Apple против маркетологов: как работать с новым обновлением

Антон Голосниченко, руководитель аналитических проектов Artics Internet Solutions, о новых настройках безопасности от Apple

Что произошло

16 сентября компания Apple выпустила обновление операционных систем для iPhone, iPad и других устройств, которое включает в себя обновленный браузер Safari. Параллельно с этим вышло обновление браузера Safari для настольных компьютеров и ноутбуков.

В новой версии браузера Safari сделан упор на конфиденциальность пользовательских данных, в том числе появился функционал, который сообщает о блокировке трекинговых пикселей, например:

•  Google Analytics
• «Яндекс.Метрика»
• Google Tag Manager
• Facebook
•  Doubleclick (Floodlight)
• Mail.ru (myTarget)
•  VK

Выглядит примерно так:

Также в Safari можно посмотреть общую статистику по заблокированным пикселям:

То же — на iPhone и iPad:

Что произошло на самом деле

Многие тематические медиа и независимые обозреватели (такие, как Apple Insider и Search Engine Journal) были дезинформированы сообщениями в браузере Safari и стали писать, что системы трекинга перестанут функционировать. На самом деле новый браузер не блокирует работу трекинговых систем полностью, а лишь усиливает конфиденциальность пользовательских данных и демонстрирует пользователю, какие трекинговые системы были обнаружены на веб-сайтах.

Важно понимать, что:

Сейчас приватность пользователей становится трендом на рынке. Safari (доля на рынке — 17%) и остальные крупные разработчики браузеров (Google, Mozilla) это понимают и постепенно внедряют технологии по улучшению приватности пользователей и осложнению отслеживания пользовательских действий. В будущем ограничения будут только усиливаться. Но есть и хорошая новость — мы еще успеем подготовиться к изменениям и позаботиться о работоспособности систем аналитики.

Как обойти проблему

Обойти ограничения со стороны браузера можно, если перенести трекинговые пиксели из кода сайта на серверную часть. На рынке уже есть инструмент, который позволяет это делать, — известный маркетологам новый функционал инструмента Google Tag Manager. На текущий момент это единственное надежное рабочее решение, но в будущем, возможно, появятся и другие варианты. Этим вопросом озабочены многие платформы и рекламодатели.

Помимо того, что перенос трекинга со стороны браузера на сторону сервера позволит обойти потенциальную блокировку пикселей со стороны браузера и популярных сервисов блокировки рекламы, такой маневр даст рекламодателям дополнительные преимущества:

• возрастет скорость работы сайтов за счет отказа от тяжеловесных скриптов;
• пользовательские данные будут храниться и обрабатываться более надежно.

Хотя недостатки с лихвой компенсируются преимуществами способа, их все равно необходимо иметь в виду:

• Google Tag Manager поддерживает размещение серверных тегов только на серверах Google Cloud. Но есть возможность, что со временем список поддерживаемых серверов увеличится.
• На аренду и поддержку дополнительного сервера бренду нужны ресурсы: как финансовые — на оплату аренды сервера, так и человеческие — на поддержку работоспособности.

Что дальше

Приватность пользовательских данных — большой тренд на рынке. В нем заинтересованы как медиапотребители, так и бренды, которые стараются избежать громких скандалов с утечкой персональных данных.

Но тренд негативно сказывается на маркетинговой индустрии: брендам становится сложнее работать с пользовательскими данными и проводить полноценную аналитику. Индустрия постепенно отказывается от использования cookies для идентификации пользователей, и сейчас настало время позаботиться о работоспособности всей трекинговой экосистемы сайта.

Выиграют, как обычно, те бренды, которые быстрее всех подстроятся под новые реалии.

Автор: Антон Голосниченко