Бартер с инфлюенсерами: инструкция по применению

Что такое бартер в инфлюенс-маркетинге, какие у этого вида сотрудничества преимущества и недостатки, какие типы бартера существуют и каким сегментам бизнеса он подходит.

Плюсы и минусы бартера

Бартер в инфлюенс-маркетинге — это про взаимовыгодное сотрудничество, при котором бизнес предоставляет продукцию или услуги блогеру в обмен на рекламу или упоминание в его аккаунте.

К преимуществам бартера относятся:

• Экономия бюджета. Вы тратите деньги на себестоимость продукции и доставку, а в случае оказания услуг — только собственное время и расходные материалы.
• Возможность получить честный отзыв. Чаще всего инфлюенсер соглашается сотрудничать именно с тем брендом, продукт или услуга которого действительно вызывает у него интерес. Значит, и к освещению этого продукта в соцсетях блогер подойдет с большей искренностью и напишет честный отзыв. Если же продукт блогеру не понравится, скорее всего, размещения просто не будет. Однако есть персоны, которые любят хайповать и уходить в негатив, повышая таким образом охваты, — поэтому на этапе подбора инфлюенсеров тщательно изучите контент и tone of voice каждого блогера, чтобы потом не сталкиваться с неприятными кризисными ситуациями.
• Выстраивание лояльных отношений с инфлюенсерами. Когда бренд и блогер друг другу симпатизируют, есть возможность построить долгосрочные взаимовыгодные отношения и даже сделать из инфлюенсера амбассадора бренда для его аудитории. Что для этого делать? Отправляйте продукцию по запросу и просто делитесь новинками, организовывайте креативные рассылки, приглашайте на мероприятия. Еще эффективнее предложить сотрудничество на постоянной основе за процент от продаж — это беспроигрышный вариант, при котором заинтересованный в результатах блогер будет регулярно и качественно продвигать ваш бренд в своем аккаунте.

Но в некоммерческих проектах есть и ряд недостатков:

• Не все соглашаются на сотрудничество. Если ваш бренд неинтересен или услуга нерелевантна блогеру, скорее всего, он откажется от бартера. Поэтому сразу составляйте лонг-листы и не цельтесь только на макро-инфлюенсеров — тогда шансы получить больше положительных ответов выше.
• Никакой модерации. В бартерном сотрудничестве вы можете прописать со своей стороны пожелания по тому, какую отметку необходимо добавить или что важно обязательно сказать о продукте. Однако требовать выполнения конкретных условий, вносить правки, критиковать и просить переделать — в рамках некоммерческого проекта не принято. Отсюда вытекает следующий пункт.
• Качество контента. Нельзя гарантировать, что о вашем бренде расскажут так, как вы хотите. Блогер, конечно, прочитает ваши пожелания, но все равно есть вероятность разочароваться в сотрудничестве, поскольку он, например, снимет ваш товар не в том месте, где его необходимо использовать (к примеру, продукты питания на полу). Товар может быть показан не по гайдам бренда, не с тем сообщением, могут быть ошибки в названии бренда. К сожалению, такое на практике часто встречается. Если нужно четко и по ТЗ — стоит оплатить полную стоимость рекламной интеграции и не переживать, что что-то пойдет не так.
• Нативность потеряна. Если раньше бартерные публикации выглядели естественно (как будто блогер действительно пользуется продукцией и хвалит ее от души), то сейчас в условиях маркировок мы теряем эту нативность. По закону весь контент, в том числе бартерный, должен сопровождаться маркировками и токенами.
• Оформление документации. Новые правила рынка требуют не только получения токенов и маркировки контента, но и внесения ежемесячной статистики поста или видео в ОРД, что увеличивает трудозатраты бренда. Недостаточно просто отправлять продукцию и получать упоминания. Нужно следить за соблюдением выполнения всех бюрократических нюансов.
• Продукцию отправили, а публикации нет. В каждом бартерном проекте есть процент блогеров, которые не опубликуют контент. Причины бывают разные.

