Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), подводя предварительные итоги 2016 года, выпустила резолюцию на 2017 год, в которой обозначила глобальные тренды PR-индустрии последних лет, и, исходя из них, выделила 5 советов для пиарщиков, желающих сделать медиаизмерения частью своей работы по ведению коммуникаций, влияющих на бизнес.
Главной темой новой резолюции AMEC на 2017 год стало глубокое и доверительное взаимодействие с ключевыми аудиториями, в том числе со СМИ, авторитетными агентствами, потребителями и сотрудниками. Времена пресс-релизов, составляемых по принципу «сделай и забудь», давно в прошлом: сегодня специалисты, исходя из резолюции, должны перейти от пассивной модели к более рассредоточенному, осмысленному, интерактивному подходу.
Согласно резолюции AMEC, всё чаще на руководителей коммуникационных отделов в малых и крупных организациях возложена задача по демонстрации показателя ROI (окупаемости инвестиций) коммуникационных инициатив в соответствии с основными бизнес-целями. Однако, «рост числа потенциальных контактов на 15 процентов» не свидетельствует об успешном донесении сообщения до ключевых групп заинтересованной аудитории. Среди главных вопросов, которые необходимо задавать себе как специалисту – смогла ли кампания повысить значимость и узнаваемость бренда? Было ли в этом году оказано позитивное влияние на динамику восприятия аудиторией бренда по сравнению с прошлым годом? Каким образом всё это измерить? Именно для осмысленного PR необходимы измерения, медиаанализ, инструменты мониторинга – отмечают эксперты AMEC.
Взгляд изнутри
Джон Плуховски о том, как TDBankизменил свой подход к измерению коммуникаций.
«Я никогда не придавал должного значения полноценным мониторинговым\аналитическим дэшбордам, пока не познакомился с ними лично. Когда я пришел в TDBank в июне 2014 года, мое понимание преимуществ подробного медиаанализа было выше среднего.
В компании eBay Inc., где я в течение пяти лет занимал должность вице-президента по корпоративным коммуникациям, мы перешли от фрагментированной системы медиаизмерений (которую никто не понимал, включая и тех коллег из нашей команды, которые ее презентовали) к интегрированной системе измерений в социальных медиа и традиционных СМИ через «жизнь сообщения» («life of a story»).
Улучшенный, осознанный и корректный метод медиаанализа давал действенные инсайты, которые позволили нам углубить и расширить влияние коммуникаций посредством мульти-подхода, объединяющего традиционные и новые СМИ.
Новый данные, полученные в ходе детального анализа нашего информационного поля, убедили нас провести эксперимент и полностью отказаться от пресс-релизов об инициативах и мероприятиях нашей компании в пользу цифровых и социальных каналов – смелый шаг для глобальной компании, представленной в 130 странах мира. И это сработало.
Два года спустя я вновь вернулся к этому подходу, начав разработку комплексной платформы измерений, которая предоставляет максимально полную картину наших коммуникационных инициатив в режиме реального времени, что позволяет нам менять тактику «здесь и сейчас» для достижения реальных бизнес-целей.
Забавно, как быстро изменился мир. Десять лет назад многие из нас все еще измеряли успех шириной колонки в прессе. Сегодня же мы все чаще делаем ставки на тональность, связи, распространение контента и усиление общения (conversation amplification)».
В конечном счете, именно осознанные измерения, гибкая и глубока аналитика информационного поля бренда могут быть залогом не только эффективных коммуникаций, но и реальных бизнес-результатов. В своём заявлении AMEC выделяет 5 шагов, пройдя которые, в каждой компании станет возможным выстроить эффективную систему измерений коммуникаций, подобную той, которою используют eBay, TD Bank, и многие другие:
Шаг 1 – Найдите финансовые средства. Шаг 1 заключается в поиске бюджета для реализации программы оценки и измерения в вашей организации. Вы можете начать с малого и развиваться дальше, но главное – начать. Заложите средства на медиааналитику в PR-бюджет: измерение эффективности коммуникаций в интересах компании. Если руководство с вами на согласно – приводите простые примеры эффективных измерений. Вряд ли отдел маркетинга в вашей компании тратит деньги на контекстную рекламу, и при этом не следит за конверсией и трафиком на сайт. Тот же принцип применим и к PR – у каждой коммуникационной кампании есть эффект, последствия, влияние на бизнес, которое нужно измерять.
