Рассылки по СМИ, как и другие задачи PR-специалиста, должны иметь свои KPI, по которым можно судить об успешности проделанной работы. В этой статье мы рассмотрим метрики email-рассылок, актуальные для пиарщиков, а также поделимся рекомендациями по улучшению важных показателей.
Среди множества метрик email-рассылок есть те, которые необходимо отслеживать каждому пиарщику. Благодаря метрикам можно оценить результативность рассылки по СМИ, а также вовремя отследить возможные проблемы в коммуникациях с журналистами и внести коррективы в работу со СМИ.
Open Rate — открываемость
Процент открытий, пожалуй, самая важная метрика в рассылках PR-специалистов. Из-за большого объема входящей почты журналисты зачастую оценивают информационный потенциал пресс-релиза, ориентируясь только на тему письма. Поэтому каждое открытие со стороны журналистов — это как минимум отражение заинтересованности в теме, а как максимум — получение публикации.
Формула расчета Open Rate (OR):
Средняя открываемость по рассылкам различается по отраслям. Учитывая специфику PR-рассылок, нормальным результатом можно считать показатель в 10% открытий, хорошим — в 15-18%. 30% для массовых рассылок — верхняя планка достижимого результата, больше бывает только при рассылках по узким сегментам или в исключительных случаях.
Как повысить открываемость писем
Как вы уже поняли, тема решает всё. Поэтому не жалейте времени на придумывание цепляющей темы. Лучше всего разделить базу журналистов на информационные сегменты и сделать отдельные рассылки по каждой группе с разными темами.
Так, согласно опросу Fractl, журналисты из сферы путешествий и развлечений чаще реагируют на темы, в которых обозначен тип предлагаемого контента (инфографика, карта и т.д.). Деловые издания и журналисты, освещающие темы образования или здоровья, любят видеть конкретные цифры в теме письма. А региональные и городские СМИ вряд ли проигнорируют письмо, тема которого начинается с названия их местности.
Inbox placement rate — доставляемость во «Входящие»
Стандартный показатель доставляемости Email delivery rate не дает объективной оценки, так как, помимо прочего, учитывает письма, которые попали в папку «Спам» или в «Промоакции» Gmail. Чтобы оценить реальную доставляемость во «Входящие» используют показатель Inbox placement rate.
Формула расчета Inbox placement rate (IPR):
Средний показатель inbox placement rate по миру— 80%.
Посмотреть, сколько писем из вашей рассылки было доставлено именно во «Входящие», можно в постмастерах почтовых провайдеров. Учитывайте, что каждый почтовый провайдер дает статистику только по адресам на своих серверах. То есть, чтобы посчитать общее число доставленных во «Входящие», нужно суммировать данные из разных постмастеров.
Так выглядит статистика одной рассылки в почтовом офисе Яндекса
В большинстве случаев, чтобы оценить, все ли в порядке с доставляемостью, не уходят ли письма массово в спам, достаточно ориентироваться на показатель открытий. Если открытия резко упали или значительно выросло число недоставленных писем, тогда уже есть смысл заглянуть в статистику постмастеров и поискать проблему.
Как повысить доставляемость во «Входящие»
На доставляемость рассылок влияют четыре фактора: качество базы контактов, действия получателей, рейтинг отправителя и контент письма.
Чтобы иметь высокую доставляемость во «Входящие», нужно:
- Соблюдать правила массовых рассылок. Работать через специальные сервисы для массовых рассылок (PREX, MailChimp и др.), отправлять письма с ящика на корпоративном домене, провести техническую настройку рассылки.
- Следить за качеством базы контактов. Своевременно удалять неактуальные адреса, отслеживать жалобы на спам, удалять из списка получателей отписавшихся и имейлы с ошибками в доставке типа hard bounce.
- Сегментировать базу СМИ на информационные группы и создавать контент под потребности каждой из них.
- Поддерживать высокий рейтинг отправителя. На рейтинг отправителя значительно влияют настройки рассылки, а также качество вашей базы и действия получателей (много открытий и переходов по ссылкам — хорошо, много жалоб на спам и удалений без прочтения — плохо).
- Избегать спам-слов в теме и содержании письма.
Bounce Rate — показатель отказов
В ходе рассылки почтовые серверы могут отклонить часть писем — в таком случае письма считаются недоставленными. Отказ почтового сервера в получении письма бывает двух типов: мягкий (soft bounce) и жесткий (hard bounce).
Мягкий отказ (soft bounce) возникает в ситуациях, когда у получателя переполнен ящик, произошел сбой ПО на сервере или другие временные неполадки. Письмо может быть доставлено получателю позже, как только будет устранена проблема.
Жесткий отказ (hard bounce ) означает, что ящик удален, закрыт или его не существует — доставить письмо невозможно. Такие адреса следует сразу удалять из базы, потому что их наличие в списке получателей негативно сказывается на общей доставляемости рассылки.
Формула расчета Bounce Rate (BR):
Информация о проценте отказов, а также список адресов с ошибками представлена в большинстве сервисов для массовых рассылок. Значение Bounce Rate не должно превышать 3% при редких рассылках и 1% при регулярных рассылках. При превышении значения Bounce Rate в 5% рассылка может быть заблокирована почтовыми провайдерами как спам.
Пример отчета по итогам рассылки пресс-релиза в сервисе PREX
Как уменьшить показатель отказов
Перед тем как начать делать массовые рассылки по базе журналистов, рекомендуется провести валидацию базы (например, с помощью сервиса MailValidator). Это поможет еще на старте исключить из списка получателей недействительные адреса, спам-ловушки и потенциально нежелательные имейлы, с которых поступает много жалоб на спам.
В дальнейшем следует регулярно проводить аудит базы контактов и удалять неактуальные адреса журналистов.
Unsubscribe Rate — коэффициент отписки
Когда вы делаете рассылки по СМИ, в ваших письмах обязательно должна присутствовать ссылка для отписки от рассылки. Эта функция по умолчанию есть в любом сервисе, предназначенном для массовых рассылок.
Наличие ссылки для отписки крайне важно. Во-первых, это одно из требований почтовых провайдеров к добросовестным отправителям. Во-вторых, если журналист захочет отписаться от рассылки и не сможет этого сделать, то он отправит вас в спам, что отрицательно скажется на доставляемости ваших будущих писем.
Формула расчета Unsubscribe Rate (UR):
Хорошим показателем по отпискам считается коэффициент не превышающий 0,5%.
С точки зрения рейтинга отправителя, пока ваш Unsubscribe Rate ниже 1%, можно не беспокоиться. Но когда мы говорим о рассылках по СМИ, отписка даже одного журналиста — негативный фактор. Сокращается база, которая нарабатывается с большим трудом.
Используйте отписку как повод пообщаться с журналистом. Узнайте, что побудило его отписаться, какой контент ему мог бы быть интересен и как часто его можно посылать. Обсудите возможность снова подписать журналиста на ваши рассылки. При здравом подходе и реальном учете интересов журналистов такое общение часто приводит к новым позитивным договоренностям и нивелируют потери от отписок.
Как сократить количество отписок
Избегайте веерных рассылок. Сегментируйте базу СМИ и отправляйте журналистам только релевантный контент.
Вы также можете создать несколько рубрик для вашей PR-рассылки, чтобы журналисты сами выбирали, какой тип контента они хотят получать. В таком случае у вас больше шансов не потерять контакт с журналистом, предоставив ему также возможность отписаться от конкретных рубрик.
Пример рубрик для рассылок, созданных в PREX
Email inactivity rate — неактивные подписчики
Этот показатель отражает процент журналистов в составе вашей базы, которые никак не реагировали на рассылку в течение последних 6-12 месяцев.
Ориентируясь на число неактивных подписчиков, можно судить о релевантности контента, который вы посылаете тем или иным СМИ. Email inactivity rate также влияет на доставляемость писем и рейтинг отправителя.
В PREX можно выделить сегмент журналистов, которые не открывали последние 5/15/50 рассылок
С неактивными журналистами следует дополнительно связаться (по телефону или в мессенджере), пообщаться и постараться выяснить причину, почему журналист не реагирует на ваши письма. Возможно, он переключился на другую тему и ваш контент ему больше неактуален. Либо журналист вовсе сменил место работы и завел новый ящик. Еще один вариант — все это время рассылка улетала в «Спам», и журналист даже не видел ваших писем.
Если вы напрямую пообщаетесь с журналистом, скорее всего, сохраните контакт, а при удачном раскладе еще и укрепите отношения. Обсуждая проблему, не забудьте уточнить, какой контент и какие темы интересны конкретному журналисту.
Как повысить вовлеченность журналистов
Все тот же совет: сегментируйте базу СМИ на информационные группы и создавайте контент под потребности каждой из них.
Пример сегментации базы СМИ:
- по формату СМИ (информагентства, онлайн-издания, ТВ и т.д.);
- по тематике СМИ (бизнес, lifestyle, наука, здоровье и пр.);
- деление на федеральные и региональные пулы или деление по категории медиа (ведущие медиа, тематические издания и т.д.).
Также вы можете отмечать, какие журналисты сосредоточены на новостной повестке, а какие пишут авторские лонгриды, выделить группу лояльных журналистов.
В PREX вовлеченность журналистов в коммуникацию с вами измеряется звездами активности. Чем больше звезд, тем устойчивее канал в СМИ.
Engagement over time — вовлеченность во времени
Делая регулярные рассылки по СМИ, вы можете отслеживать, в какие дни недели и в какое время журналисты активнее открывают ваши письма. Посмотреть эти данные можно как в сервисах для массовых рассылок, так и в постмастерах почтовых провайдеров.
Пример распределения открытий рассылки по времени в статистике почтового офиса Яндекса
Тестируйте разные варианты дней и времени отправки пресс-релизов. Опираясь на данные, вы сможете вычислить наиболее удачное время для ваших рассылок — попасть в момент «информационного голода» журналистов, когда спрос на информацию высок, а интересных предложений и новостей мало.
Churn Rate — отток подписчиков
Этот показатель отражает, как за определенный период времени уменьшился список ваших подписчиков.
Формула расчета Churn Rate для выбранного временного интервала:
Кто-то из журналистов будет отписываться от вашей рассылки, кто-то будет отправлять письма в «Спам», чей-то контакт потеряет актуальность — ваша база неизбежно будет постепенно сокращаться.
Чтобы поддерживать объем базы СМИ, нужно постоянно пополнять список новыми контактами и актуализировать старые. Рост базы подписчиков рассылки должен превышать отток.
Как улучшить Churn Rate
1. Используйте рубрики для ваших рассылок. Позвольте журналистам самим решать, какой тип контента и на какие темы они хотят от вас получать.
2. Старайтесь собирать как можно больше информации о журналистах в вашей базе, узнавайте их тематические предпочтения и сегментируйте базу на информационные группы.
Большинство метрик, рассмотренных в статье, доступны во многих сервисах для массовых рассылок. Иногда понадобится заглянуть в постмастеры почтовых провайдеров или подсчитать показатель вручную. В любом случае PR-рассылки требуют объективных KPI, по которым можно судить об эффективности рассылок по СМИ. Приведенные метрики помогут вам решить эту задачу.
Автор: Евгения Бардукова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
