Алексей Толстоган: «Мой дом – моя крепость. Трансформация медиаиндустрии 2020»

Генеральный директор «Национального рекламного альянса» Алексей Толстоган о том, как локдаун изменил телевидение.

«Мой дом – моя крепость» — лейтмотив 2020 года. Под воздействием пандемии мир снова изменился. Теперь наш дом, который долгое время был просто жильем, стал офисом, школой, институтом, маркетплейсом, спортзалом и развлекательным центром. Процесс превращения дома в маленький город, в котором есть все, что необходимо современному человеку, шел постепенно и уже давно, но динамично ускорился только сейчас, в результате событий 2020 года. Давайте подробнее рассмотрим трансформацию привычного образа жизни потребителей и телерекламой отрасли в целом.

Сегодня мы видим тренд на удаленную работу, который не уходит с завершением локдауна. Многие компании рассматривают гибридные режимы посещения офиса. Люди больше проводят времени дома и те медиапривычки, которые возникли у потребителей во время карантина, сохраняться с нами еще надолго.

Более того, локдаун способствовал привлечению новых телевизионных зрителей — Light TV viewers и молодой аудитории. Люди включают телевизор для того, чтобы посмотреть новости, отвлечься, развлечься. Они тянутся к контенту. Мы видим, что в этом году на рекламных паузах зрители меньше уходят. Мы знаем, что рекламодатели хотят все больше взаимодействовать с аудиторией, ищут те инновации, которые позволят им это сделать. Телевидение тоже движется в этом направлении. И в этом сезоне мы вам это докажем.

Рационализация шопинга, сокращение затрат, тренды на домашнее потребление и здоровую пищу привели к «перезагрузке» ретейла, которому в свою очередь пришлось адаптироваться к новым реалиям. На полках магазинов появились новые бренды, при этом многие из них выбрали ТВ для коммуникации с потребителем. За июль и август доля новых рекламодателей в структуре доходов телевещательных компаний составила 9%, из них 82 % — это российские компании. Телевидение становится экосистемой, той средой в которой соединяются интересы бизнеса и рекламодателя с интересами потребителя и зрителя.

Одним из самых заметных трендов этого года стал рост e-commerce. Банк «Русский Стандарт» определил, что средний чек россиян при онлайн-покупках в первом полугодии этого года почти вдвое обогнал траты в офлайне. По данным «Билайна», количество пользователей онлайн-доставки еды выросло на 35,5%, а посещения сайтов аптек – на 22%. При чём тут ТВ? Те бренды, которые не были в эфире в этом году, потеряли 20% трафика на сайтах. Рекламодатели, сохранившие активность на ТВ, отметили рост посещений сайтов на 23% на протяжении нескольких недель после размещения.

Более того, результаты отчета компании McKinsey свидетельствуют, что за два месяца этого года в процессах интеграции потребитель продвинулся на пять лет вперед. Например, 13 миллионов жителей Латинской Америки впервые в жизни совершили онлайн-покупку.

Пандемия спровоцировала рост недоверия к социальным сетям и возврат потребителей к традиционным медиа с профессиональным и качественным контентом. Телевидение же является самым безопасным медиа с точки зрения размещения рекламы и самым прозрачным с точки зрения инвестиционных вложений. По данным GroupM, вдвое больше потребителей считают, что реклама в ТВ-контенте создает более положительное впечатление о брендах, чем в digital. 64% заявляют о негативном отношении к брендам, появляющимся в неприемлемом контенте.

В заключение хочу отметить, что современное телевидение всегда помогало рекламодателям. Мы знаем, что телевидение является генератором всех бренд-метрик, акселератором последующих конверсий и усиливает все рекламные активности. Все начинается с телевидения.

По материалам конференции TV2B. Like never before