Аналитика: какие бренды запомнились рекламному рынку в 2023 году

Фестиваль в области маркетинговой эффективности E+ Awards в рамках формирования корпуса жюри провел опрос, чтобы определить, коммуникация каких брендов привлекла внимание профессионального сообщества. Всего в опросе приняли участие более 130 экспертов, представителей лидеров индустрии — как со стороны брендов, так и со стороны агентств.

В рамках опроса экспертам было предложено вспомнить самые яркие, по их мнению, маркетинговые кейсы 2023 года. В зависимости от частоты упоминаний в ответах респондентов, все бренды были поделены на три группы: «самый запоминающийся», «наиболее заметный» и «заметный».

«Впервые этот опрос мы провели в прошлом году, стремясь поддержать и вдохновить индустрию работой коллег, которые в сложный период продолжали находить нетривиальные маркетинговые решения и строить отношения с аудиторией. И нам это удалось, а многие из упомянутых в прошлом году кейсов не только запомнились рынку, но и доказали свою маркетинговую эффективность в рамках премии. Результаты опроса этого года уже показывают, какие изменения произошли в индустрии за год — кратно больше брендов стали более активными в маркетинге, в рамках больших компаний в несколько раз выросло количество ярких кейсов. Особенно радостно, что опрошенные нами эксперты и лидеры индустрии в этом году обратили внимание не только на работы крупных брендов, но и на новых, еще не так широко знакомых массовой аудитории. Насколько эффективными при этом были проекты, станет известно в апреле 2024 года», — комментирует Алина Качанова, Business Development Director E+ Awards.

По итогам 11 месяцев 2023 года самыми запоминающимися брендами для индустрии стали МТС, Яндекс, Тинькофф, VK, Авиасейлс, S7 Airlines и Альфа-Банк.

При этом самым упоминаемым кейсом 2023 года стал ребрендинг МТС — его назвал каждый шестой опрошенный E+ Awards эксперт. Отметим, что и в прошлом году самым упоминаемым был кейс, связанный с ребрендингом (антикризисный ребрендинг «Вкусно — и точка»). Среди других заметных ребрендингов текущего года — АктиБио (экс-Активиа), Domиno Pizza (экс-Domino’s Pizza) и Ekonika.

Среди кейсов Яндекса больше всего внимания респондентов привлекли Яндекс Сплит, запуск приложения Плюс Сити и тест-драйв умной колонки Алисы на Розе Хутор. 

Тинькофф больше всего запомнился запуском фабрики человекоподобных роботов для борьбы с мошенниками и кейсом «И дело делается» для Тинькофф Бизнес. 

Среди самых ярких проектов VK эксперты выделили 17-летие ВКонтакте, показавшего на медиафасаде московского кинотеатра «Октябрь» граффити с поздравлениями пользователей. Также отметили инициативу по созданию более инклюзивной среды для посетителей VK fest. 

Самыми яркими кейсами Авиасейлс в 2023 году стали «Тайное общество Иллюминаторов» и реклама бренда на крыше одного из зданий под глиссадой Внуково. 

Однозначным лидером среди проектов S7 Airlines стал имиджевый ролик «Где начинается светлая полоса». 

Яркими кейсами Альфа-Банка стали привлечение Басты в качестве нового амбассадора бренда и коллаборация с Инстасамкой.

В категорию «наиболее заметные» вошли ВкусВилл, Брусника, Сбермаркет, Юрент, Сбер, Ozon и Самокат. У ВкусВилл эксперты отметили «Моёженное» и «Мангозин». Остальные ритейлеры — Магнит, Дикси, Перекресток и Пятёрочка вошли в категорию «заметные». Интересно, что у застройщика Брусника опрошенные E+ Awards эксперты не выделяли какую-то отдельную кампанию, говоря в целом о яркой коммуникации бренда. Среди самых ярких проектов Сбермаркета подавляющее большинство выделили рекламную кампанию «Еда! И да! И да!». Юрент однозначно запомнился своим летним проектом «Петушеринг». У маркетплейса Ozon эксперты продолжают отмечать общую креативную рамку и имиджевую коммуникацию бренда в целом. У Самоката опрошенные особенно отметили их коммуникацию по запуску собственных СТМ.

В категории «заметные» вошли МегаФон, Билайн и Tele2, Мегамаркет, Авито, Vivienne Sabo, Москвич, Многолосося, ритейлер Азбука вкуса, застройщик Самолет, ювелирный магазин Sunlight, бренд нижнего белья Triumph, магазин 12STOREEZ с рекламой с Владимиром Познером, коллаборация Monochrome и МХТ им. А. П. Чехова. А также книжные сервисы Строки и Букмейт, компания Контур, реклама Суточно.ру и Нетологии, Национальной медиа группы и Gallery. Заметной в 2023 году была коллаборация брендов и геймдева — кондитерская фабрика «Красный октябрь» выпустила шоколадку «Алёнка» из игры Atomic Heart, а Додо Пицца собрала очередь из геймеров и любителей аниме вместе с разработчиками игры Honkai. Также были отмечены государственные инициативы, например, программа Национальные приоритеты. Среди банков заметными были проекты Росбанка, Почта Банка, Homecredit банка и Райффайзен банка.

Более заметными в своей коммуникации в этом году стали ТВ-каналы. Если в 2022 наиболее заметным был телеканал Пятница, в этом году к нему также присоединились телеканал Москва-24 сразу с двумя кейсами: запуском конкурса на базе «Одноклассников» и летними ID-роликами. А также телеканал ТНТ, устроивший международный квест для продвижения нового реалити-шоу «Выжить в Дубае». Из промо-сериалов в 2023 году отдельно были отмечены имиджевая кампания Кинопоиска по продвижению сериала «Король и Шут», промо «Плейлист волонтера» онлайн-кинотеатром Okko с использованием ИИ, а также запуск российской версии популярного турецкого сериала «Постучись в мою дверь» на канале Пятница. Турецкие сериалы также активно продвигали в ivi — онлайн-кинотеатр даже пригласил одну из звезд турецких сериалов стать лицом их рекламной кампании.

Также лидеры индустрии отметили сразу несколько проектов на стыке искусства, ИИ и Digital. Так, например, Русский музей использовал нейросеть, чтобы познакомить пользователей ВКонтакте с миром искусства. А также коллаборацию МТС с digital-художниками, создавших анимированные размышления на тему экосистемы будущего.

Социально-направленных кампаний в 2023 году также стало больше, а их тематики — более разнообразными, по сравнению с прошлым годом. Среди кейсов, которые отметили эксперты: запуск цифрового проекта для социальной помощи «Авито Польза», стипендии от банка Тинькофф, новый ролик VK против кибербуллинга с Кристиной Асмус, а также кампания Яндекс Go «Да, мы за рулём», рассказывающий работе женщин в такси, и проект Яндекса в помощь фондам «Не стесняйтесь округляться». Также эксперты отметили новый бренд подгузников Tanoshi, который поднял забытую после пандемии тему распределения семейных обязанностей, выпустив имиджевый ролик «Мамы отдохнут», где показал потребителям новое поколение пап.