Аналитика TikTok: на какие метрики смотреть и какие показатели прокачивать

С лета 2018-го по лето 2020-го TikTok оставался соцсетью для пользователей – и неплохо он в этом преуспел. По данным платформы, только в России ежемесячная аудитория TikTok превышает 20 млн пользователей (во всем мире – более 800 млн).

Ядро российской аудитории – пользователи в возрасте 25-34 лет (доля 25,2%), причем 67% из них имеют доход выше среднего и средний. Эта статистика опровергает распространенное мнение, что TikTok – соцсеть для неплатежеспособного поколения Z. И делает платформу интересной для экспериментирующих, прогрессивных рекламодателей, которые в постпандемическую эпоху ищут дешевые, эффективные и не перегруженные конкурентами каналы коммуникации.

Появление новых брендов, экспериментирующих с рекламными форматами в TikTok, стимулируют два фактора:

• сложившаяся блогерская среда. Согласно июльскому отчету HypeAuditor, Россия занимает 4 место по количеству лидеров мнений (аккаунтов с более 1000 подписчиков) в TikTok, а 3,72% блогеров имеют более 100 тыс. подписчиков и принимают активное участие в рекламных кампаниях брендов.
• в июне 2020 года TikTok объединил все маркетинговые инструменты, доступные рекламодателям, на платформе TikTok for Business. Создавать контент и анализировать его эффективность стало удобно не только блогерам, но и рекламодателям. Иными словами, этим летом TikTok перестал быть соцсетью для пользователей – и стал полноценным маркетинговым инструментом.

И раз это случилось – самое время рассказать о том, какая аналитика TikTok теперь доступна для бренда, на какие метрики важно обращать особенное внимание и какие приемы позволяют увеличить эффективность размещения на платформе.

Аналитика TikTok для бренда-контентмейкера

TikTok ставит во главу угла креативный контент и поощряет его неустанное производство. Здесь особенно важно следить за статистикой, позволяющей оценить реакцию аудитории на размещенные ролики. Если контент «зашел» – снимайте в том же духе. Все, что вам нужно, – быть харизматичными, смешными или оригинальными, повторять трендовые челленджи или заимствовать хайповые идеи. Если ролик «провалился в прокате», корректируйте креатив и продакшн, изучайте историю отказов, интересуйтесь свежими трендами и снимайте больше.

По законам TikTok, шансы на успех возрастают, если вы выпускаете от 5 до 10 тиктоков в день. Многие находят свою нишу и снимают много вариаций на однажды выстрелившую тему. Например, есть тиктокер, который постит уличные советы: как отбиваться от бандитов или что делать если тебя похоронили заживо. У него всего 75 тиктоков, но он уже собрал большую аудиторию и кучу благодарностей от людей.

Чтобы проанализировать, как аудитория реагирует на ваш креатив, вам потребуется три вкладки со статистикой – «Обзор», «Контент» и «Подписчики».

Обзор

Обзор сводит воедино главную информацию о показателях профиля – статистику просмотров видео и профиля, посещений подписчиков. Эта аналитика TikTok позволяет отследить воронку – конверсию от первого просмотра видео до постоянной подписки на ваш профиль. Если подписчиков с каждым днем становится больше – считайте, что ваш контент попадает в рекомендуемое и нравится зрителям.

Число просмотров «Профиля» говорит о том, сколько людей захотели узнать о вас больше после просмотра конкретного видео. Выкладывайте тот контент, который чаще всего приводит гостей в ваш профиль.

Статистика просмотров по дням – один из важнейших показателей аналитики. Он позволяет определить, в какое время лучше выкладывать тиктоки: ваша аудитория должна быть онлайн, когда вы постите очередное видео.

Контент

Раздел Контент объединяет статистику по популярным постам и публикациям за последнюю неделю.

Метрика Посты с видео (Video Posts) показывает, сколько роликов размещено за последние 7 дней. Этот блок полезен рекламодателю и при подборе блогеров, так как позволяет оценить активность каждого инфлюенсера.

В Популярных клипах (Trending Video) видео сортируется по популярности за последнюю неделю. Этот важный рейтинг подсказывает, какие ролики нравятся вашей аудитории, а какие – нет.

Статистика отдельного видео дает информацию по времени просмотра, источникам трафика и географии аудитории. Анализируя данные по каждому ролику, вы можете понять, что именно понравилось аудитории – формат съемки, музыка, движения, спецэффекты; досматривает ли аудитория видео до конца или прерывает просмотр. Анализ этой статистики помогает скорректировать креатив и постинг, чтобы поддерживать заинтересованность подписчиков.

Подписчики

Блок Подписчики показывает общий прирост подписчиков за неделю, их пол, географию и активность, ролики, которые они смотрят, и музыку, которая им нравится.

Детальное понимание портрета целевой аудитории позволяет таргетировать рекламу – а значит, наращивать количество подписчиков. При выборе блогеров мы рекомендуем обращать внимание не только на параметры, которые характеризуют блогера, но и его аудиторию.

