В июне 2025 года AMEC (Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR) представила Барселонские принципы 4.0, обновленную версию видения ассоциации на тему лучших практик по планированию, измерению и оценке корпоративных коммуникаций.
Документ с описанием сути принципов и комментариями экспертов AMEC можно скачать тут
Если коротко, обновленная версия выглядит так:
- Формулирование четких, измеримых целей является критически важным для эффективного планирования, измерения и оценки коммуникации. Если сформулировать более приземленно — «лучше не начинать кампанию, если до старта не понимаешь, как будешь оценивать её результативность». Это про важность SMART-подхода, постановку измеримых целей, подбор метрик, которые будут способны показать реальный эффект от коммуникаций.
- Определение и понимание всех заинтересованных аудиторий являются важными шагами для планирования, построения отношений и создания долгосрочного воздействия. Другими словами, изучай и знай свою аудиторию, стейкхолдеров, рыночное окружение.
- Медиаизмерения и оценка эффективности коммуникаций и PR должны применяться ко всем каналам, используемым для влияния на аудиторию. Кажется, сейчас никто из пиарщиков не игнорирует соцмедиа как поле для работы (как это было лет 10 назад), но всё еще многие могут побаиваться оценки брендовых коммуникаций, медийных кампаний, методов и метрик контент-маркетинга.
- Эффективное измерение и оценка коммуникации требуют и качественного, и количественного анализа. Не забываем, что есть метрики глубже, полезнее и интереснее охватов и вовлечения.
- Недопустимо использовать эквивалент рекламной стоимости публикации (AVE). Сюда же относятся и вариации PR Value. AMEC называет всё это термином «Invalid measures», так как эти метрики, фактически, никак не связаны с оценкой реальной эффективности коммуникаций. На российском рынке около половины коммуникаторов всё еще активно применяют подобные метрики.
- Оценка эффективности коммуникаций — это, прежде всего, оценка outputs (количество и характер контента, который мы «посеяли» в инфополе), outcomes (реакция аудитории на этот «контент» в широком смысле, вовлеченность) и impact (долгосрочный эффект, влияние на бизнес-метрики компании или поведение аудитории).
- Этика работы с данными, прозрачность используемых методологий и технологий — основа для роста доверия и экспертизы на рынке.
В чем отличия от предыдущей версии от 2020 года?
- Более четкие формулировки: каждый принцип был доработан для большей ясности, обновлен, чтобы оставаться актуальным, и структурирован таким образом, чтобы обеспечить плавность восприятия. Они подкреплены практическими рекомендациями о том, что именно следует делать. Это делает их проще в применении и более релевантными повседневному использованию, чем когда-либо ранее.
- Более согласованная структура: новая последовательность создает лучший повествовательный поток, отражающий этапы Интегрированной системы оценки АМЕС (inputs, activities, outputs, out-takes, outcomes, impacts).
- Теперь принципы начинаются с целей, стейкхолдеров и аудитории, переходят к этапам планирования, анализа и оценки и завершаются подчеркиванием критической важности прозрачности и этики.
- Принципы были закодированы цветом, соответствующим их месту в Интегрированной системе оценки АМЕС, что позволяет легко увидеть, где применяется каждый из них.
- Учтены современные тренды. Обновление отражает сегодняшнюю сложную коммуникативную среду: от фрагментации аудиторий и управления данными до влияния технологий искусственного интеллекта.
Историю эволюции Барселонских Принципов в хронологическом порядке и все версии с переводом на русский язык доступны на сайте Ex Libris.
