Аналитика социальных сетей как инструмент для продвижения территорий

Развитие туристического потенциала городов — популярная тема. Государство и частные заказчики стремятся увеличить турпоток (как следствие, поток денег от туристов). Часто помогают им в этом известные консультанты. Так, совсем недавно была презентована стратегия развития подмосковного Сергиева Посада. Летом же BCG опубликовала свой отчет о развитии Москвы как туристического направления.

Эксперты при подготовке своих стратегий используют в том числе данные из социальных сетей, а также других интернет-площадок. О том, как можно использовать аналитику социальных сетей для продвижения территорий, можно ли это делать самостоятельно, читайте в материале.

Для начала необходимо собрать и обработать большой объем данных. Что люди пишут о территории (курорте/городе), кто эти люди, где они живут, какие объекты на этой территории интересны туристам, что в городе людям нравится, а что — нет, каких объектов не хватает, а от чего, напротив, нужно избавиться. Все это можно узнать с помощью аналитики.

Каждый день в социальных сетях появляется гигантский объем информации. Люди задают вопросы о своих будущих поездках, делятся своим опытом путешествий, рассказывают о местных достопримечательностях, «чекинятся», выкладывают фотографии, хвалят или ругают рестораны, музеи и любые другие объекты.

Сбор и изучение этой информации может помочь лучше понять целевую аудиторию. Например, определить места в городе, привлекающие максимальное количество туристов, или выявить места, наиболее популярные у определенных сегментов аудитории (например, с помощью аналитики социальных сетей можно определить наиболее популярные места города среди иностранных туристов).

На диаграмме показана ТОП культурных объектов Москвы по числу упоминаний среди иностранных туристов во время проведения ЧМ-2018.

Как собирать такие посты?

Контент в социальных медиа крайне редко бывает представлен в структурированном и удобном для анализа виде. Найти его без специальных инструментов в нужном объеме почти невозможно — для сбора и анализа этих данных необходимо использовать системы мониторинга социальных сетей.

На российском рынке представлено сразу несколько проектов в данной области. Принцип действия большинства таких систем един — они позволяют находить контент в социальных медиа по правилам, задаваемым пользователем (по ключевым словам, по названию объекта и т.д.).

С помощью таких сервисов можно собрать все упоминания курорта в социальных сетях, или все посты, сделанные в определенной географической точке (например, в театре или на стадионе в вашем городе).

На скриншоте показан интерфейс одной из систем мониторинга со всеми упоминаниями горнолыжного курорта «Роза Хутор» Brand Analytics

Что можно собирать?

Какие данные можно собирать и анализировать с помощью систем мониторинга, чтобы в дальнейшем использовать их для улучшения и продвижения территорий:

Упоминания объекта в социальных медиа

Если у исследуемого объекта есть название или любое другое слово, которое бы однозначно идентифицировалось с этим объектом (например, «Роза Хутор», «Сорочаны», «Эрмитаж» и т.д.), то в этом случае можно настроить сбор всех упоминаний объекта в социальных сетях — обработать весь массив сообщений от пользователей даже по самым популярным объектам вполне по силам.

Анализ и ручной разбор не подойдет, если речь идет о сборе сообщений с упоминанием города/области или любого другого крупного географического объекта. В этом случае объем контента даже небольшого городка будет таким, что на обработку данных потребуется слишком много времени и сил — в общем потоке информации будет очень сложно найти сообщения, связанные именно с туризмом или качеством жизни в городе.

Ежедневный объем упоминаний в социальных сетях даже для небольшого города может составлять несколько тысяч сообщений. Выбрать среди такого информационного потока нужный контент — задача крайне сложная.

Посты с вопросами людей вида «куда сходить», «посоветуйте что делать» и т.д.

В таких случаях можно собирать только обсуждения в социальных сетях, связанные с вопросами о том, куда сходить, что делать вечером, в какие музеи попасть и так далее. С помощью сбора всех таких сообщений можно получить представление о том, какие объекты на территории интересны пользователям, что им нравится больше, что — меньше.

Посты в Instagram, в которых пользователи спрашивают, чем заняться на горнолыжном курорте в Красной Поляне. Digital Guru

Упоминания «конкурентов» территории

Если у исследуемого объекта есть «конкуренты», которые стараются привлекать к себе ту же целевую аудиторию, то анализ их упоминаний в социальных медиа может быть очень полезен.

Так, например, для продвижения горнолыжного курорта «Горки Город», будет полезно знать, что нравится (или не нравится) людям на соседних курортах «Роза Хутор» и «Альпика».

Такой анализ позволит, с одной стороны, найти сильные стороны конкурента и внедрить их у себя (проанализировав все позитивные отзывы о конкуренте), с другой стороны, анализ негатива о таких объектах позволит избежать повторения чужих ошибок у себя.

Посты с гео-объектами туристической инфраструктуры

Системы мониторинга позволяют находить все посты пользователей социальных медиа, сделанных в определенных гео-точках. Например, с помощью такого инструмента можно найти и проанализировать все посты с «чекинами» пользователей в Большом Театре в Москве или в Эрмитаже в Санкт-Петербурге.

На карте курорта отмечены места с наибольшим количеством «чекинов» Digital Guru

Анализ этой информации позволит выявить отношение аудитории к основным достопримечательностям на курорте или городе, а также подскажет, как можно улучшить их работу (например, недовольство пользователей социальных сетей очередями на входе будет сразу заметно на этапе анализа отзывов).

Анализ позволит также выявить неочевидные популярные у местных жителей и туристов места, которые ранее незаслуженно оставались без внимания администраций курортов/городских властей.

Фотографии жителей города в социальных сетях, наложенные на карту города. Хорошо видны два «центра притяжения»: городская набережная (наверху) и горнолыжный курорт. КБ «Стрелка» и лаборатория SPIN UNIT

Анализ посещений достопримечательностей реальными людьми может быть также использован и в рекламных кампаниях. Например, для продвижения курорта среди молодежи можно использовать объекты и места, которые популярны именно среди этой аудитории.

Отзывы об достопримечательностях территории

Еще одним источником данных о туристическом потенциале могут служить отзывы о посещениях достопримечательностей (например, театров и музеев) на специализированных сайтах с отзывами.

На подобных площадках (в первую очередь это tripadvisor.com, foursquare и подобные площадки) почти по каждому городу или курорту есть уже структурированный контент по всем основным объектам и отзывам к ним.

Список основных достопримечательностей в городе Сергиев Посад на сайте tripadvisor.com Tripdavisor.com

Состав объектов и количество отзывов к ним хорошо показывает реальный интерес людей к городу как туристическому направлению. Сбор и анализ отзывов об этих объектах позволит лучше сформировать стратегию продвижения территории, а также позволит лучше понять отношение аудитории к этим объектам и реальный интерес к ним.

Пример изучения динамики отзывов о посещении отелей на курортах Северного Кавказа. Хорошо виден рост интереса аудитории к продвигаемым курортам. Digital Guru

Подводя итоги, что же можно получить на основе анализа социальных медиа:

Можно узнать реальное отношение аудитории к территории

Определение долей позитивных/негативных отзывов среди туристов позволит лучше сформулировать стратегию продвижения территории. Например, если процент недовольных отзывов туристов о посещении курорта превышает процент позитивных отзывов, то без серьезного анализа причин такого отношения нельзя будет вести эффективное продвижение курорта.

Дополнительную ценность такие данные будут иметь, если параллельно провести анализ отношения аудитории к «конкурентам».

Анализ позволит лучше определить целевую аудиторию курорта

Распределение целевой аудитории по полу/возрасту/гео/интересам — получить такие данные на основе анализа не так сложно. Полученные данные можно использовать при планировании рекламных кампаний для повышения их эффективности.

Вот реальный пример принципиально разной аудитории у разных объектов: В основном люди, «чекинящиеся» и обсуждающие «Яму» в Москве, имеют возраст 18-24 лет (44% от всех) и 25-34 лет (33% от всех). В Большом Театре бывают (если судить по «чекинам») люди в основном в возрасте 35-44 лет (44% от всех).

Получить ТОП негативных и позитивных тем по курорту/территории

Все упоминания о курорте, найденные в сети, можно сегментировать в том числе по отдельным темам. Например, по наличию/отсутствию очередей на курорте, уровню сервиса, цен в ресторанах и кафе, сложности получения визы и так далее.

Слайд из исследования BCG с анализом постов о Москве на форумах в Tripadvisor и распределением их по темам. BCG

Такие данные бывают особенно полезны, если изучать их в динамике — можно получить взгляд со стороны на то, как меняется курорт.

Пример того, как меняется со временем отношение аудитории к курорту по отдельным темам. Digital Guru

Позволяет сформировать ТОП мест

С помощью анализа гео-постов можно получить список мест на курорте, наиболее популярных у туристов. Эти данные можно использовать как для работы с негативом, найденном в данных местах, так и для построения более эффективной рекламной кампании.

Например, анализ постов иностранных туристов может помочь лучше распределить по городу навигационные стенды на иностранных языках.

Доступность такого подхода

Конечно, данные из социальных сетей являются далеко не единственным источником информации для подготовки туристических стратегий курортов. Полевые исследования, оффлайн-замеры, анализ транспортных потоков и покупка гео-трафика у мобильных операторов и других структур способны дать гораздо больше информации.

Однако перечисленные инструменты в большинстве случаев обходятся значительно дороже — локальные туристические центры зачастую просто не могут себе позволить такие траты. Аналитика социальных сетей для подобных задач доступна практически всем — позволить себе сбор и изучение этих данных может даже малый бизнес.