Иногда может быть виноват бренд:

• отправили некачественные товары;
• доставили товары в ненадлежащем виде (разбились, помялись в пути);
• давите с ТЗ и слишком много просите от блогера;
• не услышали просьбы конкретного блогера (например, вас попросили доставить курьером, а вы направили на почту);
• блогер может просто не дойти за заказом, если ему это неудобно.

Блогер может не опубликовать контент, потому что:

• забыл (да, такое бывает, поэтому не стесняйтесь написать 2–3 письменных напоминая о том, что ожидаете публикацию);
• остался недоволен продукцией или услугой (допустим, на ваш крем для лица пошла нежелательная реакция);
• оказался недобросовестным.

Виды бартера

В рамках некоммерческого сотрудничества вы можете:

1. Отправить блогеру товар вашего бренда. Объем определяете сами, исходя из ваших возможностей, но помните, что количество продукции должно быть соизмеримо величине блогера. Отправить блогеру с 1 млн подписчиков одно платье за 3 тыс. руб. — сомнительная идея, согласитесь. Отправить этому же блогеру 5–10 полноценных «луков», разработанных вашим стилистом конкретно для этого инфлюенсера, — уже интереснее.
2. Оказать услугу или предоставить ваш сервис блогеру. Если говорить о повседневных вещах, то все достаточно просто — услуги фотографа, психолога, фитнес-тренера, клининговой компании, салона красоты и СПА, а также приглашение в кафе, рестораны, отели — актуальны практически всегда и для всех. Но есть, например, ремонт квартир, услуги риелтора или доулы — в данных случаях важно предлагать сотрудничество только тем, кому это действительно актуально. Для этого необходимо понаблюдать за блогерами, которые часто делятся своими планами с аудиторией.
3. Организовать креативную рассылку. Такой формат выручает молодые бренды, у которых не очень дорогая продукция, да и отправить большой объем нет возможности (и блогеру не совсем интересно получить 200 банок одного и того же крема, например). Поэтому можно придумать необычную упаковку или дополнить набор продукции сопутствующими товарами — их также можно брендировать. При разработке концепции отталкивайтесь от УТП и философии бренда.

Например, бренд Influence Beauty рассылал блогерам яркие боксы, наполненные мхом и собственными продуктами, исходя из основного месседжа коллекции — фокус на натуральности:

В случае с другой коллекцией этот же бренд, отталкиваясь от визуальной стилистики самих продуктов и их состава, разработал другой бокс:

Бренд Clinique рассылал в стильной коробке блеск для губ, который не оставляет следов, вместе с многоразовым брендированным стаканом и металлической трубочкой, что подчеркивало идею об отсутствии липкости и визуально сочеталось с продуктами:

Bobbi Brown отправляли линейку продуктов, которые были заточены под очищение кожи лица, вместе с дизайнерской тарелкой для украшений, куда можно положить все ненужное перед тем, как приступить к средствам бренда.

Советы по креативной рассылке:

• организуйте доставку только в одном городе, чтобы избежать проблем с транспортировкой;
• не используйте в наполнении скоропортящиеся продукты питания;
• не кладите в бокс хрупкие элементы (или предусмотрите максимально бережную доставку);
• учитывайте важный факт: чем меньше тираж, тем выше стоимость производства коробок;
• заказывайте один тестовый образец коробки, чтобы убедиться, что подрядчик правильно понял ТЗ. Иначе может быть так, что вся партия коробок готова, а ваша продукция туда не помещается.

4. Организовать мероприятие. В рамках ивента в приятной атмосфере за вкусным завтраком, обедом или ужином расскажите о новинках или бестселлерах вашего бренда, поделитесь историей создания продукции, ее составом, философией. Это может быть камерное мероприятие для 3–4 инфлюенсеров или большой ивент с громким инфоповодом. Не забудьте в конце вручить продукцию или сертификат на оказание услуг.

Виды бизнеса, кому релевантен бартер

Молодые бренды начинают продвижение с небольшим маркетинговым бюджетом, при этом им особенно важно знакомить аудиторию с их продуктом, услугой. Поэтому именно малому бизнесу бартерное сотрудничество подходит больше всего.

Наиболее популярные сегменты для бартерного сотрудничества:

• бьюти — одна из самых популярных категорий;
• фешен (одежда, обувь, украшения);
• гаджеты;
• товары для дома (от крупногабаритной мебели и бытовой техники до ароматических свечей и посуды);
• детские товары (от колясок до памперсов);
• и многое другое.

Это может быть почти все что угодно. Например, есть творческие предприниматели, продукция которых отличается уникальной идеей и реализацией, — так, девушка воссоздает по фотографиям комнаты «из детства» или деревенские домики. Такое оригинальное изделие также может вызвать интерес у блогера, и он охотно согласится на сотрудничество.

Предлагать свои услуги, сервис в обмен на упоминание уместно в следующих категориях:

• фотографы, видеографы, рилсмейкеры (блогерам всегда нужен контент);
• кафе, рестораны — как единоразовое приглашение с закрытием чека за блогера, так и предоставление площадки и фуршета под мероприятие (такой формат можно предложить макроинфлюенсерам и селебрити);
• отели;
• клининговые услуги;
• юридические услуги;
• прокат авто;
• ремонтные работы;
• работа с детьми (аниматоры, няни);
• сервис для животных (груминг) и так далее.

Крупные компании также могут работать по бартеру, но:

• имеют больше требований по согласованию контента;
• есть ограничения по выбору инфлюенсеров;
• блогеры чаще отказывают, поскольку привыкли сотрудничать с большими брендами за деньги.

Не вы к нему, а он к вам

Зачастую блогеры сами предлагают бартер. В первую очередь бренду нужно оценить, насколько будет релевантен его продукт, рассказ о его услугах в конкретном блоге. Поэтому прежде чем радостно соглашаться:

1. Оцените показатели аккаунта блогера. Первое, на что все обращают внимание, — количество подписчиков. «Цифра большая, сотрудничаем!» Не торопитесь с выводами — большая часть подписчиков могут быть купленными ботами. Как это проверить? Соотнесите количество подписчиков и лайков, комментариев под постами (ER). Если у аккаунта 100 тыс. подписчиков, но при этом каждый пост собирает в среднем 100–400 лайков, очевидно, что вовлеченность крайне низкая. Это может свидетельствовать о накрутке подписчиков.

Если с количеством лайков и комментариев все в порядке, помните, что и эти показатели можно накрутить (да, к сожалению, все не так просто). Проверьте аккаунт блогера через специализированные программы, например LiveDune.

2. Запросите скриншоты статистики аккаунта. Если инфлюенсер сам предлагает сотрудничество, значит, он заинтересован в вашем согласии на его предложение, поэтому без проблем пришлет вам скриншоты из личного кабинета аккаунта. Таким образом вы сможете изучить охваты постов и сторис, а также количество репостов, сохранений постов. Не теряйте бдительность — недобросовестные «инфлюенсеры» могут использовать фотошоп.

3. Почитайте посты и посмотрите сторис блогера. Как и о чем он пишет, где бывает и о чем рассказывает своей аудитории? Лично вам интересно, увлекательно? Подходит ли tone of voice блогера вашему бренду? Хотели бы вы, чтобы этот блогер рассказал о вашем продукте, услуге? Если да — замечательно, идем дальше.

Если все вышеперечисленные шаги сделаны и вы решаете согласиться на бартерное сотрудничество, договоритесь с блогером о финальных нюансах:

• объем бартера с вашей стороны;
• его обязательства (публикация поста или сторис, какие ключевые сообщения или CTA должны быть в материалах, дедлайн).

Помните: сотрудничество должно быть взаимовыгодно для обеих стороны. Для бизнеса это достойная инвестиция, с помощью которой можно повысить узнаваемость, увеличить продажи и лояльность аудитории к бренду. Бартер — это про качественную коммуникацию, взаимоуважение и искреннее желание принести блогеру пользу своим товаром и услугой.