Анализ влияния PR-кампании на бизнес-результаты: краткая история вопроса и традиционные попытки оценить эффективность PR
Классическая байка. Диалог генерального директора (ГД) с руководителем пресс-службы (РП):ГД: Какой выхлоп дали вложенные в PR деньги в этом месяце?РП: Мой выхлоп долгосрочный. Поймите, ведь главноев PR – свежий воздух вокруг нашего бизнеса.ГД: Я за воздух платить не готов. Одной из наиболее проблемных задач для PR-департамента является выбор инструментария, способного количественно продемонстрировать результаты своей деятельности (Key Performance Indicators). К сожалению, в настоящее время не представляется возможным с точностью до рубля измерить эффект PR и его воздействие на компанию. Однако существует несколько методик, которые позволяют сопоставить результаты PR-работы с бизнес-результатами. В данной статье речь пойдёт о традиционных способах измерить эффективность PR при помощи показателей Advertising Value Equivalent (AVE – эквивалент стоимости рекламы), PR Value (PRV – англоязычный эквивалент – Weighted Media Cost) и Cost Per Mille (CPM – стоимость тысячи контактов с аудиторией). От AVE к PRV Исторически первой попыткой оценить действенность PR, выраженной в долларах, можно считать AVE. Популярность этого инструмента связана с тем, что пресс-секретари пытались продемонстрировать руководству стоимостное выражение результатов деятельности PR–кaмпании. 
Рис. 1 AVE не для оценки PR.
Столь полюбившийся некоторым представителям «старой гвардии пиарщиков» показатель рассчитывался через сопоставление объема публикации и тарифов рекламных площадей СМИ. Предполагалось, что это позволит ответить на вопрос, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где оказался размещен задействованный PR-службой материал. Однако позже было признано, что AVE не является инструментом оценки коммуникаций и связей с общественностью, а представляет собой лишь техническую методику по расчету стоимости площади материалов и эфирного времени и практически не имеет ничего общего с оценкой PR. Эта методика была признана сомнительной Международной Ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), а также другими организациями (Институтом связей с общественностью Соединенного королевства, Австралийской ассоциацией национальных рекламодателей, Федерацией рекламы Австралии, Институтом связей с общественностью Австралии, Институтом связей с общественностью США), поскольку важной составляющей показателя должно стать именно качество медиаприсутствия, а не только рекламные тарифы, площадь публикации или эфирное время.
Рис. 2 AMEC призывает уделять больше внимания качественным характеристикам.
Компромиссным вариантом для оценки эффективности деятельности PR можно считать PR Value (англоязычный эквивалент – Weighted Media Cost), который, несмотря на его преимущества по сравнению с AVE, необходимо использовать с рядом оговорок. PR Value углубляет анализ медиаполя за счет системы качественных коэффициентов, связанных с определением тональности материала, спикерской активности, плотности упоминаний, жанра статьи. Рассчитывается для каждой публикации, исходя из официальной стоимости рекламного места в СМИ.
Рис. 3 Схема расчета PRV.
PRV и CPM «стригут под одну гребенку» Между тем PRV имеет ряд недостатков, унаследованных от AVE, и, по сути, остается попыткой, формально позволяющей оставить столь желанный клиентами знак доллара. Во-первых, не всегда представляется возможным отделить частично и полностью субсидированные СМИ (например, финансируемые из государственного бюджета) от изданий, для которых доходы от рекламы являются единственным источником существования. Как известно, рекламные расценки для масс-медиа, имеющих различные финансовые модели и источники финансирования, существенно отличаются. Во-вторых, возникают проблемы с доступностью реальных рекламных расценок для всех существующих СМИ (в особенности для ряда Интернет-СМИ второго эшелона и ниже). Кроме того, крайне проблематично учитывать дополнительные ценовые элементы (скидки, акции, накрутки), которые нередко оказывают ощутимое влияние на итоговую цену. В-третьих, ставится под вопрос адекватность оценки коммуникационных результатов, поскольку согласно одному из основных допущений PR Value, редакционный и рекламный материал поддаются сравнению, хотя качество «PR-контактов» существенно отличается от качества «рекламных контактов». Ещё одной попыткой оценить эффективность PR является показатель Cost Per Mille (CPM) – маркетинговый показатель, который чаще всего используется при необходимости сравнения эффективности работы различных подразделений и медиаканалов. CPM рассчитывается как стоимость тысячи потенциальных контактов с аудиторией. При этом к преимуществам данного показателя можно отнести то, что он позволяет задать ориентиры для разных направлений коммуникаций, делая доступным сопоставление числа потенциальных контактов с экспертными материалами и комментариями в СМИ с числом контактов, достигаемых посредством наружной рекламы или размещения стенда на выставке и т.д.
Рис. 4 Схема расчета CPM.
Грамотный PR позволяет генерировать информационные поводы, привлекательные для СМИ с бóльшим аудиторным охватом, достигая при относительно меньших издержках более впечатлительных результатов по показателю CPM. Иными словами, стоимость тысячи контактов, привлеченных благодаря PR, бывает в несколько раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу. Однако здесь следует все же оговориться, что характер контактов и аудиторный охват, достигнутые через маркетинг отличается от PR-контактов в силу специфики маркетинговых и PR-коммуникаций. Очевидно, что информация в различных каналах воспринимается по-разному, и у разнородных каналов различные механизмы конверсии контактов в покупателей, поэтому в ряде случаев не обойтись без дополнительных поправочных коэффициентов. Применение понижающих весовых коэффициентов становится особенно актуальным в тех случаях, когда речь идет о сокращении «надутых охватов» с поправкой на качество сложившегося вокруг бренда инфополя. К примеру, это могут быть следующие коэффициенты:- Степень сфокусированности на бренде: ведущая/значимая/контекстная роли (ни для кого не секрет, что подавляющее большинство читательской аудитории прочтет только заголовок и взглянет на картинку/инфографику/видеоролик);
- Заметность самого материала (как известно, выше охват у сообщений, вышедших в прайм-тайм, размещенных на первой полосе печатного издания или анонсированных на главной странице информагентства или Интернет-СМИ);
- Интенсивность и регулярность информационного воздействия на целевую аудиторию;
- Коэффициенты, отсекающие дублирование и пересекаемость аудитории.
