Антикейс: как нарушить ФЗ «О рекламе» и познакомиться с ФАС

На связи агентство интернет-маркетинга digital info. Из-за фэйла c ФАC мы потеряли деньги, но поняли, что не так с нашим агентством и индустрией. Спойлер: стоит только антимонопольной службе щёлкнуть пальцами — половина клиник и агентств рассыпятся из-за нарушений ФЗ «О рекламе».

«Привет, на нас донесли в ФАС!»

До сих пор многие клиники и диджитал-агентства невольно нарушают ФЗ «О рекламе» и ФАС. В свое время мы получили подобный опыт, сделали выводы и разработали систему работы с рекламными объявлениями. Произошло это с небольшой региональной клиникой. Мы настраивали таргет, вели контекст и делали SMM. Заявки шли, KPI выполнялись, и всё было хорошо. Но неожиданно в один из дней на почту клиента приходит письмо от ФАС — нарушено несколько статей Федерального закона «О рекламе».

Триггером для проверки ФАС стала внешняя жалоба. В остальных же случаях проверку малого бизнеса ФАС обычно не инициирует самостоятельно.

По такому обращению ведомство проверило соцсети клиента, таргетированную рекламу в библиотеке рекламы фейсбук* и размещения в локальных городских пабликах.

Были найдены три нарушения, в которых, если честно, даже немного стыдно признаваться.

В текстах были использованы слова «лучший», «самый быстрый», а также отсутствовал дисклеймер «имеются противопоказания…».

Все это заставило нас погрузиться в тему особенности ограничений рекламы в медицине. И вот, что мы выяснили:

Реклама медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не должна:

• содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, то есть — лечебные кейсы;
• содержать выражения благодарности от физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования, то есть — отзывы;
• создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования. То есть нельзя назвать преимуществом особое внимание стерильности, так как это итак должно быть по закону;
• содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья. Например, опираясь на статистику, заявлять, что у женщин определенного возраста есть какие-то конкретные заболевания. По оценкам юристов все это недопустимо не только в рекламе, но и на сайте, и в соцсетях.

Одна жалоба сэкономила нам 50 000 000 рублей

Мы испугались того, что проблемы могут быть и в других рекламных кампаниях, поэтому решили нанять юриста, который специализируется на медицине — Екатерину Юрьеву. В течение недели совместными усилиями был сделан аудит всех кампаний. И, внимание, было найдено больше 1000 нарушений (!)

Подавляющая часть — отсутствие дисклеймера «имеются противопоказания необходима консультация специалиста». Если в теории у нас бы нашли даже 5% нарушений, мы бы с клиентами попали на сумму от 50 до 100 млн рублей.

Это был шок — столько денег, и всё это из-за очень простых ошибок:

• Нет дисклеймера — 70%;
• Недостоверная реклама: «лучший», «самый», «уникальный», «передовое/новейшее оборудование», «врач-эксперт» — 15%;
• Гарантия результата: «вылечим», «поможем» — 15%.

Уверены, что у тех, кто не ссылается на ФЗ «О рекламе», будет похожая статистика. Мы предполагали, что после правок рекламные кампании сильно просядут по эффективности, так как на место рекламных текстов должен был встать длинный дисклеймер. Также нашу любимую конструкцию с наивысшей степенью сравнения вообще пришлось зачистить, здесь клиенты не смогли дать аргументированных доказательств.

Важно!

Дисклеймер нужен во всех случаях, когда услуга клиники находится в номенклатуре медицинских услуг (Приказе Министерства здравоохранения РФ от 13 октября 2017 г. N 804н «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг»).

В ходе корректировки рекламных объявлений были найдены формулировки, позволяющие сохранить привлекательность (кликабельность) объявления и не нарушать закон. Когда нет возможности вставить дисклеймер, можно вместо названия медицинской услуги использовать следующие конструкции:

Специализация учреждения

Отделение/Клиника/Центр/Кабинет — чего — УЗИ/МРТ/Коленей/Позвоночника/Онкологии.

Профессия врача

Гинекологи / Офтальмологи в клиникеТак например делает МЕДСИ:

Либо раздел медицины

Эндокринология/гинекология в клинике.

Важно!

В тексте нигде не должно быть названия услуги либо оборудования, потому что они зачастую имеют противопоказания.

Мы посмотрели на рынок — выводы неутешительные!

Нам стало интересно: одни мы так облажались, или это проблема какой-то части индустрии? В течение месяца мы изучали ТОП-20 клиник страны и нашли нарушения у половины списка (а это даже без глубокого анализа!). Здесь и отсутствие дисклеймера, и недобросовестная реклама, и другие нарушения положений закона.

Ряд часто встречающихся ошибок

1. Использование конструкции «Врач-эксперт» — это врач, производящий экспертизы (судебно-медицинские экспертизы) либо работающий в страховых медицинских организациях. Слово «эксперт» предполагает доп.образование и право на проведение экспертиз. Поэтому при использовании «врачи-эксперты» вы должны подтвердить его экспертность.
2. «Ведущие врачи» — использовать можно, а вот «Врачи высшей категории», только если есть КМН и ДМН в штате.
3. Передовое/новейшее оборудование — «передовое» по мнению ФАС обычно считается оборудование, не старше 2х лет (это не прописано в законе, но юристы рекомендуют именно этот срок). Если подтвердить будет нельзя, то можно заменить на формулировку «современное».
4. Диагностика имеет противопоказания? Надо проверять наличие конкретной диагностики в номенклатуре медицинских услуг. Например, «Комплекс исследований для диагностики нарушения зрения» относится к медицинским услугам, и требуется наличие надписи о противопоказаниях.

Чтобы помочь нашим будущим сотрудникам и клиентам, мы составили методичку, в которой подробно отразили в формате судебных кейсов:

• что запрещено рекламировать;
• что и как можно рекламировать;
• какие ограничения имеются в медицинской рекламе;
• сроки хранения рекламных материалов;
• ответственность за ненадлежащую рекламу;
• что не является рекламой.

Если хотите скачать методичку для себя или коллег — переходите по ссылке.

* запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России