На РИФ+КИБ Андрей Терехов выступил с программным заявлением о том, что львиная доля рынка — компании с идентичными продуктами. И стратегический подход в PR подобного бизнеса не работает. Хочется усугубить проблематику.
PR на сегодняшний день — настолько обширная область знаний, что каждый второй молодой человек себя считает пиарщиком.
Буквально вчера руководитель одной компании мне рассказывал, что по объявлению «PR-менеджер» к нему приходили музыканты, визионеры, безработные. Все они уверены, что хорошо справятся с PR. Безусловно, это не так.
Корень зла — в отсутствии системного подхода к росту компетенций и знаний.
Компании не готовы делиться статистикой: проценты привлечённых клиентов, новые статусные сотрудников и так далее. В условиях конкурентного рынка PR остаётся «за кулисами» — вся правда находится в презентациях и переписках между руководителями агентств и исполнителем (инхаус или аутсорс).
KPI — это зло
Я намеренно сгущаю краски, потому что редкий пиарщик согласится предоставить агентству конкретику по размещениям, охватам и закрытым сделкам. Почему так происходит?
- PR как сервису приходится отвечать за рынок, фокусное направление, бренд компании. Например, если СМИ не говорят о конкретной теме, то почему пиарщик должен гарантировать появление пяти статей в течение пары ближайших дней (недель, даже месяцев)?
- Пиарщики — не продажники. Исторически они отвечали за экономию денег на прямую рекламу и получение большого охвата за счёт амбассадоров (СМИ и журналистов), не говоря уже о решении тактических задач вроде антикризисного PR.
- PR в агентствах часто путают с маркетингом. А после требуют от человека отчёт о тональности коммуникации или влиянии активностей на имиджевые показатели бренда (в отсутствии самого бренда и замеров его узнаваемости).
Даже титулованные в социальных сетях пиарщики будут открещиваться от вашего плана с конкретным уровнем продаж. Их можно понять. Пример из практики: диджитал-агентство решило инвестировать в собственный PR, а оказалось, что у них нет ни брендбука, ни позиционирования. Иными словами, компания ничем не отличалась от конкурентов — у неё не было ни характера, ни ярко выраженной особенности. Но ей казалось иначе.
PК не продаёт, но должен напрямую влиять на продажи. Чтобы это произошло, у вас должны быть выработаны чёткие процессы.
- Пиарщики тесно работают с продажниками.
- В агентстве существует анкетирование-опрос клиентов об узнаваемости и источниках трафика (от посещений сайта до брифов).
- По цепочке «сайт — почта» должна быть выстроена воронка продаж с замерами на каждом этапе.
- PR должен фокусировать на наиболее конверсионных инструментах, а не «стрелять по воробьям».
Стратегия — это хорошо, но она не работает
Стоит признать, что большинство коммуникационных стратегий не работают.
Главная причина: реализация PR должна быть не только внешней, но и внутренней. Например, топ-менеджер компании должен активно включаться в вопросы PR — от мотивации конкурентов поддерживать агентство в рейтинге Tagline до выступлений на конференциях. Часто в этом вопросе нет ясности. Да, сотрудники агентства крайне занятые люди, но ведь никто лучше их не расскажет о своём деле.
Во-вторых, PR рассматривается сотрудниками как необязательная игрушка: да о нас пишут СМИ, мы читаем лекции. А зачем это, какую роль играет PR — неизвестно. Корабль плывёт, это хорошо. Но то, что конкурентный рынок завтра может вас потопить, мало кого интересует.
В-третьих, чтобы стратегия работала, необходимо наличие стратегического мышления как в PR, так и в топ-менеджменте компании.
Стратегии на 10 слайдов в стиле «мы рассылаем пресс-релизы — мы участвуем в РИФ+КИБ, Digital Branding» не работают. Это просто чек-лист, а не пошаговое коммуникационное решение. Стратегическое мышление руководства помогает осознать, что не бывает мгновенного чуда. Как правило, надо банально повысить узнаваемость бренда агентства — и только потом переходить к вопросам заинтересованность и лояльности.
R:TA демонстрирует хороший пример продуманного подхода к PR. Начиная с их ежемесячника для топ-менеджеров в маркетинге и заканчивая нашумевшим SMM-ревизором, многие активности агентства выделятся на рынке. Интересно, как некогда performance-компания внезапно превратилась в full-service и стремительно ворвалась на рынок SMM с громкой конференцией. Уверен, что рекламной тусовке уже порядком поднадоела ТГБ-реклама с Павлом Гительманом в красной кепке, но ведь работает! Самое удивительное, что один-два крупных клиента окупят затраты на подобный проект. Осталось понять, есть ли в R:TA какой-то уникальный SMM-продукт или подход (в отличие от AmmoCRM — аналогии с их конференцией видны невооружённым взглядом).
Интересно, что внутри обычного агентства ответ на этот вопрос «стоит нам делать конференцию или нет?» всегда туманный. Специалистов, которые владеют конкретными цифрами по конверсии «читатель-посетитель-клиент», почти нет на рынке. Тем более что в случае неудачи всё свалят на PR-менеджера (хотя подобные масштабные события — коллективный труд, от директора по развитию до арт-директора).
Ситуативные коммуникации — агентская боль
Представьте, что сегодня в сети появился мем Вжух. Ваши действия? Замечательно, если в вашей компании есть SMM-отдел, штампующий «вжухов» для постоянных клиентов. Но как поступать, если креатив загружен, а отдел дизайна недостижим? Здесь открывается пропасть между ожиданиями и реальностью в PR.
В идеальном мире PR должен быть реактивным — точечно и быстро реагировать на инфоповоды.
Обратите внимание на «Бургер Кинг» — PR им делает продажи. И не обязательно заниматься чернухой — давно доказано, что на рекламном рынке существует масса внутренних инфоповодов. Берите и творите.
Чтобы решить проблему с «ситуативом», создавайте гибкие команды:
- пиарщик отслеживает информационные поводы;
- дизайнеры-фрилансеры готовы оперативно отрисовать графику;
- редактор (он же — корректор) полирует материал;
- утверждения активностей сведены к минимуму.
Не превратится ли в таком случае коммуникация в хаос? Если отпустить PR на самотёк — превратится. Если вооружитесь здравым смыслом, отчётностью и опросами клиентов — нет.
Что лучше: внутренний или внешний PR-менеджер
Всё равно. Главное — отстроенные процессы и квалификация персонала. Если вы понимаете, что даже среди пиарщиков существует различная сегментация — вам повезло. Не многие способны сразу отличить менеджеров от креаторов, специалистов по выстраиванию отношений с прессой от понимающих толк в разных инструментах.
По-хорошему, вне зависимости от месторасположения исполнителя, все PR-процессы требуют регламентации. В ней должны быть описаны:
- ответственности целевых групп (от пиарщика до руководителей департаментов);
- PR-процесс от и до;
- KPI коммуникации;
- Q&A (вопросы-ответы).
PR — это стиль жизни. Обратите внимание на Макса Юрина и Васю Богданова — они демонстрируют пример фанки-бизнеса, когда внешне их социальные сети похожи на карнавал (в том числе лайков, комментариев и шеров). Подобный подход показывает, что SMM у них буквально в крови, а верность брендбуку вызывает уважение.
Сколько стоит это удовольствие
Дорого. Или дешёво, если вы найдёте таланта, многозадачного, с хорошим креативом и крепким нетворкингом. Но это скорее исключение из правил.
Хотел было сказать, что Олег Чулаков — пример PR без бюджета, построенного на личности руководителя студии веб-дизайна. Но это неправда. У студии Олега Чулакова PR — это центр бизнеса. Многие помнят времена, когда за один день в Facebook-группах могло появиться много однотипного контента от Олега. Игроки рынка недоумевали, улыбались, представляли его чудаком, а потом искренне удивились настоящему успеху некогда регионального бизнеса.
Парадокс монетизации PR заключается в KPI. Интересно, что часто менеджер внутри может обеспечить красивый процесс, но не результат. И наоборот. Поэтому инвестиции в PR всегда стоит связывать с бизнес-результатом. Единственное исключение — компании, о которых никто не знает. Они часто думают, что уже завтра PR сделает их знаменитыми и озолотит. Но давайте начистоту — PR слабо продаёт.
Если зайти на HH и промониторить зарплаты пиарщиков, вы найдёте массу людей с окладом в 50 000. Но такие люди обычно в агентствах подолгу не засиживаются: до директоров они не дорастут, процессы не выстроят, но и дров не наломают (что уже хорошо).
Агентский PR — мёртв
Если вы дочитали до этого пункта, устраивайтесь поудобнее. Потому что дальше не будет PR. Он превратится в интегрированные коммуникации. Сценарий первый: агентство не может себе позволить в штат маркетолога, и его функции приходится выполнять пиарщику. Второй: никто не отменял KPI по бизнес-результатам. Поэтому специалист по коммуникациям нового образца должен соответствовать трём специализациям.
- Маркетинг: понимать, как работает маркетинг, уметь создавать бренды, разбираться в имиджевых показателях бренда, формулировать брифы на коммуникационные стратегии.
- PR: понимать, как работает и не работает классический PR, как устроены отношения с журналистами, организаторами конференций, рейтингов и т. д. Уметь писать и редактировать, быть хорошим менеджером.
- Продажи: понимать логику продаж в агентстве. Понимать, как с помощью коммуникаций работать с клиентскими барьерами при продаже.
Хватит нанимать молодцев и красавиц, имитирующих процесс и рассылающих мертворождённые пресс-релизы.
Инвестируйте в системный подход и креатив. Сделайте интегрированные коммуникации лицом вашей компании, а не его задницей. Меняйтесь.
Будущее за интегрированными агентскими коммуникациями. Но и область ответственности новых специалистов гораздо шире, нежели у PR-менеджеров. Они напрямую влияют на бизнес-показатели.
Гидра агентской бюрократии
Единственное — не стоит перегибать палку. Многие руководители агентств пытаются сэкономить на SMM-менеджере и копирайтере — и всё отдают на сторону человека, отвечающего за коммуникации. В теории он может ещё и лезгинку сплясать, но толку от этого будет мало. Перегруженный специалист — это стресс и контрпродуктивность. Оставьте стресс себе, а подобным экспертам дайте «воздух» и возможность для креатива. Ведь часто в их руках находятся ключи от вашего успеха.
Бюрократия — типичное явление в агентской среде. За организационным хаосом и отсутствием интереса к коммуникациям часто скрывается низкая компетентность в вопросах стратегического развития бизнеса. Делегирование крайне редко встречается в агентствах, а принятие решений затягивается и спускается по сточным канавам бесконечных email-переписок. В итоге вы держите руку не на пульсе, а на горле специалиста по коммуникациям.
Бюрократия делает общение с целевой аудиторией тяжёлым, скучным и заторможенным.
Поставить в агентстве ответственного за коммуникацию. Инвестировать в его знания (менеджерские, маркетинговые и другие). Он должен уметь защищать коммуникации перед внутренней и внешней аудиториями. Находится посредине между учредителями агентства и, допустим, руководством Ruward. Паритет поможет добиться здравого взгляда на вещи.
Выводы
Но ещё рано хоронить покойника. Быть может, вы успеете вколоть адреналин в его сердце и вдохнуть в него жизнь. Ведь коммуникации — это поиск смысла и ответа на вопрос «Зачем мы существуем (работам, собираемся, общаемся)». Разобравшись в себе, вы сможете предложить вашим клиентам что-то актуальное, заинтересуете их своим подходом — настроите на созидательную волну.
Поэтому освойте, наконец, интернет. Используйте социальные медиа профессионально, заведите влог, найдите друга в Snapchat, создайте свой стикер-пак, напишите статью. Попробуйте мир коммуникаций на ощупь — и тогда вам легче будет получить максимальный результат от интегрированных историй.
Автор статьи: Николай Сюсько
