5 явлений в российских медиа, которые сформируют картину 2017 года

Пробежался на каникулах по традиционным итоговым материалам о журналистике. Много интересных и разрозненных фактов, еще больше поводов для уныния и апатии. Вместо невеселых рассуждений о джинсе и Варламове решил выделить 5 явлений, которые, быть может, не звенят настолько громко, но смогут определить отраслевую, а не социально-политическую повестку для медиа в 2017 году. Большинство из них были заметны еще в 2015, но именно сейчас становится ясно, что тенденции эти оказались устойчивыми и жизнеспособными.

Telegram как новый Livejournal

«Телеграм» возвратил нас в чудесный интернет без лайков и «умных лент». Интересно — читаю. Нет — отписываюсь или игнорирую. Платформа не решает вместо пользователя и не заставляет заискивать перед толпой. Медитусовка без ума от нового медиума, но даже самые последовательные адепты мессенджера смотрят на Telegram скорее как на перспективу — в России приложение уступает по популярности не только Whats App или Viber, но и позабытому ICQ. И все же Telegram — это настоящее российских медиа, а не его будущее. И вот, почему.

Моей первой работой за деньги было редакторство в богатом, но все равно бесконечно провинциальном глянце. Поскольку в светской жизни я разбирался не лучше, чем журналисты, пишущие о нейронных сетях, — в программировании, на помощь приходил интернет: выручали специализированные часовые сайты, площадки с обзорами гаджетов, ресурсы про интерьерный дизайн. Потом я открыл для себя Livejournal и начал находить авторов в теме, общаться, заказывать статьи, колонки, обзоры — дело пошло. Вскоре я узнал, что коллеги из новостных и политических изданий работали так же. Это был 2006 год. Почти никто в городе не рассматривал веб как основной канал дистрибуции, все деньги были в печати, но темы, идеи, сюжеты и героев большинство ленивых журналистов находило там. Многие и вовсе разучились работать в поле. То же сейчас происходит с Telegram – аудитория не идет ни в какое сравнение с «контактами», бюджеты — тем более, но новые лидеры мнений, а также масса ретранслирующего планктона уже там.

Персоной года в Telegram я бы назвал директора по маркетингу «Яндекс» Андрея Сербанта. Нельзя сказать, что герой возник «из ниоткуда», но именно популярный по меркам платформы канал сделал из Сербанта чрезвычайно востребованного спикера и ньюсмейкера.

Paywall на Republic, «Дожде» и «Ведомостях»

В 2016 году «Слон» переименовали в Republic. Экспертная публика развела плечами. Смысл? Дорогой домен, масса ссылок… Достаточно было ограничиться редизайном. Благо, выполнен он крайне успешно. Логика перемен начала открываться позже — команда Republic, оставив борьбу за большие охваты, уверенно движется к платной подписке. Не нужно бить рекордов в «Метрике», переходы по случайным запросам тоже не особо важны. Успех — это когда возможность прочитать сильный текст побуждает читателя оплатить подписку и когда объем этих сюжетов достаточен, чтобы ее продлить. Звучит красиво, но кажется не слишком содержательным, верно? Что ж вот практические следствия из этой идеи:

• Новости — не больше, чем фон. Они есть у всех и написаны примерно одинаково. На этом подписчиков не заработаешь.
• Не нужно пулеметных очередей из публикаций, поддерживать всю информационную повестку тоже не обязательно – важно регулярно публиковать то, что действительно ценно для аудитории и способно выделять продукт среди прочих.
• Эксклюзив – это не новость, опубликованная на 10 минут раньше, чем у конкурентов. Гораздо важнее найти и как следует проработать то, чего еще не сделали другие, или привлечь в качестве автора или ньюсмейкера персону, чей авторитет и компетентность неоспоримы.
• Политика и социальная повестка явно недостаточны – Republic много пишет о медицине, образовании, технологиях, рассказывает потрясающие истории из мира бизнеса и науки. В каком-то смысле это возвращение к классичекому журнальному формату.
• Котики и гифки идут на Adme. Трафик будет, а вот на подписчиков за деньги рассчитывать не стоит
• Перепечатывать и рерайтить чужое – не вариант. Даже переведенные статьи Repuplic официально покупает у правообладателей.

Историю с PayWall в 2016 году начали активно продвигать и «Ведомости» (прежде это выглядело совсем уж вяло и неуверенно), лидером по количеству подписчиков (что-то в районе 70 000) остается «Дождь». Все это заставляет надеяться, что хорошая журналитика все еще может существовать на деньги читателей, а не прогибаться под очередной апдейт Facebook или Google.

В интервью Сергею Паранько Максим Кашулинский говорил, что ожидает внедрение PayWall внутри самого Facebook. И действительно, пару дней назад компания объявила, что такой функционал появится. Вопрос в том, какова будет сама модель? Лучшей, на мой взгляд, была бы схема Bookmate с возможностью оформлять подписку на пул изданий. Надеюсь, рынок к ней придет.

Project1917 и Arzamas переупаковывают культуру

Большинство моих знакомых, говоря о «новых» и «прогрессивных» медиа, почему-то начинают с «Медузы». Напрасно: это российская калька с того, что давно и успешно работает на американском рынке (от карточек VOX и тестов Buzzfeed до всевозможных форматов нативной рекламы). А вот аналогов Project1917 и Arzamas я нигде не встречал. Это действительно новые медиа, в буквальном смысле слова. В ситуации, когда занятие политической журналистикой становится делом сложным и бесперспективным, в культуре находят область для творчества и самореализации.

