в их искренней симпатии и честности.
- С большой вероятностью будут рекомендовать товары и услуги основного бренда друзьям и родственникам.
Кроме того, мы пошли немного дальше и, взяв лучшие практики маркетинга и PR и интегрировав их в HR, позволили бренду увеличить лояльность сотрудников и снизить затраты на продвижение HR-бренда как внутри компании, так и во вне.
В рамках проекта «Агенты HR-бренда» по итогам двух волн мы получили следующие показатели:
- Увеличение позитивного упоминания о бренде +7% в месяц
- Увеличение вовлечения в основных группах бренда +12% в месяц
- Увеличение потока отклика на вакансии на 2%
- Увеличение лояльности к бренду + 10 п.п.
Автор: Ирина Пласконь
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.