АКАР оценила 2023 год

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала первую оценку рекламного рынка, рассчитанную по новой методике. В 2023 году индустрия выросла на 30%, до 731 млрд рублей. Большинство ведущих рекламных групп приняло новую методологию, но некоторые участники рынка назвали данные ассоциации «частным исследованием одного из подразделений АКАР». В оценке динамики рекламной индустрии участники рынка незначительно разошлись с АКАР: по их мнению, в прошлом году отрасль выросла на 25-26%.

Контенту — место

С этого года АКАР перешла на классификацию по типам контента: теперь ассоциация оценивает рекламные доходы в сегментах видео (ТВ и интернет-видео), аудио (радио и интернет-аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), out of home (собственно наружная реклама, включая классические и цифровые рекламоносители, транзитная и indoor-реклама) и интернет-сервисы. До этого с начала 2000-х ассоциация делила рынок по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, out of home и интернет).

Сегодня ассоциация сообщила, что рекламный рынок в 2023 году вырос на 30%, до 731 млрд рублей без НДС. Самыми быстрорастущими стали сегменты out of home — 67,1 млрд рублей (+41%), и интернет-сервисов — 386,6 млрд рублей (+37%). Третье место по темпам роста у аудиорекламы — 20,2 млрд рублей (+32%), четвертое — у видеосегмента с 231,5 млрд рублей (+20%), на последнем — издательский бизнес с 25,4 млрд рублей (+10%).

Единственным сегментом, сохранившим прежнюю фрагментацию, стала наружная реклама. Как и раньше, АКАР выделяет собственно наружную — 57,7 млрд рублей (+38%), транзитную — 7 млрд рублей (+75%) и indoor-рекламу — 2,4 млрд рублей (+30%). Первая состоит из двух частей: классических — 27,7 млрд рублей (+18%), и цифровых рекламоносителей — 30 млрд рублей (+64%).

В других сегментах традиционные медианосители дополнили интернет-составляющей. Так, видеосегмент объединяет телевизионную и видеорекламу в сети. Правда, эксперты АКАР не привели абсолютных значений для каждого из них.

В сегменте аудио учтены радиореклама — 19,5 млрд рублей (+32%) и цифровое аудио — 0,7 млрд рублей (+17%).

Издательский бизнес состоит из печатной прессы — 4,6 млрд рублей (-4%) и цифровых ресурсов издательских домов — 20,8 млрд рублей (+14%).

В материалах АКАР не сказано, какие виды рекламы в сети комиссия экспертов учла в сегменте интернет-сервисов. Но в феврале глава комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов говорил, что в него планировалось включить поиск (search), социальные медиа (social media) и, возможно, рынок игр (gaming). Но единой позиции, относить ли последний к медиа, на тот момент не было.

ЕРИР взяли в свидетели

Новая оценка — результат деятельности рабочей группы по совершенствованию методов оценки объемов рекламного рынка, которую АКАР создала летом прошлого года. В группу вошли представители ключевых комитетов и комиссий ассоциации, ведущих агентств и площадок, исследовательских компаний. Сергей Веселов рассказывал ADPASS, что претензий к старой методике было много — недовольны были и агентства с рекламодателями, и селлеры с площадками, и исследователи. По его словам, под вопросом оказались данные по двум ведущим сегментам — телевидению и интернету, на которые в сумме приходится почти 90% рынка: по итогам 2022 года телеканалы просто отказались давать цифры, а по интернету было несколько противоречащих друг другу оценок.

Оценивая рекламу в сети, эксперты АКАР в этом году использовали данные из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). С 1 сентября 2022 года участники рекламного рынка обязаны маркировать интернет-рекламу и заносить в ЕРИР информацию обо всех кампаниях, а с 1 сентября 2023 года начали действовать штрафы за нарушение закона о маркировке. АКАР совместно со специалистами Роскомнадзора и экспертами АРИР отработала технологии анализа данных, что существенно повысило прозрачность сегмента интернет-рекламы и цифровых составляющих различных сегментов российского рекламного рынка, сказано в сообщении ассоциации.

АКАР также опубликовала оценку рынка маркетинговых услуг — примерно 1,7 трлн рублей, на треть больше, чем год назад (без НДС). Наряду с перечисленными выше основными сегментами распространения рекламы цифра включает рынок BTL (below the line – акции, программы лояльности, рассылки, мероприятия и конкурсы), промоиндустрию и другую активность, связанную с продвижением. В частности, сегмент маркетинговых услуг вырос до 109,2 млрд рублей (+10%), а промоиндустрия — до 53 млрд рублей.

Регионам добавили интернета

Данные из Роскомнадзора позволили АКАР впервые учесть в оценке объема рекламы в российских регионах показатели интернет-сервисов. Объем всего этого рынка составил 106,6 млрд рублей (+24%) без НДС. В регионах единственным из сегментов, темпы роста которого почти догнали федеральный рынок, стала аудиореклама — 9,5 млрд рублей (+30%). Остальные показали более скромную динамику: видео увеличилось до 25,2 млрд рублей (+22%), интернет-сервисы — до 56,2 млрд рублей (+26%), наружная реклама — до 13,7 млрд рублей (+22%) и издательский бизнес — до 2 млрд рублей (+11%).

Большая часть региональных рекламных денег сосредоточена в 15 крупнейших городах-миллионниках (Москва не включается в топ-15). По оценке экспертов АКАР, объем региональных бюджетов в этих городах в 2023 году превысил 71,5 млрд рублей без НДС. Объем четырех региональных рынков превысил 5 млрд рублей, еще трех составил 3-5 млрд рублей. Лидерами по темпам роста стали Волгоград и Воронеж — +38%, наименьшие показатели зафиксированы в Уфе — +25%. В итоговую оценку вошли четыре медиасегмента за исключением издательского бизнеса: видео, аудио, наружная реклама и интернет-сервисы.

Почти полное одобрение

В большинстве крупнейших рекламных группах в целом приняли новую методологию, предложенную АКАР. «Мы всецело приветствуем появление новой методологии, позволяющей показывать совокупные объемы рынка без потери важных сегментов, с чем индустрия столкнулась в 2022 году», — заявил руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов.

Главный операционный директор группы «Оккам» Дарья Куркина считает, что новая методика АКАР «с некоторым отставанием все же стремится соответствовать подходам рекламодателей», значимая часть которых уже смотрит на свой медиамикс через призму форматов, а не типов носителей, — ровно так, как органически это воспринимает аудитория.

Директор по исследованиям группы «Родная речь» Мария Петрова сказала, что новая методология следует мировым трендам категоризации медиарынка по сегментам и что на данный момент предложенный подход к оценке рынка «наиболее релевантный». «Важно, чтобы все или подавляющее большинство участников рынка с ним согласились», — отметила она.

По словам директора по аудиту и аналитике группы АДВ Камиля Хаджиахметова, в целом результаты АКАР «схожи с нашей оценкой объемов рекламного рынка в 2023 году». По ключевым сегментам динамика АКАР чуть выше оценок АДВ, но серьезных противоречий он «не видит». По мнению эксперта, обновленная сегментация понятна и на сегодняшний день устраивает большинство игроков на рынке.

Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин сказал, что компания позитивно относится к изменениям, так как они «делают оценку АКАР детальней и позволяют учитывать последние тренды в медиа». 

Как «очень положительный момент» оценил переход директор по медиаисследованиям Media Direction Group Андрей Агофонов. Он напомнил, что в предыдущие периоды публикации объемов рынка по части сегментов отсутствовали и надеется, что в новой редакции расчеты возобновятся с обычной квартальной регулярностью. По его мнению, изменения в методологии назрели давно.

Директор по медиазакупкам NMi Group Дмитрий Виноградов «считает логичным, что АКАР меняет методологию. Это позволит учесть «как можно больше сегментов, сделать рынок более прозрачным, а оценку его объемов — качественной и точной», отметил он.

Однако некоторые участники рынка отказались признавать изменения в системе оценки. «Это частное исследование одного из подразделений АКАР, к сожалению, никоим образом не отражает мнения и оценки членов ассоциации и медиакомитета АКАР», — заявил изданию Sostav президент Media Instinct Group/ Group 1 Алексей Бахтеров.

Кто остался при своих оценках

Не обошлось и без небольших расхождений в оценках. Некоторые из участников, которые в целом согласились с новой методологией, тем не менее зафиксировали, что их собственные цифры отличаются от индустриальных. Так, Андрей Скородумов из OMD OM Group сказал, что оценка группы за 2023 год сопоставима с представленными АКАР, но отклонение в итоговой цифре составило 4%. Он отметил, что по наружной рекламе оценки полностью совпали с прогнозом, сделанным OMD OM Group в октябре прошлого года, а по видеосегменту разница составила 1,5%.

По расчетам «Оккам», рекламный рынок завершил 2023 год с ростом 25% в классических медиа и 45% с учетом рекламы на маркетплейсах. Дарья Куркина сказала, что «Оккам» расходится с данными АКАР и в оценке объема в денежном выражении –– группа считает, что в прошлом году рынок собрал 910 млрд рублей. Наибольший рост показал сегмент электронной коммерции (е-ком) — инвестиции выросли с 50 до 200 млрд рублей.

В «Оккам» привели свою оценку распределения бюджетом по традиционным медиа, от которых теперь отказались в АКАР. Дарья Куркина отметила, что положительная динамика во многом была обусловлена спросом в ТВ — 199,3 млрд рублей (+17%). Лидером в 2023 году был интернет с 431,2 млрд рублей (+31%). В наружной рекламе (ООН) «Оккам» зафиксировала более скромные объемы и темпы роста — около 57 млрд рублей (+22%). Радио в группе оценили в 17,6 млрд (+20%), а печатную прессу — на уровне прошлого года, в 4,8 млрд рублей.

Остальные игроки говорят о том, что их собственные расчету близки к данным АКАР. Об этом сказал старший вице-президент «Родной речи» Сергей Белоглазов. По мнению Михаила Елисейкина из Group4Media, представленная АКАР динамика рынка близка к реальности. В NMi Group, сказали, что, по их мнению, динамика объемов рынка составила 29% год к году.

Андрей Агофонов из Media Direction Group подчеркнул, что для того, чтобы оценить близость новых данных АКАР к собственной оценке компании, необходимо больше информации об инструментах, направлениях и форматах, которые учитывались в расчетах.

В OMD OM Group обратили внимание на изменения долей ключевых сегментов рынка. Из данных АКАР следует, что доля рекламы на интернет-сервисах продолжала увеличиваться, отметил Андрей Скородумов: в 2023 году она составила почти 53% против 50% годом ранее. Добавление в категорию «Издательский бизнес» рекламы в цифровых версиях изданий, которые ранее не учитывались, повысила объем инвестиций в сегменте более чем в пять раз. Это позволило издателям обойти по доле рынка аудиосегмент: «Раньше на печатную прессу приходилось всего 0,6% рынка, а теперь “большой принт” составляет уже 3,5% против 2,8% у аудио», — сказал эксперт.

Автор:Тимур Бордюг