Лидер Российского рынка медиаизмерений

6 кардинальных отличий PR в 2010 и 2020 году

6 кардинальных отличий PR в 2010 и 2020 году

За 10 лет мир изменился, в особенности мир медиа. Количество СМИ продолжает сокращаться, на рынке остается все меньше «принта» и больше digital-проектов. По данным Роскомнадзора, на III квартал 2019 года в России зарегистрировано 67 340 изданий, в III квартале 2018 года в России существовало 73 207 изданий.

Для PR-специалистов это значит, что попадать в издания становится все сложнее, количество компаний увеличивается, и старые методы взаимодействия с журналистами перестают работать. Вот 6 кардинальных отличий пиара 10-летней давности от современной реальности.

1. Было: Офисный телефон редакции для связи с медиа

Когда я только начинала работать в сфере PR в 2010 году, меня учили работать с медиа-базой прессы по классической схеме: прозванивать журналиста по рабочему номеру в редакции с 11 до 16 часов. Схема «письмо с пресс-релизом – звонок» 10 лет назад была единственным возможным способом связи с журналистами для молодых пиарщиков, матёрые PR-директора утром завтракали с редакторами и все вопросы решали лично.

Стало: Мессенджеры и социальные сети как средства связи с журналистами

По данным компании Deloitte самый популярный мессенджер в России — WhatsApp, которым пользуются 69% пользователей мобильных телефонов. На втором месте – Viber, который есть у 38% пользователей. В Москве и Петербурге я бы выделила 2 основных мессенджера – WhatsApp и Telegram.

В 2020 году быстрее и эффективнее написать сообщение с четким предложением журналисту в мессенджер. Я использую социальные сети для связи с журналистом в случае, если найти номер мобильного телефона невозможно или на рабочую почту не отвечают. Сообщения в fb или Instagram – это уже тонкий лёд, некоторые представители изданий не любят, когда профессиональные вопросы заходят на территорию личного пространства социальных сетей, советую применять как план Б.

2. Было: Универсальный солдат: PR, SMM, marketing в одном флаконе 

Еще несколько лет назад под соусом экономического кризиса работодатель стремился схантить сотрудника «3-в-1»: и PR-менеджер, и SMM-специалист, и маркетолог. Можно без хлеба.

Молодые специалисты захлебывались в делах, не могли распределить задачи, ко всему прочему, никто толком не знал, как вести социальные сети, как взаимодействовать с аудиторией через инструменты маркетинга. Коллеги постарше успешно совмещали маркетинговые задачи, но отставали в трендах в social media.

Другой тренд HR-рынка прошлого десятилетия – нанимать 1-2 PR-менеджера и бросать на весь фронт работ, при этом такие сотрудники, находясь in-house, не могут позволить себе работу в полях с журналистами, бранчи, завтраки, вечерние посиделки. Потому что это демотивирует остальной коллектив, который видит, как пиарщик «вольготно» посещает работу. Опытные PR-агентства нанимались или на крупный ивент, или лидерами рынка с хорошими бюджетами.

Стало: Котлеты отдельно, мухи отдельно

Разделение обязанностей и четкое распределение, где PR, а где SMM. По моему опыту работы в Grayling Russia сочетать в одном агентстве и PR, и SMM – крайне удобно. Коллеги находятся в одном пространстве и всегда могут обсудить задачи на месте без дополнительных конф-коллов и вот этого всего.

Согласно статистике, работа в SMM сфере больше актуальна молодёжи, 94% соискателей вакансий в сфере социальных сетей на портале www.hh.ru в возрасте 22-35 лет, поэтому сочетать в себе опытного маркетолога, классного пиарщика и smm-щика, знающего все тренды, нереально.

Рынок найма PR-менеджеров в 2020 году диктует другие условия: часть специалистов изначально договариваются на свободный график работы или freelance с чётко выставленными KPI. Свободный график работы дает возможность общаться с журналистами и коллегами, посещать необходимые отраслевые мероприятия и быть всегда в теме повестки дня. Например, на популярной бирже вакансий YouDo размещено более 800 вакансий пиарщиков, которые готовы работать сдельно или проектно. По данным компании PwC к 2020 году рынок труда фрилансеров и сотрудников с частичной занятостью составит 48 млрд.долларов.

Также на рынок труда вышло огромное количество журналистов из закрывшихся СМИ, которые устали от смен собственников или небольших зарплат в индустрии, и охотно берутся за удаленную работу. Я знаю два замечательных примера бывших редакторов топовых изданий, которые отлично себя чувствуют на ниве фриланс-пиарщиков.

3. Было: Масштабные пресс-конференции

Еще пять лет назад лучшим способом донести до СМИ свой инфоповод было созвать журналистов на масштабную пресс-конференцию, снять зал в представительной гостинице и заказать кейтеринг. На пресс-конференции журналистам раздавались пресс-папки с данными, которые будут озвучены и справкой о компании.

Поводов встречаться оффлайн было не так много и скорость обмена информацией была намного ниже. На мероприятиях крупных компаний редактор мог получить доступ к интересному спикеру и задать нужные вопросы.

Стало: Круглые столы и public talks

В 2020 году мейнстрим – круглые столы и public talks. Так в феврале 2018 года в поисковой системе Яндекс было 500 запросов на «public talks», в 2019 году за этот же период – свыше 3 000 запросов. Прежде всего это – интересный формат, в котором могут участвовать несколько спикеров и экспертов. Грамотно интегрировав свой инфоповод и соотнося его с повесткой дня, можно получить охват в изданиях разной направленности.

Если привлечь к круглым столам лидеров мнений с хорошими охватами в социальных сетях, то можно сесть на два стула сразу: спикер наверняка выложит в stories информацию о своем выступлении, тут и бесплатные упоминания в социальных сетях.

4. Было: Больше пресс-релизов

В 2010 мы все писали пресс-релизы по каждому чиху, потом рассылали их пачками по медиа-базе и насиловали журналистов своим любимым вопросом: «Вас заинтересовал наш пресс-релиз?»

Все пиарщики знали с десяток специализированных сервисов, куда можно залить релиз («релизоприемники») и помахать ими в отчёте. В профессиональном сообществе мы понимали, что никто это не читает, но они давали нам индексацию в поисковиках и выполненные KPI перед клиентом. Тогда количество побеждало качество, нужны были показатели, охваты и цитируемость.

Стало: Короткие информационные сообщения с новостью

В 2020 уже никто не читает релизы, это медицинский факт. Единственный работающий способ сделать из вашей новости читаемый материал – попробовать заинтересовать журналиста нестандартным заходом на инфоповод.

Но в этом и вся соль – правильно упакованный и раскрытый инфоповод может дать охват в десятки раз выше, чем все релизоприёмники. Одна удачная статья в онлайн-издании расходится до нескольких сотен перепостов в FB и ВК.

Например, один из наших клиентов – искусствовед, в прошлом арт-дилер. Тема искусства как никогда интересна сейчас, но мы зашли с другой стороны и рассказали про кухню арт-дилера, как зарабатывать миллионы на перепродаже искусства, кто покупает Кандинского и Шишкина. Интервью вышло на всеми любимом городском портале, материал прочитали 45 тыс. человек.

5. Было: Каждый сам по себе

Сложно представить в 2010-х, что компании из соседних ниш будут объединяться для создания единого мощного продукта. Мы все жили по принципу: «Против кого будем дружить?»

Конкуренты тратили огромные ресурсы на потопление имиджа коллег по цеху, заказывали друг на друга чернушные материалы, особенно это сильно было в сфере страхования и финансовых услуг. Один портал www.kompromat.ru чего стоит. Наверное, многие помнят конкурентную борьбу между гигантами рынка телеком услуг – Билайн и МТС. На мысли о партнёрских программах и коллаборациях со смежными индустриями просто не оставалось сил.

В 2013 году наша команда в агентстве Grayling Russia делала первую программу по продвижению темы благотворительности MasterCard, где партнёрами выступали лидирующие банки страны и ресторанные холдинги. И это был титанический труд -объединить всех одной идеей, 6 лет назад это было минимум странно, максимум – встречалось саботажем со стороны партнёров.

Стало: Давайте дружить домами

Сегодня стало очевидно как ясный день – мы все исчерпали креативы в текущих рынках до сточных вод. Будущее за объединением смежных ниш и слиянием PR-ресурсов.

Например, музыка объединяется с модой – тому пример Chanel&Pharell, дизайнеры создаются совместные капсулы с люксовыми брендами. Спортивный масс-маркет бренд Adidas представил совместную коллекцию с премиальной Prada. Этот же тренд наблюдается в объединении институций с популярными у аудитории экспертами и блогерами. Даже итальянский бренд Dolce&Gabbana заколлабился с производителями техники Smeg.

Для партнёров продуманная коллаборация всегда пойдет в плюс: это и возможность обменяться аудиториями, и укрепление имиджа бренда, и новый рынок сбыта товаров.

В России еще не все индустрии готовы к диалогу с партнёрами для создания общих продуктов, слишком свежи воспоминания о лихих 90-х, но тренд на коллаборации будет ведущим еще ближайшие 10 лет.

6. Было: Главные инструменты PR – онлайн и печатные СМИ

Несколько лет назад классический набор работы пиарщика в агентстве или in-house – это печатная и онлайн-пресса, некоторый набор радиостанций и почти никогда – ТВ. У нас были ограниченные возможности по работе с журналистами, потому что с ними нужно было встречаться лично и освободить себя от ежедневных переговоров  с клиентами и встреч с коллегами внутри команды. Релизы и рассылки после пресс-конференции были рабочими, понятными инструментами, кроме того, соотношение в прессе в 2010-х было 85% принта и 15% онлайна, печатные издания по-прежнему правили бал.

Стало: Выход в YouTube и подкасты

В 2020 году всеобщий тренд на интеграции СМИ и социальных сетей – Instagram, Telegram и YouTube, каждый бренд желает соприкоснуться с селебами и блогерами в Instagram, но это уже в отдел SMM, а вот YouTube-интеграции отлично проходят через PR-менеджеров. В октябре 2019 топ-3 популярных социальных сети в мире были: Facebook, YouTube, Instagram. В России прекрасно заходят Telegram-каналы, но с оговоркой, что читают их только в городах-миллионниках.

За последние два года русский YouTube совершил качественно новый рывок, кроме развлекательных видео появились форматы интервью с селебами и политиками («вДудь», «А поговорить», «Осторожно, Собчак»), каналы для людей земных профессий («10 глупых вопросов», «Редакция»), множество каналов про мотивацию и косметику, обзоры недвижимости, техники и автомобилей, куда вполне реально интегрироваться без бюджета.

Эффективная коммуникация с автором канала + интересный кейс – и вы в дамках. Подобные интеграции дают прирост новой аудитории и значительное повышение узнаваемости.

Другой формат, который активно набирает обороты – подкасты. Это удобный способ потребления информации для большого города, когда слушать авторскую рубрику можно в любое время, соответственно, это всегда шаг навстречу аудитории.

По данным Brand Analytics, портрет типичного слушателя подкастов – молодёжь 25-34 лет, 55% из подписчиков мужчины, то есть, самая активная и платёжеспособная аудитория, которая влияет на имидж бренда. Пока эта ниша еще не перенасыщена, поэтому подкасты по узко специализированным рынкам особенно круто заходят, например, спорт или предпринимательство.

Автор статьи: Анна Борисова

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект
Интересующий вид услуг
Ваше имя
Ваша компания
Телефон
Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных