За прошедший год отрасль фэшн- и бьюти-блогинга пережила серьезные трансформации вслед за запретом социальной сети Instagram*, что серьезно повлияло на доходы и методы монетизации лидеров мнений. Новое исследование Ассоциации блогеров и агентств (АБА), представленное на премии «Блогема», показало, что фэшн- и бьюти-блогеры столкнулись с беспрецедентными трудностями, вызванными потерей ключевой площадки для распространения контента.
Instagram* традиционно служил платформой для демонстрации визуального стиля, приемов макияжа и рекомендаций по уходу, обеспечивая особую форму связи с аудиторией. После прекращения работы этой соцсети сегмент вынужден был адаптироваться, переместившись преимущественно в Telegram и «ВКонтакте». Тем не менее, полноценно заменить прежнюю экосистему не удалось, что сделало 2025 год периодом активного экспериментирования и поиска новых решений.
Согласно отчету, опубликованные специалистами АБА совместно с журналом «Москвичка» и центром исследований FEEDBACK, ключевые типы рекламных интеграций в секторе распределены следующим образом:
- Базовые форматы: текст плюс фотография и прямая ссылка на товар составляют около 93% всех размещенных рекламных материалов. Читатели воспринимают блогеров как экспертов в области покупок, предпочитающих давать четкие рекомендации относительно продукта.
- Розыгрыши: активируют участие аудитории, сохраняя долю примерно в 17%. Несмотря на снижение популярности, этот инструмент продолжает оставаться эффективным способом повышения лояльности и узнаваемости.
- Предпринимательская деятельность: многие блогеры начали развивать собственный бизнес, продвигая курсы, магазины, марки косметики или салона красоты. Данный формат занимает около 16%, отражая стремление компенсировать утраченный доход.
- Коллаборации с брендами: включает проведение совместных мероприятий и акции подарков. Такая форма популярна лишь у небольшого числа крупных блогеров, составляя примерно 10% общих интеграций.
- Прямая продажа товаров: некоторые авторы создают прямые партнерства с крупными ритейлерами, публикуя реферальные ссылки, увеличивающие количество продаж и дающие дополнительный источник прибыли.
фрагмент исследования «Перезагрузка индустрии: какие площадки выбирают 100+ топ-блогеров из сегментов beauty и fashion»
Основные трудности рынка заключаются в отсутствии устойчивой системы монетизации. Цены на размещение остаются непредсказуемыми, а сами площадки сильно отличаются по уровню вовлеченности аудитории. Например, реклама в Telegram обходится дороже, чем в «ВКонтакте», из-за большего доверия пользователей к личным рекомендациям, выраженным в тексте и фото.
Исследователи считают, что увеличение доли самостоятельных инициатив блогеров свидетельствует о значительном изменении отношения аудитории к рекламе. Люди ожидают не только красивых изображений, но и полезных рекомендаций, основанных на персональном опыте и профессионализме. Наиболее успешными оказываются точечные, тематически направленные публикации, адресованные небольшой группе заинтересованной публики.
В заключение отметим, что период адаптации привел к глубоким изменениям в подходе к созданию контента и методам привлечения клиентов. Сегодня доверие и полезность контента являются определяющими факторами успешной маркетинговой кампании, открывая возможности для небольших специализированных блогеров и ограничивая традиционные подходы массового воздействия.
* принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
