В идеальной картинке, которую представляют слушателям бизнес-школ, ещё на уровне идеи предприниматель должен чётко понимать, какой имидж будет иметь его компания, какую смысловую нагрузку нести, какое место в обществе занимать. Поэтому PR является важнейшей стратегической функцией. Именно PR работает со смыслами, ключевыми сообщениями и репутацией компании в целом. На более продвинутом уровне частью репутации компании становятся программы корпоративной социальной ответственности, внутрикорпоративная культура, GR-проекты.
Когда бизнес-модель уже сформирована, поддержкой маркетинговых инициатив по продвижению отдельных товаров или услуг, скрепляющих все направления коммуникаций едиными сообщениями, занимается Product PR. Тогда PR становится и важнейшим инструментом маркетинга.
Это в идеале… А на практике, для многих предпринимателей (особенно старой закалки) «пиар» всё ещё является ругательным словом, и должность пиарщика и в целом PR-бюджет стоят первыми в списке кандидатов на оптимизацию.
Наш диагноз: таким компаниям PR-противопоказан. Каковы же признаки «болезни»?
1. «Просто чтобы было»
Если компания, изначально не задумывавшаяся о формировании репутации, вдруг вспоминает о пиаре, то это вовсе не значит, что она к нему готова. Возможно, в корне такого интереса лежат такие причины: «хотим сделать как у всех», «если есть у других, то и нам надо», «найдём, чем занять». Или же руководство компании рассчитывает, что пиарщик станет стражем информационной открытости компании и будет по крупицам выдавать только ту информацию, которая интересна самой компании, а не целевым аудиториям.
Иными словами, компания, которая так подходит к делу, просто не готова быть информационно открытой. В таком состоянии не стоит и начинать: можно надолго испортить отношения со СМИ и другими аудиториями.
Известность — это ещё и ответственность. Нужно помнить, что вместе с вниманием общественности придёт и внимание властей, контролирующих органов и конкурентов. Не уверен, что готов «светиться» — пока забудь о пиаре.
2. Скажи мне, кто твой босс
История знает много примеров, когда бренд компании ассоциируется прежде всего с её первым лицом. Евросеть — Евгений Чичваркин, Тинькофф — Олег Тиньков, Фейсбук — Марк Цукербег и т. д. В большинстве случаев наличие харизматичного лидера даёт массу возможностей для пиара.
Но бывает и такое, что топ-менеджер слишком амбициозен, самоуверен и не готов прислушиваться к советам своего PR-консультанта. Результатом такой, прямо скажем, информационной «халатности» может стать неожиданное появление в СМИ сенсационной информации, сказанной спикером «не для записи», бесконтрольный информационный поток (в обход PR-отдела) и масса других «прелестей». А главное, потом к делу приходится подключать юристов, отвечая на претензии о защите чести, достоинства и деловой репутации, или даже инициировать свои иски…
3. И швец, и жнец, на дуде игрец
Нанимая пиарщика, компании, бывает, не только не понимают, какую глобальную пользу этот сотрудник может принести бизнесу, но и стараются втиснуть в его должностные инструкции все задачи, связанные с коммуникациями и организацией событий. Особенно те, которые некому поручить.
Пользы для бизнеса от такого «фигаро», пытающегося выжить в океане нескончаемых непрофильных задач и вынужденного лавировать в неуправляемом коммуникационном потоке, никакого. Не имея возможности влиять или хотя бы понимать идеологию бизнеса, PR-специалист рискует нанести вред компании, став источником разрозненных коммуникаций и спровоцировав репутационный кризис.
Есть примеры вакансии для PR-специалиста, от которых хочется спрятать голову в землю, как страус. Одна питерская компания некоторое время назад искала офис-менеджера с совмещением функций PR-менеджера. Среди обязанностей было решение оргвопросов с дополнительным функционалом в виде заказа сувенирки, печатной продукции и подготовке корпоративных мероприятий.
В других случаях работодатели формулируют обязанности более обтекаемо: «решение любых вопросов, влияющих на имидж компании». То есть нужен человек, ответственный за всё. Вот такой PR!
Правда, нам известны и другие примеры, когда сила духа пиарщика позволяет ему убедить руководство в необходимости относиться к пиару серьёзно, вырасти из «менеджера по рекламе» хотя бы в «менеджера по рекламе и PR» и официально начать приносить пользу компании.
4. Битва за место под солнцем
Часто в компаниях можно встретить скрытое (или даже открытое) противостояние между маркетологами и пиарщиками: кто, скажем так, «первее», какая функция более «стратегическая». Это особенно характерно для FMCG рынка, где традиционно сильна позиция маркетинга.
Если функция PR — полностью под управлением директора по маркетингу, то пиарщик находится в весьма невыгодном положении, ежедневно сталкиваясь с препятствиями, мешающими работать эффективно. Во-первых, общение с первым лицом компании происходит через посредника, что затрудняет процесс согласования и влияет на оперативность. Во-вторых, пиарщик вынужден вписываться в установленную систему оценки эффективности, загоняя PR-эффект в маркетинговые рамки.
Бывает, что внутренняя политика компании провоцирует противостояние не только между маркетологами и пиарщиками, но HR и PR-отделами и т. д. Чем занимается PR-специалист при таком раскладе? Отстаиванием своей роли, а не решением коммуникационных задач. Отличным решением для таких компаний было бы введение матричной структуры и запуск многосоставных рабочих групп для совместной работы над проектами.
5. Клиент всегда прав?
Ещё одним примером неблагоприятной для развития пиара ситуации является не налаженный клиентский сервис. В тех случаях, когда компанию не сильно интересует мнение её клиентов, их лояльность и удовлетворённость, когда она не готова слышать клиента и работать с обратной связью, даже самая благородная деятельность PR-отдела не будет воспринята аудиторией адекватно. Очень сложно работать с репутацией такой компании, пытаться объяснять миссию и философию компании, если «на передовой» клиенты сталкиваются с отталкивающим обслуживанием.
Можно привести пример Сбербанка России. Если бы обслуживание в нём осталось на уровне советского времени, то никакие попытки пиарщиков «влюбить» клиентов, не помогли бы. Интересно, что сегодня Сбербанк внедряет принципы «бирюзовой организации», когда во главе угла ставится клиентский сервис и неравнодушие персонала. Заниматься пиаром такой компании — одно удовольствие! Остаётся надеяться, что многомиллионные затраты на PR российских гигантов прямо пропорциональны их вложениям в улучшение клиентского сервиса.
Наверное, список неслучайных случаев-противопоказаний для пиара не является законченным, и читатель, вероятно, может предложить собственные примеры. Мои выводы основываются на личном опыте и многолетнем анализе российской PR-действительности. Уверена, что PR может творить чудеса, став фундаментом внешних и внутренних коммуникаций компании, но только в том случае, если бизнес к этому готов, если руководство понимает стратегическую роль PR-функции и готово доверять своему PR-партнёру.
Автор статьи: Екатерина Ровнова
