Барт де Врис, IPRA: «Успех – это креативность, опытность и эффективная реализация»

Барт де Врис, Президент Международной ассоциации по связям с общественностью IPRA, рассказал Sostav.ru, почему IPRA выбрала Eventiada Awards своим региональным партнером, зачем российским компаниям нужно участвовать в Eventiada IPRA Golden World Awards, что нужно для победы в конкурсе, а также об истории IPRA и современных трендах в области коммуникаций.

Барт, как вы получили приглашение присоединиться к IPRA в 2009 году?

На тот момент, когда я пришел в команду моего голландского PR агентства HvdM, его бывший генеральный директор был одним из ведущих членов IPRA.

На самом деле так вышло, что основатели HvdM были также вовлечены в создание IPRA. Это довольно длинная история. Как только я занял должность генерального директора, я тоже вошел в IPRA.

Как это обычно и происходит, у меня ушло несколько лет интенсивной работы в агентстве прежде чем я смог себя полностью посвятить IPRA. Но я всегда хотел стать членом глобальной ассоциации специалистов в сфере коммуникаций.

Как вам удается совмещать три работы? Получается, что вы все еще работаете на вашу прежнюю компанию в качестве партнера и консультанта, и еще читаете лекции? 

Возможно, со стороны это кажется труднее, чем на самом деле. Передав управление своему преемнику, я решил работать в качестве независимого консультанта, лектора и тренера. Мне повезло, что сейчас у меня есть возможность рассматривать разные предложения и выбирать те, которые мне действительно интересны. Я очень счастлив, что могу свободно распоряжаться своим временем.

Почему IPRA выбрала Eventiada Awards в качестве регионального партнера?

IPRA заинтересована в сотрудничестве с сильнейшими премиями и конкурсами в сфере коммуникаций. Мы видим свою собственную премию Golden World Awards как глобальную, которая может существовать как сама по себе, так и выступать партнером региональных конкурсов, и помогать им успешно развиваться. Это взаимовыгодное предприятие. Eventiada Awards проводится успешно уже шесть лет, объединяя корпорации, государственные проекты и молодежь. Ее география покрывает всю Восточную Европу. И, наконец, член глобального совета директоров IPRA Елена Фадеева, Генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, Президент КГ «Орта», очень активно вовлечена в организацию конкурса, что дает мне уверенность в том, что у нас все получится.

История же премии Golden World Awards берет начало в 1990 году, и с тех пор отмечает выдающуюся работу в сфере связей с общественностью по всему миру в разнообразных категориях. Наши лауреаты особенно гордятся тем, что призовые работы соответствуют международным стандартам в сфере связей с общественностью. Гран-при премии вручается каждый год за работу, которая показала высший пилотаж.

Eventiada IPRA Golden World Awards 

Какие требования к подаче заявок на Eventiada IPRA Golden World Awards? – Заявки принимаются только на английском языке, в них необходимо дать краткое описание проекта и отразить его цели и задачи, целевую аудиторию, этапы, достигнутые результаты, и рассказать, почему, на ваш взгляд, проект заслуживает победы. Кроме того, можно направить сопроводительные документы: фото, видео, яркие публикации, все, что вы считаете необходимым, чтобы полностью раскрыть ваш проект.

Кто может подать заявку на премию Eventiada IPRA Golden World Awards? – Любой, кто считает, что реализовал достойную и оригинальную PR кампанию за последний год. Мы приглашаем к участию компании, агентства, органы муниципального управления, государственные и некоммерческие организации, профессиональные ассоциации, а также молодежь, учебные заведения и профильные учреждения.

Кто входит в международное жюри Eventiada IPRA GWA? – Жюри Eventiada IPRA GWA состоит из ведущих профессионалов в области коммуникаций со всего мира, которые также являются членами глобального совета директоров IPRA.

Какие совместные номинации представлены на конкурсе в этом году?

У нас представлено четыре совместные номинации: инновационность подхода и используемых инструментов; лучший международный проект; лучшая коммуникационная стратегия; лучший проект в области КСО. Работы в этих номинациях оцениваются международным жюри Eventiada IPRA GWA, которое определяет шорт-лист финалистов, а также присутствует на заключительном этапе судейства – публичных защитах проектов.

Критериями оценки данных номинаций выступают: оценка работ на соответствие международным стандартам; инновационность подхода и используемых инструментов; качество проведенного исследования, стратегии и реализации; качество результатов.

Что дает премия российским участникам коммуникационного рынка?

Осознание того, что твоя работа является эталоном качества и подлинного мастерства в своем деле это огромный стимул для любого специалиста в сфере коммуникаций. Это дает огромный прилив уверенности и ощущение того, что твоя работа оставила значительный след и была высоко оценена. Не говоря уже о том, что это серьезно повышает профессиональную самооценку и подстегивает продолжать в том же духе. И еще важнее получить признание твоих коллег по цеху. Участие в Eventiada IPRA Golden World Awards дает российским участникам возможность продемонстрировать свои лучшие работы глобальной аудитории.

Какие главные тренды в сфере рекламы и коммуникаций вы могли бы назвать?