Активность подписчиков — показывает, в какие часы и дни ваша аудитория наиболее активна. Например, пик активности аудитории подростков приходится на 13–14 часов, когда они возвращаются из школы. Взрослая аудитория чаще бывает онлайн с 8 вечера и до 2 ночи.

Анализ видео, которые смотрят подписчики, помогает оценить предпочтения вашей аудитории, уловить тренды, получить доступ к подписям, хештегам и комментариям – и выстроить на этой основе максимально эффективную контентную стратегию.

Брендам стоит смотреть на возраст аудитории и темы, которые поднимает тиктокер. Важно анализировать общую картину эффективности ваших роликов в динамике: как ваша аудитория взаимодействует с контентом и аккаунтом от видео к видео. Подумайте, что интересно вашему потенциальному клиенту и какой тип контента может его зацепить. Это ваш ключ к успеху.

Аналитика TikTok для бренда-рекламодателя

Теперь поговорим о том, какие возможности открывает перед брендами TikTok for Business.

Платформа делает всё, чтобы вместо лощеных картинок и выверенных слоганов аудитория получала нативный контент, который не раздражает и не провоцирует отказы. Поэтому помимо традиционных форматов продвижения – Topview, Brand Takeover (полноэкранный баннер при входе в приложение) и In-feed Native Video (реклама в ленте, всплывающая при просмотре контента) – в бизнес-кабинете появились разнообразные челленджи, брендированные фильтры, линзы, маски, стикеры и пр.

Эти рекламные возможности в TikTok позволяют решить следующие задачи и оцифровать эффективность их решения:

• Увеличить охват – показать рекламное объявление большому количество пользователей (измеряемый результат: CPV – Cost per view).
• Увеличить траффик – посещаемость сайта или приложения (измеряемый результат: CTR – Click through Rate).
• Увеличить число просмотров видео, а значит повысить узнаваемость бренда (измеряемый результат: CPV – Cost per View и VTR – view through rate).
• Увеличить конверсии – мотивировать пользователей совершать действие (измеряемый результат: oCPC – optimized Cost per Click).

В продвижении профиля компании важными метриками для повседневного анализа являются CTR и VTR.

CTR отражает важную функцию TikTok – возможность интеграции с сайтом или мобильным приложением рекламодателя. Вы можете мотивировать аудиторию переходить на ваши площадки и совершать там целевые действия: CTR будет показывать, как хорошо это у вас получается. Чтобы качественно гнать трафик к себе,

• начинайте видео с ключевого посыла: 63% роликов с высоким CTR содержат главное сообщение в первых трех секундах;
• размещайте «живые» видео, которые воспроизводят стиль и натуральность пользовательских видео: 40% роликов с самым высоким CTR снимаются в тредовых стилях TikTok;
• не стесняйтесь добавить C2A: 50% роликов с самым высоким CTR сопровождаются лаконичным Call to Action, который вовлекает аудиторию в дальнейшее взаимодействие.

VTR выражает популярность вашего контента, его следование трендам и эмоциональный отклик аудитории. Специфика TikTok заключается в переносе акцентов в продакшн-бюджете. При рекомендуемой частоте размещения видео (3-7 видео в день) и скептическом отношении аудитории к профессиональному видео становится важным не КАК снят ролик, а ПРО ЧТО он. Затраты на технический продакшн падают, на креатив, анализ размещенных видео и последующие коррективы в креативе – растут. Эти усилия и отражаются в VTR. По данным платформы TikTok for Business,

• 21% роликов с самым высоким VTR включают в себя актуальные тренды, видеоэффекты и музыку,
• 47% роликов с самым высоким VTR вызывают у аудитории эмоциональный отклик.

Инструменты, которых нет в TikTok

Чтобы улучшить CTR и VTR, не обязательно концентрироваться на тюнинге собственных креативов. По нашему мнению, продуктивна смешанная стратегия – когда рекламодатель, например, размещает фуллскрин-банер и параллельно работает с инфлюенсером. Сотрудничество с блогерами является одним из эффективных способов продвижения в TikTok. Но для корректного выбора инфлюенсера или их пула/тикток-хауса собственных инструментов платформы может быть недостаточно.

На помощь могут прийти аналитические инструменты, которые анализируют аудиторию блогеров TikTok с помощью нейросетей. Мы, например, используем технологию, которая оценивает реальную емкость (OTS) каждого блогера по 38 метрикам и использует уникальные гипер-таргетинги: мы можем найти блогеров, чья аудитория сосредоточена в определенном регионе, городе и даже его отдельно взятом районе, а также подобрать аккаунты с максимально узкой специализацией.

Это позволяет выбирать наиболее эффективные и релевантные задаче блогерские аудитории – и добиваться хороших показателей CTR и VTR.

Автор: Регина Цвырова