Анализ растущего влияния социальных и других типов новых медиа на PR-практику

Некоторые наблюдатели предсказывают, что когда-нибудь социальные медиа полностью заменят американцам телевидение как основной источник новостей. Майк Элган (2009), автор, пишущий на тему технологий, бывший редактор журнала Windows, говорит, что такой момент уже наступил. Он приводит в пример недавнюю нашумевшую историю о вынужденной посадке американского самолета на реке Гудзон и атаку террористов в Мумбае, когда информация распространялась по Твиттеру и другим социальным медиа намного быстрее, чем по телевидению. Впервые появившись около 5 лет назад, социальные сети с каждым годом становились все популярнее. Билл Тансер (2008), генеральный директор по исследованиям в Hitwise, ведущей мировой компании, предоставляющей услуги по изучению конкурентов, говорит о том, что социальные медиа уже занимают первое место по популярности в Интернете, опередив порнографические сайты.
В нашей предыдущей работе (Wright & Hinson, 2006a, 2006b, 2007a, 2007b, 2008a, 2008b, 2008c, 2008d & 2008e) о влиянии новых технологий на связи с общественностью, мы установили, что феномен блоггинга и другие аспекты социальных медиа во многих отношениях уже начинают кардинально менять PR. Развитие новых технологий существенно расширило возможности PR – специалисты получили в свое распоряжение новые средства, которые успешно применяются в коммуникации с внутренней и внешней аудиторией. Поскольку это наше четвертое по счету ежегодное исследование о влиянии новых технологий на PR-практику, имеет смысл сделать обзор предыдущих изданий за 2006, 2007 и 2008 годы.

Три года назад мы писали о том, что подъем блогосферы намного расширил возможности специалистов и обеспечил их новыми инструментами для работы с внутренней и внешней аудиторией разного рода. В работе также говорилось о том, что получил широкое распространение блоггинг среди сотрудников, и что в блогах сотрудников можно найти как положительные, так и отрицательные отзывы о компании. И хотя, как мы установили, большинство считали этичным наказывать сотрудников за нелицеприятные вещи, которые они пишут о компании, а также в принципе следить за блогами сотрудников, оказалось, что на этот счет проводится очень небольшое количество исследований. Мы также сообщали о том, что очень мало – если и вовсе – существует исследований на тему того, какое влияние блоги и прочие технологические новшества оказывают на коммуникативный процесс.
Взяв за основу наше исследование за 2006 год, в 2007 и 2008 годах мы задались теми же вопросами и сравнили, что изменилось за это время. Выяснилось, что с каждым новым годом существенно возрастало количество PR-специалистов, которые были в курсе того, что сотрудники их компании (или компании клиента) открыто пишут о ней в своих блогах.
И хотя писали как плохое, так и хорошее, все же благожелательные отзывы преобладали. Мы также сообщали о том, что в 2008 году было написано больше положительных вещей, чем в 2007, а в 2007, соответственно, больше, чем в 2006. Также наблюдался заметный сдвиг в ответах, полученных в 2006, 2007 и 2008 годах на вопрос, этично ли для сотрудника помещать в блогах негативные замечания о компании, на которую он работает. Сдвиг произошел в отрицательном направлении: в 2006 году 49% считали это этичным, в 2007 – уже 29%, а в 2008 – 25%. Поскольку исследования – это неотъемлемая часть PR-процесса, во всех трех исследованиях специально задавались вопросы, непосредственно связанные с измерениями и блогами сотрудников. Одно из исследований было посвящено мнениям на тему, этично ли со стороны организации изучать то, что пишут о ней ее сотрудники в своих блогах. Результаты показали, что подавляющее большинство (89% в 2006, 73% в 2007 и 63% в 2008) считают, что подобные меры этичны. Однако, несмотря на эти результаты, лишь незначительное количество компаний проводят подобные исследования или измерения и немногие предсказывали изменения в этой ситуации в ближайшем будущем. По другим данным, полученным за последние годы, с появлением блогов процесс коммуникации стал меняться. Более половины опрошенных (53% в 2007 и 69% в 2008) сообщили о том, что с появлением блогов компании начали иначе выстраивать внешние связи; также достаточно существенный процент (40% в 2007 и 45% в 2008) опрошенных заявили, что меняются и внутрикорпоративные коммуникации. И хотя наблюдалась некоторая двойственность в ответе на вопрос, должны ли компании позволять своим сотрудникам писать в блоги в рабочее время, более одной трети опрошенных согласились с тем, что это позволительно. При этом около двух третей сказали, что сотрудники должны получать разрешение у компании на посещение блогов в рабочее время. Многие респонденты в наших предыдущих исследованиях сообщили, что в их организациях отсутствовали формальные правила, регулирующие посещение блогов сотрудниками. В ходе исследований мы также изучили воздействие блогов и других форм социальных медиа с точки зрения теории коммуникационного процесса. Мы предположили, что результаты первых трех исследований увеличивают справедливость модели Лассвелла «Кто и что говорит по какому каналу, кому и с какими эффектами?» Мы также высказали суждение, что под влиянием блогов и других социальных медиа происходят изменения в состоянии ряда традиционных моделей коммуникации и теорий, в особенности теории двушагового потока (two-step flow theory), концептуальной модели, теории определения повестки дня (agenda setting theory), теории «спирали тишины» (spiral of silence theory) и теории совершенства (excellence theory). Мы подкрепили эти суждения следующими пунктами:
– многие блоггеры сами становятся «влиятельными лицами» или «лидерами мнений» (два важных компонента процесса в теории двушагового потока Лазарсфельда)
– непрерывность процесса блоггинга расширяет понятие обратной связи (feedback), изначально введенное в теории коммуникации в рамках концептуальной модели
– блоги, по сути, подрывают идею о том, что традиционные медиа задают повестку дня в общественном сознании
– потенциальное воздействие блогов с точки зрения теории «спирали тишины» огромно, поскольку блоги предполагают много интересных возможностей для точек зрения меньшинства
– способность блогов к созданию двусторонней симметричной коммуникации предполагает колоссальные возможности для развития теории совершенства

Предмет исследования

Если первые два исследования годовых тенденций в сфере блогов и социальных медиа были сосредоточены главным образом на том, как сотрудники общаются в блогах и каковы этические аспекты этого общения, то в 2008 и 2009 годах охват исследований стал намного шире. И хотя некоторые вопросы, заданные в 2008 и 2009 годах, были сходны с методами годов 2006 и 2007, за последние два года был добавлен целый ряд новых вопросов. Наши новейшие исследования все еще пересекаются с прежними по некоторым основным пунктам, тем не менее они предоставляют возможность для анализа важной новой области.

Метод исследования

Как и в предыдущие годы, в четвертом исследовании были использованы материалы от практикующих PR-специалистов со всего мира. Приглашения принять участие в исследовании были разосланы по электронной почте, в результате были получены материалы от Arthur W. Page Society и International Public Relations Association (IPRA), а также от Института по связям с общественностью (Institute for Public Relations), на основе имеющихся там различных списков организаций.
Исследование состояло из 42 закрытых вопросов и 3 открытых вопросов. Респонденты происходили их различных частей мира и представляли собой срез самых разных сегментов в области PR. Наибольшая часть из них (25%) работала с маленькими агентствами или консалтинговыми фирмами, однако корпорации (20%) и образовательные учреждения (20%) также были представлены. 10% приходилось на крупные агентства, а 7% работали в на PR-должностях в государственных учреждениях. По 5% приходилось на некоммерческий и научно-исследовательский сектора. 1% респондентов работали в сфере здравоохранения, а 7% в графе «Организация» выбрали «Другое».
С гендерной точки зрения респонденты разделились практически поровну: женщин – 52% и мужчин – 48%.
Большинство (67%) находились в Северной Америке, 15% – в Европе, 10% – в Азии и Австралии, 10% – в Африке, 2% – в Южной Америке и 2% – в прочих странах. По возрастным категориям ответы распределились следующим образом: 15% респондентов были младше 30 лет, 25% – между 30 и 39, 26% – между 40 и 49 годами, 27% – от 50 до 59 и 7% – от 60 и старше. Пригодные для использования ответы были получены от 574 человек.

Результаты

Наши исследования и статьи на тему влияния новых технологий на PR за предыдущие годы ясно указывали на то, что, по мнению PR профессионалов, появление блогов и социальных медиа изменили существующие способы коммуникации в их организациях (или организациях их клиентов). В исследовании за 2009 год это положение не только подтверждается, но и последовательно развивается.
Хотя изначально предполагалось, что в этих исследованиях каждый год будет использоваться один и тот же вопросник, ситуация в сфере социальных медиа кардинально поменялась за четыре года с момента запуска нашего проекта. Поэтому параметры измерений необходимо было каждый год корректировать. В свете этого, некоторые из результатов, приведенные в данной работе, представляют собой контрольные точки для сравнения с ответами за предыдущие годы. Другие же результаты стали ответами на вопросы, впервые заданными только в этом году. Как показано в Таблице 1, 73% респондентов этого года согласились с тем, что блоги и социальные медиа изменили способы коммуникации в компаниях; в то время как год назад это количество составляло 61%. Средние показатели по этому пункту выросли с 3,3 в 2008 году до 3,9 в 2009 году – они рассчитываются исходя из пятибалльной шкалы, где 1 – «категорически не согласен», а 5 – «полностью согласен».

Таблица 1
Ответы на вопрос «Согласны ли вы с утверждением, что возникновение социальных медиа (включая блоги) изменило то, как ваша организация (или организация вашего клиента)»:

Большая степень согласия отмечается в ответах на конкретные вопросы о внешних и внутренних коммуникациях. В 2009 году 68% почувствовали, что появление новых медиа (включая блоги) способствовало изменениям в управлении внешними коммуникациями в их компаниях, в то время как в 2008 году с этим согласились 59%. Что касается внутрикорпоративных коммуникаций, то количество согласных с вышеприведенным положением выросло с 38% до 45% за тот же период. Степень согласия оказалась еще больше при ответе респондентов в 2008 и 2009 годах на вопрос, дополняют ли социальные медиа (включая блоги) традиционные основные медиа или, наоборот, конфликтуют с ними. Как показывает Таблица 2, 85% в 2009 году считают, что они дополняют друг друга (75% – в 2008-м). При этом число уверенных в том, что медиа взаимно конфликтуют, уменьшилось: в 2008 году так думали 29%, а в 2009 – 26%.

Таблица 2
Ответы на вопрос «Согласны ли вы с утверждением, что социальные медиа (включая блоги) и традиционные медиа (газеты, журналы, радио и телевидение)»:

Существенное число респондентов согласны с тем, что блоги и социальные медиа способствуют развитию PR-практики. Как видно из Таблицы 3, около трех четвертей (72%) респондентов считают, что социальные медиа улучшили PR-практику. В 2008 году они составляли 66%. Более того, 65% то же самое думают о блогах (60% – в 2008-м). Большинство опрошенных (92% в 2009, 89% в 2008) полагают, что блоги и социальные медиа влияют на освещение новостей традиционными медиа (газеты, журналы, радио и телевидение), в то время как 76% уверены в обратном (год назад 72%). Значительное количество согласны (рост с 84% в 2008 до 88% в 2009) с тем, что блоги и социальные медиа сделали коммуникацию более ориентированной на текущий момент, поскольку они заставляют организации реагировать на критику оперативней.

Таблица 3
Ответы, полученные в 2009 году на вопрос «Согласны ли вы с тем, что…»:

Как в 2008, так и в 2009 годах респондентам также был предложен ряд вопросов на тему того, как социальные медиа согласуются с традиционными с точки зрения точности, правдоподобия, достоверности, этики и т.д. Результаты за оба года, приведенные в Таблице 4, показывают, что, по мнению респондентов, блогам и социальным медиа еще далеко до того, чтобы сравняться в этих категориях с традиционными. Из таблицы также понятно, что респонденты не слишком высоко оценивают блоги и социальные медиа с точки зрения правдивости, прозрачности или этичности. Однако респонденты дают высокие оценки социальным медиа за возможность с малыми затратами установить отношения с различными аудиториями стратегической важности (80% согласных в 2008 году и 84% в 2009 году), следить за традиционными медиа (61% согласных в 2008 году и 71% в 2009-м) и влиять на корпоративную и организационную прозрачность (76% согласных в 2008 году и 82% в 2009-м).

Таблица 4
Ответы на вопросы «Согласны ли вы, что социальные медиа (включая блоги)….»:

Мы также попытались узнать, насколько у людей разные ожидания с точки зрения честности, правдивости, этики и т.д. по отношению к социальным и традиционным медиа. Результаты приведены в Таблицах 5 и 6.

Таблица 5
Ответы на вопрос «Согласны ли вы с тем, что люди, которые привержены традиционным медиа, ожидают, что эти источники сообщают честную и правдивую информацию и способствуют более прозрачной и этичной культуре?»

Как видно из Таблицы 5, большинство (75% в 2008 году и 80% в 2009-м) ожидают, что традиционные медиа будут честными, правдивыми и этичными. В то же время результаты из Таблицы 6 предполагают, что подобные ожидания в отношении блогов и других социальных медиа намного меньше (44% в 2008 и 41% в 2009).

Таблица 6
Ответы на вопрос «Согласны ли вы с тем, что люди, получающие информацию из блогов и прочих социальных медиа, ожидают, что эти источники предоставляют честную и правдивую информацию и способствуют более прозрачной и этичной культуре?»

Поскольку исследования – это неотъемлемая часть корпоративного PR-процесса, все четыре ежегодных исследования содержали вопросы, непосредственно касающиеся измерений социальных медиа.

Как видно из Таблицы 7, даже несмотря на то, что PR-профессионалы часто говорят о чрезвычайной важности исследований и измерений, лишь немногие из респондентов сообщили, что занимаются такими исследованиями. Этот вопрос в отношении внутрикорпоративной коммуникации мы задавали на протяжении всех четырех лет. И хотя в Таблице 7 показано, что лишь незначительное число организаций заказывает или проводит подобные исследования или измерения, их процент увеличивается с каждым годом, а в 2009 году он подскочил на 10% по сравнению с 2008-м (с 15% до 25%).

Таблица 7
Ответы на вопрос: «Насколько вам известно, заказывала ли когда-нибудь ваша организация проведение исследований или измерений/проводила ли исследования или измерения по блогам своих сотрудников?»

В качестве попытки переместить фокус внимания на внешние коммуникации, в 2009 году был задан вопрос о том, что сообщали об организации в блогах или социальных медиа представители внешней аудитории. Результаты, показанные в Таблице 8, предполагают, что измерений внешней аудитории проводится больше: 39% утверждают, что их организации активно изучают эту сферу (против 25%, проводящих внутрикорпоративные измерения).

Таблица 8
Ответы на вопрос «Насколько вам известно, проводила ли когда-нибудь ваша организация исследования на тему того, что представители других стратегически важных аудиторий пишут о ней в блогах или других социальных медиа?»

Увеличивая число вопросов об измерениях, мы также решили выяснить у респондентов, какие, по их мнению, должны проводиться измерения, а затем сравнили результат с тем, что есть на самом деле.

Таблица 9
Ответы на вопрос «Согласны ли вы с тем, что PR-специалисты должны проводить измерения»:

Как видно из Таблицы 9, респонденты твердо уверены в том, что необходимо проводить самые разнообразные исследования в отношении блогов и социальных медиа. Более 90% респондентов согласны с этим. В частности, 90% поддерживают измерение количества информации, которая распространяется об их организациях (организациях клиентов) через блоги и другие социальные медиа; 96% одобряют исследование или анализ контента этой информации; 94% согласны с тем, что PR-измерения должны фокусироваться на воздействии информации, распространяемой об организациях (или их клиентах) через блоги и другие социальные медиа, на влиятельных лиц, лидеров мнений и участников стратегически важных аудиторий; 93% выступают за измерение влияния информации, распространяемой об организациях (или их клиентах) через блоги и другие социальные медиа, на формирование, изменение и усиление отношений, мнений и поведения.

Но, к сожалению, из Таблицы 10 мы видим, что существует значительный разрыв между тем широким спектром измерений, которые респонденты считают нужным проводить, и объемом того, что делается на самом деле. 55% компаний, представленных в данном опросе, осуществляют контент-анализ, 44% утверждают, что проводят базовые измерения первичных PR-результатов, и только четверть опрошенных действительно занимаются измерением долгосрочных PR-результатов, таких, как воздействие на лидеров мнения и/или формирование изменений в отношениях, мнениях или поведении.

