Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

Битва за кроссовки: как бренды борются против ботов-перекупщиков

Битва за кроссовки: как бренды борются против ботов-перекупщиков

Лимитированную обувь от Nike, Adidas и New Balance купить во время релиза почти невозможно из-за ботов, владельцы которых перепродают её в десять раз дороже. Как меняется цена на «джорданы» и почему иногда магазинам невыгодно бороться с алгоритмами — в пересказе NYT.

В 2019 году американский магазин уличной одежды Bodega выпустил в интернете ограниченную партию кроссовок New Balance 997S и распродал её менее чем за 10 минут. Правда, 60% коллекции купили не живые люди, а сникер-боты, которые благодаря автоматизации оформляют заказ быстрее человека.

Такое ПО помогает быстро опустошить виртуальные полки, пока живой пользователь тратит время, чтобы выбрать размер и заполнить данные о доставке и оплате. Последний, соперничая с ботом, скорее всего, останется ни с чем. Владелец ПО же получит потенциальную прибыль в сотни долларов.

Чтобы бороться с ботами, Bodega запретила покупателям приобретать более трёх пар, но особо хитрые нашли выход. После продажи магазин заметил, что 200 комплектов придётся отправить в разные квартиры, но в одном и том же доме, пишет NYT.

Роботам досталось по сотне эксклюзивных пар, а многим реальным клиентам — ни одной.

Джей Гордон

совладелец Bodega

Для большинства фанатов кроссовок, так называемых сникерхедов, подобная автоматизация — проклятье рынка онлайн-торговли. Но для производителей и продавцов всё сложнее:

  • Заполучить кроссовки становится сложно, что поднимает ценность товара.
  • Перепродать такую обувь можно гораздо дороже — это набивает цену бренду.

Кроссовки — символ статуса, способ самовыражения и коллекционный предмет

На протяжении большей части 20-го века кроссовки были исключительно обувью для занятий спортом, но всё изменилось в 1985 году — после выхода коллекции Air Jordan компании Nike и баскетболиста Майкла Джордана. Оригинальные красно-чёрные «джорданы» так сильно отличались от других кроссовок того времени, что НБА даже оштрафовала спортсмена за «нарушение единообразия униформы».

blank

Джордан в первых Air Jordans на соревновании по броскам сверху в 1985 году NBAE

С появлением «джорданов» кроссовки стали модным аксессуаром и средством самовыражения, пишет NYT, а в 2000-х, после выхода ограниченной линейки баскетбольных моделей Dunks, ещё и коллекционным предметом.

Компания также сотрудничала со скейтерами, дизайнерами и уличными брендами вроде Supreme, которые превратили «данки» в символ статуса. Каждая линейка отличалась уникальным внешним видом и запоминающимся названием, что только увеличивало эксклюзивность: например, «Тиффани» — со вставками фирменного для ювелирной компании Tiffany бирюзового цвета.

blank

Те самые «Тиффани» от Nike IETP

В 2010-х большинство крупных брендов продвигают товары за счёт «громких» партнёрств. Nike, например, объединилась с компанией Вирджила Абло Off-White, а также репером Трэвисом Скоттом, чтобы «по-новому взглянуть» на свою классическую модель Air. А ещё, как и Adidas, работала с Канье Уэстом над кроссовками Yeezy.

Так что в 2021 году эксклюзивными релизами уже никого не удивишь, пишет издание. Любители готовятся к ним так же тщательно, как если бы покупали акции компании на IPO.

Вопрос не в том, куда носить кроссовки, а в том, сколько на них можно заработать. Мы воспринимаем их как класс активов, биржевой товар, и потому оцениваем не в штуках, а в долларах.

Ник Энгвалл

основатель платформы Sneaker History

Магазин кроссовок StockX обнаружил, что, если смотреть на графики, стоимость кроссовок в случае большинства наиболее крупных релизов образует кривую-«галочку», как в логотипе Nike:

  • После первого анонса коллекции стоимость обуви у перепродажников оценивают высоко.
  • Чем ближе релиз, тем ниже опускается прогнозируемая цена.
  • На старте продаж она достигает минимума.
  • А затем постепенно поднимается, «застывает» и образует ту самую галочку.

blank

Так менялась стоимость Jordan 3 Retro Black Cement с января 2018 по август 2021-го. В день релиза цена упала до $241, а затем постепенно поднялась до $436

Cтарший экономист StockX Джесси Эйнхорн сказал, что кривая отражает не только динамику спроса и предложения, но также и возрастающее давление избытка предложения на цену — из-за того, что абсолютно новых, ни разу не примеренных кроссовок остаётся всё меньше. Обычно такое повышение цен, отмечает он, сохраняется долго.

Во время пандемии сайты перепродаж вроде StockX и GOAT зафиксировали «бешеный всплеск» заказов. По данным StockX, цена новой пары винтажных Jordan 1 OG 1985 года выросла с $3 тысяч в 2017 году до $7,5 тысяч и $19 тысяч в мае 2020-го и феврале 2021-ого соответственно. Среди других примечательных примеров NYT выделяет следующие:

  • Nike Dunk High Pro SB Supreme Blue Stars, которые в 2003 году можно было купить за $75, ушли за $10 тысяч.
  • Цена за 200-долларовые Nike Dunk SB Low Staple NYC Pigeon поднялась до $33,4 тысяч.
  • А New Balance 999 Concepts ‘The Kennedy’ , которые изначально стоили $150, купили за $1,75 тысяч.

Компании хотят защититься от ботов, чтобы не потерять клиентов, но их обыгрывает 19-летний студент

Ещё 2006 году, когда Bodega открыла свой физический магазин в Бостоне, продажи работали иначе. У компании не было интернет-маркетплейса, поэтому за новыми парами покупатели приходили стоять в очереди лично — многие из них ночевали прямо у входа.

Осознав, как это небезопасно, в начале 2010-х владельцы стали продавать первые партии обуви в интернете. Тогда никто не использовал сникер-ботов, поэтому кроссовки в Bodega клиенты покупали в порядке живой онлайн-очереди. К 2015 году в день крупных релизов на сайт приходило по 20 тысяч человек, при том что в наличии у компании было всего несколько сотен пар обуви.

Вскоре «налетели» и боты, пишет издание: некоторые клиенты использовали их даже во время розыгрышей кроссовок. Сотрудникам Bodega приходилось вручную проверять каждого победителя, чтобы подвести справедливые итоги.

Bodega годами пыталась противодействовать ботам, но недостаточно старалась, как сама поняла в 2019 году — после релиза New Balance 997S. Компания знала, что действовать нужно агрессивнее, иначе она потеряет доверие и уважение честных клиентов.

Боты не запрещены законом и используются везде, где товар пользуется высоким спросом, но представлен при этом в ограниченном количестве. Во время пандемии, например, пользователи скупали с помощью роботов игровые приставки, графические процессоры и детскую мебель, пишет издание.

Бороться с ботами магазину Bodega помогает разработчик ПО для маркетплейсов Shopify. Активнее всего против них в компании выступал её бывший технический директор Жан-Мишель Лемье, который благодаря этому стал героем в мире сникерхедов.

Вообще-то я люблю компьютеры, а не кроссовки, но прославился среди сникерхедов потому, что защищаю их интересы.

Жан-Мишель Лемье

бывший техдиректор Shopify

Чтобы бороться с ботами, Shopify использует различные головоломки и простые для человека, но сложные для машины вопросы. Он также отклоняет заказы, если видит, что их оформил робот с помощью автоматизированных быстрых команд.

По словам компании, её задача — замедлить работу роботов, чтобы те не могли заказать товар быстрее человека. Старший менеджер по продукту Shopify Деннис Хо уверяет, что команда постоянно пересматривает тактики, чтобы каждый раз сбивать ботов с толку.

blank

Жан-Мишель Лемье. По его словам, пользователи сникер-ботов стали нередко жаловаться на то, что не могут обойти антибот-защиту Shopify

Покоя Shopify не даёт 19-летний Лукас Тайтус — основатель одного из самых известных сникер-ботов Cybersole. ПО работает на большинстве сайтов, в том числе в магазинах Shopify, Foot Locker и Supreme, а использовать его могут лишь 5 тысяч клиентов: столько лицензий компания выдаёт. Её изначальная цена — $420, но перекупщики просят за неё в 10 раз больше.

Тайтус начал перепродавать кроссовки в 14 лет. Тогда он придумал, как с помощью ПО повысить шансы в розыгрыше Yeezy от Adidas, и в итоге выиграл сразу четыре пары, перепродав каждую на $1400 дороже.

Он учился программировать, экспериментировал с механиками и написал базовый скрипт, чтобы автоматизировать подачу заявок и оформить сразу 50 тысяч. Сникерхеды, узнав об этом, просили Тайтуса продавать алгоритмы. В 2018 году он и запустил Cybersole — это один из немногих ботов, которые работают на Shopify.

В том же году бот доказал свою эффективность, когда Nike выпустила вместе с дизайнером Шоном Уотерспуном коллекцию кроссовок Air Max 1/97 для трёх магазинов Kith. С помощью бота пользователи моментально оформили заказ и буквально «вынесли» весь запас из 700 пар. «Наш продукт заметили не только обыватели, но и сама Shopify», — вспоминает Тайтус.

blank

Тайтус в свой лондонской квартире. В октябре 2021-го он только поступил в колледж NYT

Магазин хотел угодить пользователям, а огорчил всех — в том числе себя

После релиза Air Max 1/97 Shopify начала бороться с ботами на стадии оформления заказов. Правда, как говорит сам Тайтус, он и другие разработчики нашли лазейку уже через несколько недель. За всё время работы бот смог успешно пройти два миллиона автоматических проверок и завершить транзакции на сумму около $300 млн.

Впрочем, один бот не гарантирует покупателю успех, поскольку у каждого есть свои сильные и слабые стороны, пишет издание. Чтобы перестраховаться, многие клиенты запускают во время крупных релизов сразу несколько программ. Некоторые даже арендуют десятки компьютерных серверов в тех же помещениях, что и сами магазины — чтобы сократить задержку в передаче данных до миллисекунд.

Тайтус понимает недовольство обычных пользователей по отношению к ботам, но останавливаться не собирается. По его словам, Cybersole помогает не только покупателям, но также брендам и магазинам. «Последние делают вид, что противодействуют автоматизации, хотя она на деле приносит им огромную прибыль и создаёт спрос», — рассуждает студент. Жан-Мишель Лемье даже думал нанять разработчика в Shopify, если бы тот захотел.

У нас с Лемье сложилось дружеское соперничество — эдакая игра в кошки-мышки между Shopify и Cybersole.

Лукас Тайтус

создатель Cybersole

В 2021 году, в преддверии специального релиза кроссовок New Balance 990v3, Bodega и Shopify придумали сразу несколько препятствий для ботов:

  • Товар разместили на сайте с неузнаваемым адресом analogwebsitewrittenonpaper.com.
  • Добавили вопрос — «Назовите последние четыре буквы алфавита».
  • И задачу — обвести самолёты на фотографиях в прямоугольник.

Сперва компаниям показалось, что меры сработали, пишет издание: в день релиза ботов было гораздо меньше, чем обычно. Однако вместе с тем упало число заказов в принципе. Покупатели по каким-то причинам не могли оплатить товар и нередко уходили с сайта, полагая, что коллекция распродана.

Позже Shopify заявила, что обработать платежи помешали технические работы в системе. Возможно, боты успели бы скупить кроссовки до этого. Но в итоге, чтобы распродать линейку, магазину потребовалось 45 минут — это целая вечность для подобных релизов. «Если такие кроссовки не сбыть менее чем за 15 минут, то релиз можно считать провалом», — отмечает создатель Bodega Джей Гордон.

Компания хотела дать шанс обычным клиентам, а в итоге разочаровала сразу всех и, возможно, ударила по собственной будущей прибыли. Большинство предыдущих кроссовок New Balance с Bodega перекупщики продавали с большой надбавкой, а эту — по ценам, близким к розничным.

Автор: Полина Лааксо

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок