AMEC представила Барселонские принципы 3.0

10 июля AMEC – одна из крупнейших ассоциаций PR и аналитических экспертов в мире – анонсировала Барселонские принципы 3.0.

Барселонские принципы – это манифестация фундаментальных стандартов в области оценки PR, без понимания которых коммуникации будут спланированы и оценены плохо, а бизнес – ничего не выиграет.

Среди российских пиарщиков лишь немногие знакомы с Принципами и принимают их к сведению, тогда как на Западе – это один из главных ориентиров в работе PR-индустрии. 

И так, как же звучат и что означают Барселонские принципы 3.0:

• Setting goals is an absolute prerequisite to communications planning, measurement, and evaluation.

Определение целей – ключевая основа любого планирования, измерения и оценки результатов.

Цели на первом месте. Сначала определяются цели кампании, продумываются конечные KPI, подбираются метрики, которыми будет оцениваться их достижение, а потом – всё остальное. 

Без плана и понимания как вы будете оценивать и измерять конечный результат (и доказывать эффективность PR стейкхолдерам) – любые активности бессмысленны.

• Measurement and evaluation should identify outputs, outcomes, and potential impact.

Измерениям и оценке должны подвергаться как сами PR-активности и реакция аудитории на них, так и конечное влияние на бизнес (или иной конечный impact, который вы планировали).

Лучше понять этот принцип поможет Интегрированная система оценки АМЕС. Важно помнить, что запуская PR-кампанию, вы должны измерить не только количество выходов, которое вам удалось сгенерировать, и их охваты, CPM, репосты и прочее (outputs), но и то, насколько выросло количество подписчиков, увеличился органический трафик на сайт или пропали какие-то типичные возражения по поводу вашего продукта (outcomes). Impact – это более глобальный результат влияния, оказываемого (полностью или частично) вашими коммуникационными процессами и кампаниями. Подробнее познакомиться с терминами моделей оценки в области PR и их значением можно на сайте AMEC. 

• Outcomes and impact should be identified for stakeholders, society, and the organization.

Планируемые результаты PR-кампаний должны определяться бизнес-интересами вашей организации, стейкхолдерами, миссией, обществом.

5 лет назад на этом месте был принцип, заключающийся в том, что простой оценке результатов PR-кампании нужно предпочитать оценку влияния PR на бизнес. И это верно. Но теперь этот принцип охватывает НКО, госсектор, общественный организации, где PR это не всегда про деньги.

• Communication measurement and evaluation should include both qualitative and quantitative analysis.

Измерения и оценка коммуникаций должны включать как качественный, так и количественный анализ.

Этот принцип действовал и в предыдущей версии и по прежнему остается актуальным. Оценка PR должна включать оба вида анализа данных. Благодаря их сочетанию кейс получится более убедительным, если вы хотите его упаковать, и полезным, если вы собираете данные для аналитики от кампании к кампании и ищите инсайты.

• AVEs are not the value of communication.

Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE – Advertising Value Equivalent) не равен «ценности коммуникаций».

Западные медиааналитики буквально ненавидят AVE (и PR Value за компанию). Про эквивалент рекламной стоимости AMEC говорит на каждом мероприятии, были опубликованы целых 22 причины отказаться от AVE, а на сайте ассоциации агентствам предлагается скачать баннер для своего сайта с текстом «Say NO to AVEs», чтобы присоединиться к флэшмобу.

В целом, тут сложно не согласиться – оценивать эффект от экспертной колонки, которую вам удалось бесплатно протолкнуть в СМИ, стоимостью платного размещения такой же колонки – дурной тон. 

• Holistic communication measurement and evaluation includes all relevant online and offline channels.

Комплексные измерения и оценка PR должны включать все возможные оффлайн и онлайн каналы коммуникаций.

В прошлой редакции здесь шла речь о необходимости оценки и измерений эффекта от PR в соцмедиа. Сегодня это звучит очевидно, поэтому теперь задача хорошего пиарщика и аналитика – просто помнить о всех каналах коммуникаций, которые он использует, и оценивать каждый из них. Делить каналы удобнее не просто на социальные и классические, а разделять по модели PESO (paid, earned, shared, owned channels), и уже исходя из специфики канала – строить планы на него в рамках стратегии.

• Communication measurement and evaluation are rooted in integrity and transparency to drive learning and insights.

Оценка и измерения коммуникаций основаны на честности и прозрачности – именно это и есть залог инсайтов и новых знаний.

Заключающий принцип в большей степени адресован тем, кто оперирует данными, непосредственно аналитикам, как напоминание про GDPR, персональные данные и конфиденциальность пользователей. Сбор и использование данных, получаемых во время мониторинга и аналитики, не должны нарушать приватность пользователей и компаний.

В ближайшее время команда Ex Libris переведет и представит полную презентацию AMEC по Барселонским принципам 3.0, где приводятся советы по оптимизации работы в соответствии с принципами, которые сделают оценку коммуникаций эффективней, проще и точнее.