Таблица 10
Ответы на вопрос «Насколько вам известно, измеряла ли когда-нибудь ваша организация (организация клиента)…»

В данном исследовании также был задан ряд других вопросов. В Таблице 11 приведены ответы на вопрос о том, сколько процентов своего рабочего дня респонденты тратят на работу с блогами и другими социальными медиа. Результаты показывают, что большинство (93%) посвящают новым медиа некоторое время. Около половины (48%) уделяют им от 1% до 10% рабочего времени, и около трети (30%) тратят на работу с новыми медиа от 11% до 25%.

Таблица 11
Ответы на вопрос «В среднем сколько процентов своего рабочего времени вы уделяете блогам и социальным медиа?»

Мы также поинтересовались у участников опроса, есть ли у них какая-либо специальная политика в отношении сотрудников, пишущих в блогах или общающихся посредством других социальных медиа. Выяснилось, что у 41% выработаны определенные правила, у других 41% – нет, а 15% респондентов затруднились сказать.

Кроме того, был задан вопрос о ситуациях, в которых организациям приходится регулировать деятельность в блогах и других социальных медиа при помощи правовых методов. Как видно из Таблицы 12, более трети сообщили о том, что это имеет место.

Таблица 12
Ответы на вопрос: «Известны ли вам ситуации, когда организация регулировала какие-либо аспекты общения в блогах или социальных медиа при помощи правовых методов?»Ответы на вопрос «В среднем сколько процентов своего рабочего времени вы уделяете блогам и социальным медиа?»

Последний открытый вопрос выявил ряд противоречий между существующими правилами и коммуникацией в данной сфере. Один из респондентов обвинил юристов в том, что они «душат свободное и честное самовыражение». Другой написал, что блоги и социальные медиа требуют реакции в режиме реального времени, и это вызывает проблемы у компаний, которые хотят, чтобы их юридическая служба проверяла всю внешнюю коммуникацию, что не всегда легко сделать». По мнению одного респондента, «применение правовых ограничений к социальным медиа сводит на нет эффективность современной коммуникации». По мнению другого, «приверженцы легального подхода никогда не смирятся с социальными медиа, поскольку их нельзя контролировать привычными способами». Однако некоторые респонденты похвалили представителей юридической службы их организации за то, что они являются «нашими партнерами, которые действуют четко и предусмотрительно – теперь, когда основные пути взаимодействия с социальными медиа выработаны».

Как и в предыдущие годы, в последнее исследование были включены несколько открытых вопросов. По ответам, полученным в этом году, можно судить о том, что блоги и социальные медиа улучшили PR-практику. Ответы респондентов:

– «Они расширяют возможности коммуникации»
– «Они представляют собой бесплатный форум для обмена идеями, информацией и мнениями»
– «Новые возможности для прямого взаимодействия с целевой аудиторией. Риск негативной информации существует, но аудитория все равно посещает Интернет, поэтому PR-практика должна охватывать и социальные медиа, хотим мы этого или нет»
– «Они делают возможной коммуникацию в режиме реального времени и представляют собой платформы для выражения общественного мнения по различным вопросам»
– «Блоги позволили нашим клиентам напрямую достичь целевой аудитории с наименьшими затратами»
– «Они облегчают доступ к новой, более молодой аудитории, к которой мы не могли попасть через обычнее медиа»
– «Блоги и социальные медиа – это современный способ общения в условиях глобализации»
– «Новые медиа позволяют компаниям оперативно узнать о том, что аудитория думает об их продуктах и услугах»
– «Они позволяют обычным людям общаться свободно, без наздзора»
– «Тем, у кого было ограниченное представление о том, что такое связи с общественностью, они помогли понять, что PR не сводится лишь к связям со СМИ. Не подверженные цензуре механизмы в системе социальных медиа перемещают фокус с PR-инструментария на процесс построения отношений, который, собственно, и является нашей целью»
– «Благодаря социальным медиа- Linkedin и Facebook – теперь есть места, где можно найти профессионалов»
– «Блоги и социальные медиа более личные, они превосходят традиционные масс-медиа с точки зрения доступности аудитории и создания диалога»
– «Новые медиа изменили схему нашего взаимодействия с репортерами. Мы даем нашим клиентам свободу в личном общении с блоггерами. Мы обнаружили, что большинство блоггеров ненавидят, когда ими пытаются управлять пиарщики»
– «Пока в PR используются далеко не все возможности новых медиа»

ВЫВОДЫ

Как показало наше четвертое ежегодное международное исследование тенденций среди PR-специалистов (n=574), блоги и другие социальных медиа оказывают значительное влияние на существующую PR-практику. Результаты исследования показывают, что за этот год число респондентов, имеющих общую точку зрения на определенные вопросы, существенно возросло по сравнению с предыдущими годами.

В прошлом году 61% наших респондентов считали, что появление блогов и социальных медиа изменило способы коммуникации в их организациях (организациях их клиентов). В этом году их число достигло 73%. Согласно результатам, изменения более выражены во внешних, чем внутрикорпоративных коммуникациях, хотя в последних цифры также внушительные. Большинство (93%) респондентов так или иначе имели дело с блогами и социальными медиа в этом году. Многие (85% в 2009 году и 72% в 2008 году) считают, что социальные медиа дополняют традиционные, и еще большее число (92% в 2009 году и 89% в 2008 году) уверено, что блоги и социальные медиа влияют на освещение новостей традиционными медиа. Большинство (88% в 2009 году и 84% в 2008) полагают, что блоги и социальные медиа сделали коммуникацию более ориентированной на текущий момент, поскольку они побуждают организации более оперативно реагировать на критику.

В соответствии с результатами, традиционные новостные медиа получают более высокие баллы с точки зрения точности, достоверности и правдивости информации, а также этичности. Исследование также показывает, что большинство (80% в этом году и 75% в прошлом) ожидают, что традиционные медиа будут честными, правдивыми и этичными. Менее половины (41% в 2009 году и 44% в 2008) имеют те же ожидания по отношению к блогам и другим социальным медиа. В этом году также впервые был задан ряд вопросов.

Выяснилось, что:

– хотя более 90% респондентов одобряют измерения различных аспектов влияния блогов и социальных медиа на организации, лишь около трети из них (39%) проводят подобные измерения.
– хотя практически все (более 90%) согласны, что измерения и оценка блогов и социальных медиа должны фокусироваться не только на первичных результатах (outputs), но также и на контент-анализе и PR-последствиях, в реальности большинство измерений направлено только на первичные результаты (outputs).
– Большинство (93%) респондентов сообщают, что в течение обычного рабочего дня они уделяют некоторое время блогам и другим социальным медиа. Среди них 30% тратят на блоги от 11% до 25% своего рабочего времени и 48% уделяют им от 1% до 10% времени.
– Около одной трети (31%) респондентов подтверждают существование ситуаций, когда компания регулирует блоги и социальные медиа, применяя правовые методы.

Среди самых интересных ответов на открытые вопросы стоит отметить неоднократно повторяющееся предположение о том, что блоги и социальные медиа оказывают огромное влияние, способствуя развитию двустороннего процесса коммуникации за счет того, что открываются прямые каналы связи между организацией и широкой публикой. Другие примечательные комментарии:

– «Они представляют собой бесплатный форум для выражения идей, сообщения информации и мнений»
– «Они делают возможной коммуникацию в режиме реального времени и представляют собой платформы для выражения общественного мнения по различным вопросам»
– «Блоги позволили нашим клиентам напрямую достичь целевой аудитории с наименьшими затратами»
– «Они облегчают доступ к новой, более молодой аудитории, к которой мы не могли попасть через обычнее медиа»
– «Блоги и социальные медиа – это современный способ общения в условиях глобализации»
– «Новые медиа позволяют компаниям быстро узнать, что общественность и потребители говорят о их новых продуктах и услугах»
– «Они позволяют обычным людям общаться свободно»
– «Благодаря социальным медиа- Linkedin и Facebook – теперь есть места, где можно найти профессионалов»
– «Блоги и социальные медиа более личные, они превосходят традиционные масс-медиа с точки зрения доступности аудитории и создания диалога»
– «Пока в PR используются далеко не все возможности новых медиа»

Перевод Ольги Долговой