Пожалуй, я ограничусь сферой коммуникаций и связей с общественностью. Очевидно, что самый большой тренд в маркетинговых коммуникациях сегодня это невообразимый рост так называемых агентов влияния в социальных медиа. Все сложнее охватить клиентов и потребителей, используя традиционные онлайн инструменты, львиная доля влияния сегодня принадлежит социальным медиа и людям, которые по той или иной причине, пользуются доверием аудитории и воспринимаются ею как трендсеттеры или агенты влияния. Это стало причиной появления новых дисциплин в сфере связей с общественностью и коммуникаций, таких как маркетинг агентов влияния.

Другой интересный тренд это то, как сегодня государство, некоммерческие организации, активистские движения и неправительственные организации стали использовать инсайты из области коммуникаций на благо общества и изменения поведенческих моделей. Сегодня этот подход применяется для решения острых социальных проблем, в том числе в сфере здравоохранения.

За период с 2011-2016, кто из участников впечатлил вас больше всего?

Я был больше впечатлен самими заявками, в которых можно увидеть единую и неразрывную нить между всеми этапами кампании, включая анализ целей и задач, создание стратегии и креативной тактики. Зачастую многим специалистам в нашей профессии сложно проследить эту красную нить, которая проходит через всю кампанию. Это требует дисциплины и глубокого понимания. И еще одно важное качественное отличие некоторых заявок – фокус на постановке измеримых целей и создании кампании, в которой изначально предусмотрена система оценки результатов.

Нам, PR профессионалам, иногда бывает сложно доказать нашим боссам и клиентам значимость проделанной работы. Слишком часто для этого используется так называемый показатель PR value или стоимость вышедших публикаций в рекламном эквиваленте, хотя он весьма спорен и относителен. Лучше сосредоточиться на видимых результатах нашей работы, которые помогли осуществить цели, поставленные нашими клиентами.

Как вам удается разграничивать профессиональные и личные отношения с участниками?

Это можно сравнить с поведением рефери в футболе, который лично знает одного или нескольких игроков на поле. В моем случае это, профессиональное, непредвзятое отношение ко всем участникам и огромное любопытство к тому, что они делают.

Конкурс привлекает агентства из СНГ, включая Украину, Беларусь, Казахстан, вы наблюдаете какие-то национальные особенности в креативных идеях участников?

Действительно можно заметить характерные культурные социальные и национальные особенности в заявках, которые мы получаем со всего мира. Очень часто я вижу, что в основе работ из самых разных стран, таких как Россия, Китай и Турция лежат проверенные коммуникационные теории. Я также часто замечаю, что тактика в них может сильно отличаться и по-разному применяться в зависимости от обстоятельств и национальных особенностей.

Вы изучаете много работ, поданных миллениалами. Вы могли бы сказать, исходя из вашего опыта судейства, что креативность «молодой поросли» и уже матерых профессионалов значительно выросла?

Очень редко бывает, чтобы работа, поданная на международную премию, была реализована проектной командой, в которой бы работали исключительно люди одного возраста и пола. Мы часто ждем, что молодые специалисты будут предлагать совершенно неожиданные, и порой даже безумные идеи, какие-то нешаблонные креативные решения. И в этом есть доля истины, так как любой новичок в профессии по умолчанию будет искать что-то совершенно новое и прорывное. При этом, одна лишь креативность не дает гарантию качества и эффективности работы. Настоящий успех достигается, когда на службу вместе приходят креативность, опытность и эффективная реализация.

Каково вам быть в роли члена жюри? Какие соблазны приходится преодолевать, чтобы оставаться объективным в своей оценке?

Единственный соблазн для меня как члена жюри это желание удовлетворить мое ненасытное любопытство. Для меня большая честь быть избранным президентом жюри Eventiada IPRA Golden World Awards 2017 года, и поэтому любые соблазны исключены и я обещаю, что судейство будут максимально прозрачным и объективным.

История международной PR ассоциации IPRA насчитывает более 60 лет. Какую фундаментальную работу удалось проделать за последние 40 лет?

Международная PR ассоциация IPRA это ведущая глобальная сеть для профессионалов в области связей с общественностью. Она нацелена на дальнейшее развитие прозрачных и этических коммуникаций. IPRA реализует эту цель с помощью разнообразных средств для налаживания профессиональных связей, своего кодекса поведения и интеллектуального лидерства в профессии. И IPRA является организатором ежегодной глобальной PR премии Golden World Awards, вручаемой за выдающиеся достижения в отрасли. Достижения IPRA признаны ООН как стандарт в отрасли коммуникаций.

На сайте IPRA сказано, что ассоциация создана для индивидуальных профессионалов, а не для организаций и агентств. Почему был выбран именно такой принцип и как он сейчас реализуется? 

Ключевой составляющей членства в IPRA является соответствие профессиональному кодексу. Кодексы действуют гораздо сильнее, когда они применяются к конкретному лицу, нежели к организации. Это дает представление о личности, сути PR профессионала, с которым вам приходится иметь дело.

Является ли GWA единственным профессиональным конкурсом, в котором вы участвуете?

Да. Когда ты ведешь лучший в своем роде проект, то нет нужды распыляться. Партнерства мы заключаем тоже с самыми престижными региональными конкурсами, такими как Eventiada Awards.