Разбираем основные ошибки и заблуждения при запуске РК в TikTok и ищем альтернативные решения и алгоритмы действий, которые помогут эффективнее выстроить работу.
1. Ставить цели – для слабаков. Просто идем и нанимаем всех инфлюенсеров, которых можем найти.
Один из самых простых способов обеспечить провал любой маркетинговой кампании – сначала стрелять, а потом думать. Без постановки целей при работе с TikTok (впрочем, как и с другими площадками) можно легко нанять сотни и тысячи голодных инфлюенсеров, которые хотят зарабатывать деньги и снимать забавные видео.
Вместо этого:
Во время проработки целей рекламной кампании, держать в голове концепцию SMART. Соответственно, стремиться сделать цели максимально конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными по времени. Наиболее важные показатели для ролика — досматриваемость и кликабельность. Кроме того, много внимания уделяется уникальному пользовательскому контенту (UGC). Соответственно, к основным отслеживаемым метрикам (количество просмотров\лайков\комментариев, переходы на сайт, рост продаж в e-commerce) можно добавить и показатели роликов, которые создают пользователи: общее количество просмотров, лайков и комментариев, вовлеченность, охват хэштега или трека кампании, количество видео, созданных с их использованием и т.д.
2. Зачем заморачиваться с портретом ЦА и искать ее? Наш продукт классный, его захочет каждый!
На эти грабли часто наступают начинающие предприниматели, ошибочно полагающие, что любой человек является потенциальным покупателем их продукта. Это убеждение, в свою очередь приводит к тому, что проработке целевой аудитории уделяется меньше внимания, и бюджет кампании может уйти на пользователей, которых продукт не заинтересует. Как и в первом случае, этот пункт также действует и за пределами TikTok.
Вместо этого:
Составить портрет потенциального покупателя, которому отзовется и продукт и его реклама в TikTok. В качестве отправной точки можно изучить уже имеющихся у компании клиентов, а также аудиторию конкурентов.
По вопросу о том, какому бизнесу стоит идти в TikTok, а какому нет – мнения маркетологов расходятся. Одни считают, что площадка подходит для любых ниш, а другие, – что ее аудитория слишком молода и недостаточно платежеспособна, поэтому больше перспектив у b2c бизнеса, ориентированного на продажу недорогих товаров и услуг. Многое зависит от сферы бизнеса и целей кампании.
3. TikTok сейчас в моде, – успех обеспечен.
Речь про сравнение TikTok с другими каналами. Да, сейчас площадка пользуется популярностью. Однако стоит внимательнее изучить и остальные параметры, – это поможет выстроить наиболее оптимальную стратегию коммуникационной кампании для каждой соцсети.
На что опираться, выбирая конкретные соцсети при планировании коммуникационных кампаний:
Open Reach (открытый доступ\открытый охват). Иными словами, доступен ли ваш контент всем пользователям через рекомендации или поиск, или же его видят только ваши подписчики. Бесплатно охватить пользователей в Snapchat, Facebook и LinkedIn за пределами вашего сообщества не получится. TikTok, в данном случае, скорее похож на YouTube, где любой пользователь имеет возможность смотреть любые незащищенные приватностью видеоролики, в том числе и от авторов, на которых он не подписан.
Visual. Визуальный контент присутствует практически во всех соцсетях и, как правило, играет важную роль. Исключение – только LinkedIn. Конечно, это не значит что его там нет – в LinkedIn постоянно публикуют множество графиков, презентаций и инфографики. Скорее, здесь имеется в виду, что сама механика соцсети не предполагает акцента на визуальный контент. В TikTok, напротив, главный и практически единственный вид контента – это видео.
Casual (массовость). Заходя в новые соцсети, нужно понимать, что вы столкнетесь с разной аудиторией и разной реакцией на свой контент.
Наиболее предсказуемая в этом плане соцсеть – LinkedIn. Обитающих там пользователей не удивит, скажем, реклама b2b услуг на вашей странице.
Другое дело, если с таким же предложением вы решите прийти в TikTok. Огромная молодая аудитория с самыми разными предпочтениями и интересами. В этом случае следует заранее определить tone of voice и готовить скрипты для взаимодействия с пользователями и отработки негатива.
Professional. Насколько органично профессиональный контент вписывается в ту или иную соцсеть. Instagram, Pinterest и TikTok не совсем подходят для таких публикаций. Вероятно, проектам из “тяжелых” индустрий сложно тягаться с быстрым эмоциональным контентом, на котором как раз и строится механика перечисленных выше платформ. И которого, соответственно, там очень много.
Detailed. Возможность подробно рассказать о своем продукте, сделать обзор или оформить подробный профайл своей компании. В LinkedIn или на бизнес-странице в Facebook с этим нет никаких проблем: можно указать всю информацию о компании, ее проектах, продуктах и даже сотрудниках.
А вот в Pinterest и TikTok не будет ничего кроме названия компании, 1-2 ссылок и визуального контента, – ведь именно за ним туда и приходит аудитория.
В Instagram, по умолчанию, такие возможности тоже недоступны. Однако, с помощью дополнительных инструментов и сервисов можно создать вполне рабочий detailed-аккаунт. Понадобится хорошенько запастись вечными сториз с быстрыми ссылками, настроить Taplink, создать жесткий контент-план, наладить постоянный алгоритм обработки сообщений в директе и прием заказов.
Основные площадки и их параметры собраны в таблице:
В целом, по такой логике можно раскидать и любые другие платформы и мессенджеры, на которых компания планирует развернуть корпоративную деятельность.
4. Чем больше, тем лучше. Выбираем инфлюенсера с самой большой аудиторией и покупаем у него рекламу.
Инфлюенс-маркетинг существует не первый год, и бизнесы уже должны были научиться искать качественных блогеров, реклама у которых действительно принесет результаты. Однако, к сожалению, установка “больше = лучше” еще крепко сидит в головах многих рекламодателей.
Вместо этого:
Первичное разделение и подбор инфлюенсеров не просто в плоскости “размер аудитории\подходящая тематика”, а по уровню (даже скорее типу) эмпатии и доверия аудитории к блогеру.
Итак, какие типы блогеров есть и в чем между ними разница:
Aspirational – это блогеры, которые являются образцами для подражания, предметом наблюдения для вашей аудитории. Как правило, это селебы, медийный иконы и инфлюенсеры подобного типа. Их главная фишка – способность достучаться до вашей аудитории за счет охватов (порой не самых релевантных), вызвать эмоции по поводу вашего продукта. Коммерческая эффективность в момент – может быть не очень четкой и растянутой во времени.
Authoritative – авторитетные в некой конкретной нише лидеры мнений, по размеру аудитории они, конечно, с “идолами” не сравнятся. Тем не менее, за счет синергии хороших (пусть не гигантских) охватов, высокой экспертизы в своем вопросе и доверия способны отлично “информировать” целевые сегменты аудитории, генерировать доверие к продукту. По сути – золотая середина.
Peer – можно сказать, это свой человек, которого хорошо знают в определенных кругах или же он воспринимается как таковой. Он вызывает максимальное доверие не потому, что он признанный эксперт, а просто по праву “одного из нас”. Аудитории у таких блогеров обычно мало, это очень похоже на так называемых нано-инфлюенсеров, хотя можно встретить и блогеров, которые способны вызывать доверие peer-порядка и на больших аудиториях. Отличный пример – блоги некоторых непрофессиональных обзорщиц косметики. Такие инфлюенсеры лучше всего способны генерировать продажи в момент за счет рекомендаций для своей аудитории.
Какой из трех типов лидеров мнений лучше всего отвечает потребностям кампании? Если цель состоит только в брендинге и охватах, а аудитория бренда очень широкая и очень разнообразная (например, популярная марка кофе), тут могут быть уместны известные лидеры мнений с большой аудиторией.
Другой пример – производитель оборудования для ресторанов. Ему тоже нужны большие охваты для повышения продаж. Тем не менее, потенциальные покупатели скорее заинтересуются продуктом, если услышат о нем от своего человека (например, члена ассоциации рестораторов Москвы) – блогера, который близок к аудитории (по возрасту, стилю жизни, профессии) и всегда в курсе всех аспектов своей темы. Если у такого инфлюенсера будет большая аудитория, это, естественно, плюс. Эмоциональная привлекательность также является веской причиной для использования лидеров мнений на уровне своего круга, подписчиков привлекает образ того, кто рекламирует продукт, а также сам продукт.
Еще пример – магазин фирменных, дорогих гитар. Поскольку это продукт высокого класса и с высокой ценой, потенциальные покупатели скорее доверятся авторитетному в этой теме блогеру (музыканту, специалисту по муз. инструментам), соответственно бренду стоит обратиться именно к такому лидеру мнений. Авторитетные блогеры могут не иметь такого же охвата, как топовые знаменитости, но им больше доверяют, они способны информировать и обеспечивать достаточную релевантность.
5. Кампании, проведенные в TikTok, там и остаются. Других каналов коммуникации это не касается.
Если бренду удалось успешно провести кампанию в Tiktok (особенно с участием лидеров мнений), то самое время подумать, как преумножить результаты за счет подключения других каналов бренда.
- Например, разместить наиболее успешные публикации в блог компании, сделать текстовую расшифровку видео-обзора продукта, если такой был, или даже статью.
- Поделиться наиболее популярными роликами в других соцсетях и, возможно, усилить их продвижение рекламой.
- Использовать ретаргетинг. Догонять посетителей, привлеченных TikTok-кампанией на сайт, рекламой из кабинетов Facebook и Google.
- Подключить email-маркетинг. Создать сообщение в обзорами и отзывами инфлюенсеров и сделать рассылку среди потенциальных покупателей и\или тех, кто давно ничего не покупал.
Автор: Юлия Соколова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
