“Без социологов”. Исследование: как самостоятельно провести опрос, чтобы получить корректную обратную связь по продукту, компании, бренду.

Анкетные опросы – один из основных инструментов исследователей и бизнеса. Разбираемся, как и на каких площадках лучше проводить собственные опросы, чтобы достичь поставленных целей. Какие задачи можно поставить – тоже обсудим.

Зачем бизнесу опросы

Исследовательские центры не единственные, кому порой нужно провести опрос. Бизнес тоже может получить пользу от этого инструмента.

• Бесплатные и честные отзывы. Простые бесплатные опросы на сайте помогут получить искренний отзыв о продукте и обратную связь, которая поможет стать лучше в дальнейшем.
• Повышение лояльности. Проходя опрос о качестве обслуживания, клиент ожидает, что его пожелания будут приняты во внимание и исполнены. Это значит, что он ждет лучшего сервиса и готов повторно обратиться к вам за услугой. Главное не обмануть его ожидания.
• Понимание клиента. Не всегда в ходе коммерческой коммуникации бизнесу удается хорошо узнать клиента. Опросы позволят выяснить потребности и ожидания аудитории, ее интересы и предпочтения – все это можно использовать как в разработке новых продуктов, так и для совершенствования текущих рабочих процессов.
• Активное комьюнити. Опросы – эффективный способ привлечь человека к участию в дискуссии, который повышает вовлеченность и заинтересованность клиента в вашем бизнесе. Публичный опрос может стать связующим звеном во взаимодействие потребителя с другими потребителями и с брендом. Здесь важно не забываться и активно участвовать в беседах, показывать участникам опросов их важность и делиться результатами.
• Контент. Опрос – хороший повод напомнить о себе. Если инициатива «тянет» на исследование, его результаты можно оформить в формате кейса и опубликовать на сторонней площадке.

Неплохой бонус, верно? Беда в том, что участвуют в опросах в лучшем случае 20% от тех, к кому мы обращаемся с вопросами. О том, как увеличить это число, рассказываем ниже.

Как люди относятся к опросам

Вспомните, как часто вы сами отвечаете на вопросы операторов кол-центра? Скорее всего, вы крайне редко дослушиваете обращение до конца и практически никогда не делаете этого, если вам позвонили в неподходящее время. На самом деле, это проиcходит не только из-за занятости: 57 % опрошенных «Левада-Центром» признались, что участвуют в опросах крайне редко. Тем не менее, почти половина опрошенных (48 %) отметили, что поучаствовали бы в опросе, если бы интервьюер пришел к ним домой. 46 % ответили бы на вопросы уличного опроса, а 21 % поучаствовали бы в телефонном анкетировании.

Диаграмма «Левада-Центра»

Всего 12 % пользователей сказали, что были бы готовы поучаствовать в опросе онлайн. Значит ли это, что проводить опросы в интернете нет смысла? Вовсе нет. «Спасает» главное преимущество всемирной паутины – быстрота и легкость коммуникации. За время, что сотрудник колл-центра опрашивает одного респондента, можно «собрать» email-рассылку с вопросами и направить обширной базе клиентов. Согласно тому же исследованию, 16 % из числа получивших письмо пройдут ваш опрос.

Диаграмма «Левада-Центра»

Кстати, почти 8 % опрошенных пользователей хотя бы раз участвовали в исследованиях на социализированных сайтах-опросниках. 2 % из них до сих пор проходят опросы ради вознаграждения.

Интересно, что исследователи отметили зависимость лояльности от возраста. Так, молодежь (люди от 18 до 24 лет) проходят опросы с большей готовностью – 56 % из них согласились бы поучаствовать в исследовании. Среди лиц в возрасте от 65 лет этот процент существенно ниже – всего 33.

Любопытные данные дает другое исследование. Согласно его результатам, тип опроса влияет на готовность рассказывать о личных данных. Так, признаваться в опыте, так или иначе порицаемом обществе, люди готовы скорее обезличенному опроснику в телефоне, чем живому человеку. На вопросы о власти люди более склонны отвечать анонимно – в противном случае они опасаются возможного политического преследования.

Что сделать, чтобы люди прошли опрос

Отказ респондентов от участия в исследованиях, во-первых, просто очень неприятен.

Во-вторых, может сильно повлиять на объективность данных.

Представьте, что мы решили узнать, как часто россияне ходят в оперу. Мы выбираем одинаковое число мужчин и женщин, чтобы исследование было объективным, а затем выясняем 2 любопытных факта:

• женщины в целом охотнее отвечают на вопросы анкетирования;
• уровень потребления высокой культуры мужчинами в России составляет примерно 50–60 % от женского.

Если женщины одновременно чаще слушают оперу и охотнее контактируют с интервьюером, мы получим завышенную оценку числа слушателей оперы в совокупности, поскольку их носители имеют больше шансов быть опрошенными.

Не менее важно анализировать отказы: они могут служить индикатором неудовлетворенности респондента, его негативного отношения к бренду. Делать такой вывод сразу нельзя: причиной отказа могут стать особенности опросной методики, отношение пользователя к нему, психологические особенности человека.

Чтобы заинтересовать пользователя и мотивировать его на прохождение опроса, важно учесть несколько нюансов.

• Вознаграждение. Это может быть эмоциональное «поглаживание»: «Спасибо, что помогаете нам стать лучше!». А может быть материальное: скидка на услуги компании, специальный промокод или даже осязаемый подарок, который можно забрать при следующем визите.
• Интерактивность. Пользователи будут активнее проходить опрос, если после каждого вопроса смогут сравнить свое мнение с ответами других людей.
• Четкие вопросы. Вопросы в анкете должны быть интересны респонденту, точны и коротки. В идеале их должно быть немного: не больше 11. Чем «уже» будут вопросы, тем проще они окажутся для пользователя: заранее предложите ему варианты ответов или интерактивные шкалы, чтобы не пришлось ничего выдумывать самому.
• Исчерпывающие ответы. Важно, чтобы участник опроса мог поделиться именно своим мнением – это поможет и вам получить более четкую «картину мира», и не разочарует респондента.
• Конфиденциальность. Многие вопросы требуют честности, соблюсти которую не всегда удается. Сохраните анонимность клиентов и обещайте им это, чтобы повысить лояльность пользователей.
• Обратная связь. Если вы собираете отзывы о своей работе, попробуйте ответить респондентам и прислушайтесь к их пожеланиям – пользователи будут этого ждать и разочаруются, если вы не воспользуетесь полученными советами.

Автор: редакция «Текстерры»