За годы digital-революции некоторые журналисты научились переупаковывать в мультимедийную оболочку классические текстовые новости и статьи. Arzamas и Project1917 применили эти навыки при работе с культурно-историческими артефактами. В числе удачных находок — гид по русскому искусству XX века от Галины Елешевской, в озвучке которого участвовал Сергей Шнуров. Дело не в special guest star, а в способности выйти далеко за границы web – Arzamas «нарезал» mp3 файлы, идеально подходящие для ядерной аудитории ресурса, путешествующей по эскалаторам московского метро с наушниками и айфонами.

Project1917 хочется назвать «журналистикой потока сознания» (да простят меня критики Джойса). Представить переломный год истории России в формате таймлайна Facebook оказалось лучшим, что можно придумать к юбилею октябрьской революции. Среди героев ленты люди, бесконечно далекие от политических баталий — тут и Сергея Дягилев, и Игорь Стравинский, и Алекссандр Бенуа с «Миром Искусства». Все это мозаично и в то же время удивительно многогранно показывает культурный ландшафт страны, которую, как говорят, в тот самый 1917 год мы навсегда потеряли.

Парадокс обоих проектов в том, что выходцы из «оппозиционного» телеканала продвигают идеи «русского мира» с несоизмеримо большей глубиной и воодушевленностью, чем «государственники», которым это положено по чину и статусу.

Отдельно хочу сказать о деньгах. На сайте Arzamas до сих пор написано, что сайт некоммерческий. Однако уже сейчас под многими материалами стоит лого партнеров проекта, в числе которых фонд Потанина. Появляются совместные с музейными и выставочными институциями материалы (коммерческие или нет – не знаю). Это воодушевляющий процесс – действительно сильные медиа деньги находят.

Умирание мужского глянца

Про метаморфозы с редакторами Esquire и безрадостным финалом писали практически все отраслевые каналы. Если не читали — поищите на «Медиатерках», мне к этому добавить особенно нечего. Давайте поговорим о GQ — некогда эталонном глянце от Conde Nast. Взглянем на их таймлайн в Facebook. «В каких сериалах чаще всего показывают голую грудь», «20 самых сексуальных женщин «Игры престолов», «10 лучших сериалов 2016 года». Самый успешный главред журнала Николай Усков мыслил своим идеальным читателем собирательного Олега Тинькова. Мне неизвестен график бизнесмена, но, судя по большинству последних публикаций издания, нынешняя редакция журнала находит его схожим с жизненным укладом домохозяйки.

Мы все хорошо понимаем, что для продаж в интернете нужны цифры, а материал «12 самых увлекательных сериалов этой зимы» набирает в разы больше просмотров и шэйров, чем обзор новых «патеков», но сложно поверить, будто бы большинство рекламодателей продолжат вестись на столь бесхитростную подмену.

Не в лучшей форме и интерьерный глянец. Еще 3-4 года назад большинство участников индустрии ориентировались на AD, Elle Decor, Salon. Загляните на их сайты, а затем сравните с выплывшими ниоткуда Houzz, InMyRoom и даже Roomble. Можно сколько угодно петь песни про «высокие стандарты», «строгий отбор» и традиции, но факт остается фактом — технолгически эти продукты отделяет пропасть, и сайты про мебельный люкс так и не стали ничем иным, кроме электронных версий бумажных журналов.

Журнал «Тинькофф» материализовывает контент-маркетинг

Контент-маркетинг — все еще одна из самых модных тем в околомедийной тусовке. В 9 из 10 публикаций по теме обязательно упоминают Red Bull, но вот назвать второй бренд, о котором говорит автор хотя бы каждой двадцатой статьи, я не затрудняюсь. В России лучшие кейсы по контент-маркетингу связаны с корпоративными блогами, привлечением поискового трафика, клиентами из соцсетей и другими функциональными и количественно измеряемыми благами. Мой любимый медиааналитик Андрей Мирошниченко смотрит дальше и предрекает вытеснение традиционных медиа корпоративными. Но ничего такого пока что не происходит. Контент-маркетинг в России (да по большей части и в мире) вовлекает клиентов в воронку продаж, время от времени развлекает клиента, оживляет SEO, но даже не пытается сравниться с традиционными СМИ, пусть даже изрядно побитыми цифровой революцией. А вот журнал «Тинькофф» – все-таки журнал. Вместо наспех сколоченного блога (чего с головой достаточно для SEO и SMM) современная и технологичная верстка с кучей понтов типа таймлайнов и других интерактивных элементов, повсюду авторские изображения, а не дешевый фотосток, дорогие, временами известные авторы вместо фрилансеров за 50коп/символ и, черт возьми, у издания есть главный редактор! Большинство агентств почему-то считает, что идеальный редактор корпоративного медиа — это admin (если блог на WordPress) или noname (если на чем-то другом). В «Тинькофф» фигура главреда крайне важна.

Пожалуй, журнал банка – все еще не полновесное СМИ: там почти нет отклика на инфоповоды (это под силу редакции, но не группе фрилансеров), в редполитике издания много и хорошо написано про детали, мало и хуже про концепт продукта, так что материал о том, как не натолкнуться на гопника, соседствует с многочисленными советами по финграмоте. Все это роднит журнал Ильяхова с остальными продуктами на рынке. Но отличий существенно больше.

Не знаю, перерастет ли история «Тинькофф» в моду (доминирующий на рынке подход дешевле и прагматичнее), но у авторов, пишущих о контент-маркетинге, появится еще один отличный пример. Российский к тому же.

Автор статьи: Алексей Родионов