7 правил эффективной медиааналитики: что нового?
AMEC опубликовала обновленные «Барселонские принципы»
3 сентября в Лондоне Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC) представила доработанные «Барселонские принципы» – семь методологических правил для исследований в области медиаизмерений и оценки коммуникаций. Агентство Ex Libris, единственная медиааналитическая компания в России, входящая в совет директоров АМЕC, рассказывает, почему надо знать этот документ, зачем понадобилось его обновлять и какие изменения появились в новой версии.
«Барселонские принципы» – это «7 заповедей медиаанализа», документ с 7-ю методологическими правилами, которые рекомендовано учитывать всем специалистам, работающим в сфере анализа коммуникаций, медиаизмерений и оценки эффективности PR. Это золотой стандарт индустрии, сформировавшийся в ходе нелегких дискуссий ведущих мировых PR-ассоциаций и экспертов-аналитиков в 2010 году. Именно тогда первая версия принципов была принята 200 делегатами в Барселоне в рамках II Ежегодного европейского саммита по медиаизмерениям.
«Барселонские принципы» состоят из 7 лаконичных правил и развернутой пояснительной части, в которой для каждого правила предлагается несколько критериев объективности исследований, примеров метрик и профессиональных ориентиров для специалистов. Краткие формулировки по сравнению с версией 2010 года почти не изменились и теперь выглядят так:
1. Постановка целей и проведение измерений — основополагающие элементы коммуникаций и PR
2. Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании
3. Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно
4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов
5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE — Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций
6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ.
7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми
В отличие от формулировок принципов, пояснительная часть в новой версии документа была сильно переработана. Это было связано не только с тем, что в AMEC в течение 6 лет постоянно приходили отзывы, комментарии и рекомендации от аналитиков из разных стран, но и с тем, что сама отрасль медиаизмерений и оценки PR за эти годы существенно изменилась. Появились новые направления работы, аналитические инструменты, глобальные задачи – все это стало основой для новых методических рекомендаций AMEC, отразившихся в документе. Как характеризуют дух обновленных «Барселонских принципов» их составители, «раньше это скорее был документ о том, «как делать не надо», а сейчас это документ о том «как делать надо»».
Самое главное изменение, отраженное в тексте «Барселонских принципов», это то, что они теперь рекомендованы не только для анализа PR коммерческих организаций, но и для анализа коммуникаций в целом, идет ли речь об образовательных, общественных или благотворительных организациях, государственных учреждениях – общие принципы исследования коммуникаций должны быть едиными, однако при разработке инструментария и методологии конкретного исследования необходимо учитывать и каналы коммуникации, и тип организации и ее отраслевую специфику.
Много внимания уделено также вопросам комплексных исследований. Рынок все больше заявляет о потребности в комплексных моделях измерения, которые учитывают коммуникации в медиа, маркетинг, PR рекламу, оценку поведения стейкхолдеров и другие направления аналитической работы. При этом сами каналы коммуникаций также рассматриваются с точки зрения их взаимного влияния: предлагается сравнивать традиционных СМИ и социальных медиа, оплаченных материалов и неинициированных («заработанных») сообщений. Документ AMEC рекомендует использовать широкий спектр методик: не только интегрировать количественные и качественные измерения, но и использовать поисковую аналитику и анализ целевых аудиторий с помощью социологических инструментов.
Эта интеграция – вызов времени для аналитической индустрии, от которого она не может уклониться. При этом важно, что весь комплекс аналитических работ должен не просто оценивать реализацию коммуникационной стратегии или PR-кампании, но и измерять ее воздействие на бизнес. Если в прошлой версии «Барселонских принципов» речь шла преимущественно о влиянии на коммерческие результаты, то обновление настаивает на важности анализа воздействия коммуникаций не только на коммерческие показатели, но и на организационные изменения, а также на изменения поведения стейкхолдеров и целевых аудиторий.
Для отечественных специалистов по коммуникациям тоже настало время научиться смотреть на PR не как на круг изолированных задач по размещению контента, а как на часть огромного живого коммуникационного механизма, взаимосвязь элементов которого – открывает путь к коммуникационным инсайтам.