Шаг 2 – Мыслите глобально. Определите все возможные онлайн и оффлайн-каналы, через которые вы передаете ваши сообщения. Для того чтобы создать и поддерживать позитивное восприятие бренда при разработке ключевых инициатив, важно предоставлять правильную информацию в правильных форматах, и главное – своевременно. Чтобы преуспеть в digital (особенно если ваш бизнес базируется на нём), вам необходима аналитика в режиме реального времени, которая позволит изменять тактику ведения коммуникаций с рыночной скоростью.
Шаг 3 – Создайте план для измерения предстоящей инициативы. После того, как вы это сделаете, у вас появится концепт плана для достижения успеха. Особо важно – ставить конкретные цели, связанные с реальными бизнес-показателями компании. В противном случае вам будет очень сложно обеспечить достойный уровень ROI.
Шаг 4 – Сравнивайте, сравнивайте, и ещё раз сравнивайте. Постарайтесь понять, что произошло в 2016 году, и использовать это знание для того, чтобы понять, чего вы хотите достичь в 2017 году и в дальнейшем. Этот совет, несмотря на свою кажущуюся тривиальность, регулярно звучит из уст большинства экспертов по измерениям коммуникаций. Когда вы осваиваете новые аналитические методики, прошлый опыт может быть заново переосмыслен, в старых цифрах вдруг проявляются новые закономерности, увидеть которые вы раньше просто не могли.
Шаг 5 – Аналитические решения стремительно развиваются. Поощряйте свою команду в стремлении быть на острие новых тенденций. Первым шагом может стать участие штатных пиарщиков в обучающих мероприятиях по медиаанализу, углубленное изучение мониторинговых баз, использование сразу нескольких ресурсов, общение с экспертами медиаанализа, которые направят вас в нужное русло.
«В новой резолюции AMEC справедливо говорится о необходимости отказа от так называемых «метрик тщеславия» – отмечает Альберт Мартиросян, операционный директор медиааналитического агентства Ex Libris. – Иными словами, псевдоуниверсальных показателей, создатели которых либо стригут все отрасли под одну гребенку, либо проявляют крайнюю избирательность в выборе качественных или количественных характеристик инфополя для измерения эффективности коммуникаций. К таким метрикам могут привязываться KPI PR-отдела, и тогда вся работа коммуникационного департамента заключается лишь в достижении определенных значений некого показателя, никак не отражающего то, насколько в действительности полезна (или безвредна) для бизнеса конкретная коммуникационная активность».
Кроме того, AMEC советует постоянно проводить интегрированный анализ взаимопроникновения информационных поводов из СМИ в социальные медиа и наоборот. Стоит помнить, что цель состоит не в том, чтобы максимально увеличить количество контактов, а в том, чтобы укрепить доверительные взаимодействия с целевыми группами заинтересованных лиц по всем каналам.
Именно эта задача – одна из наиболее сложных в PR, но возможности, которые откроются в случае её решения, еще больше.
Справка:
AMEC (Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций) — ведущая мировая ассоциация, объединяющая экспертов в области медиаизмерений и оценки эффективности PR. В составе AMEC более 140 членов из 40 стран, среди которых ведущие мировые PR-агентства, государственные ведомства и некоммерческие организации:http: //www.amecorg.com/
Ex Libris Agency – ведущее российское агентство в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций. Ex Libris оказывает услуги в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа, оценки PR-деятельности, исследований рынка, анализа конкурентов: Ex Libris | Facebook | Twitter | Вконтакте
