Бизнес рискует начать платить налог за рекламу в Instagram*

Власти готовятся урезать право бизнеса вычитать расходы на рекламу из выручки, уменьшая базу по налогу на прибыль, узнал Forbes. Траты на рекламу, размещенную без маркировки и отчетности в Роскомнадзоре, могут признать необоснованными и обложить налогом. По словам собеседника Forbes, законодательные изменения коснутся размещения рекламы на заблокированных в России площадках — к таким, например, относятся Facebook и Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Ужесточение требований может заставить бренды окончательно отказаться от размещения рекламы на этих платформах в пользу российских сайтов, считают эксперты.

Налог на рекламу

Минфин подготовил поправки об ограничении права компаний вычитать расходы на рекламу из выручки, уменьшая базу по налогу на прибыль, рассказали Forbes четыре источника, знакомых с процессом подготовки изменений. Поправки отменяют это право по отношению к рекламе без специальной маркировки и если сведения о ней не внесены в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора. Если компания все же учтет такие траты в расходах, налоговая признает их необоснованными и доначислит налог на прибыль, штрафы и пени. Например, если компания на общей системе налогообложения с налогом на прибыль в 20% не промаркировала рекламу на 1 млн рублей, она должна будет заплатить налог в 200 000 рублей плюс штраф 500 000 рублей за отсутствие маркировки.

Инициатива обсуждалась на совещании в Минфине на прошлой неделе. На встрече присутствовали представители администрации президента, уточняют источники Forbes. В ходе обсуждения чиновники анонсировали, что планируют внести в текст поправок положения о рекламе на запрещенных в России сайтах, рассказал один из собеседников Forbes.

В ходе дискуссий с Минфином деловые объединения предлагали отложить налоговые изменения до 2025 года. Однако поправки готовят форсированно, что повышает вероятность, что их успеют внести в Госдуму и принять до конца года, чтобы они вступили в силу уже в 2024 году, допускают собеседники Forbes.

Минфин в ответе на запрос Forbes предложил обратиться с вопросами в Роскомнадзор. Forbes направил запросы в Роскомнадзор, Федеральную антимонопольную службу (осуществляет госконтроль в сфере рекламы) и администрацию президента.

Реформа интернет-рекламы с 1 сентября 2022 года обязала помечать каждый рекламный материал, указывать рекламодателя и уникальный идентификатор (токен) и подавать отчетность в ЕРИР. Спустя год, с 1 сентября 2023 года, за отсутствие маркировки начали штрафовать. Штраф для физлиц — до 100 000 рублей, для должностных лиц и ИП — до 200 000 рублей, для юрлиц — до 500 000 рублей.

Среди заблокированных на территории страны сайтов такие крупные социальные сети, как Facebook и Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Эти сайты заблокированы в России c марта 2022 года. После блокировки российские компании стали удалять с официальных сайтов ссылки на свои профили на запрещенных платформах. При этом закон о маркировке рекламы не давал четких ответов, нужно ли маркировать рекламу на запрещенных ресурсах и как делать это правильно. Сначала ФАС разъясняла, что заблокированные соцсети — вне правового поля, публикации там не подпадают под российский закон «О рекламе». Но в ноябре Роскомнадзор потребовал ставить маркировку на рекламу в запрещенных соцсетях и подавать отчетность в ЕРИР.

Рекламодатели, оплачивая услуги пользователей Instagram, поддерживают интерес к запрещенной соцсети, заявлял начальник управления организационного развития и информационных технологий Роскомнадзора Александр Заверячев. А невыполнение владельцами аккаунтов в Instagram требований российского законодательства дает этой платформе «неконкурентное преимущество» перед российскими соцсетями, подчеркивал чиновник.

«Поскольку в решении Тверского суда, признавшем Meta экстремистской организацией и запретившем к реализации в России Instagram, было указано, что частные лица могут пользоваться сервисом, то рекламодатели размещали рекламу у российских блогеров в этой сети. При этом ФАС в условиях юридической блокировки сервиса в России справедливо считал, что этой рекламы нет в России. Роскомнадзор считает иначе. С учетом этих позиций выходит парадокс: маркировать такую рекламу нужно, но если этого не делать, то доказать нарушение невозможно. Снять этот вопрос в такой ситуации можно исключительно законодательно, а не административно», — cчитает медиаюрист, директор юридического департамента «Европейской Медиагруппы» Дмитрий Григорьев.

Стимул отказаться от рекламы в запрещенных соцсетях

Новые требования станут дополнительным рычагом, чтобы бизнес выполнял законодательство о рекламе, говорит партнер Б1 Марина Белякова. «Изменения можно трактовать как посыл бизнесу размещать больше рекламы на отечественных площадках и отказываться от запрещенных западных», — считает управляющий партнер Tax&Legal Management, руководитель рабочей группы Торгово-промышленной палаты по управлению налоговыми рисками Василий Ваюкин.

Даже если запрещенные сайты не будут указаны в поправках напрямую, косвенно изменения все равно дестимулируют размещать там рекламу. «Для бизнеса отчитываться государству о закупке рекламы на ресурсах, принадлежащих организации, признанной экстремистской, — все равно что написать донос на самих себя. Поэтому компании скорее будут отказываться от размещений на этих площадках, — говорит руководитель аналитической службы юридической компании «Пепеляев групп» Вадим Зарипов. — При этом не исключено, что некоторые бренды все равно продолжат размещать такую рекламу, но не станут о ней отчитываться и включать в расходы при расчете налога на прибыль».

«Желание использовать налоговое регулирование как инструмент для выполнения общественно-политических задач — тревожный сигнал», — подчеркивает Зарипов. «Беспокоит тенденция решать широкую палитру вопросов через налоги, в то время как есть более адекватные инструменты — административные штрафы, например», — соглашается Марина Белякова. «Налоговый кодекс в данном случае используется для совсем неналоговых целей. Дело вкуса, можно и брови выщипывать пассатижами, — иронизирует директор Центра налоговой политики экономического факультета МГУ Кирилл Никитин. — Изменения, вероятно, разрабатываются в том числе в интересах российских интернет-ресурсов».

По мнению Марины Беляковой, «кроме мер принуждения, важно работать и над положительным стимулированием — развивать российские платформы, а также удобство заполнения ЕРИР». «Важно, что отказ в вычете расходов может получить рекламодатель, в то время как сведения в ЕРИР подают другие участники, — предупредила Марина Белякова. — Поэтому однозначно нужно время, хотя бы год, чтобы участники лучше освоили процесс». «Также было бы хорошо заранее понимать, как будет администрироваться новая норма. Например, будут ли расходы сниматься с вычета только по факту выявления нарушений и наложения административного штрафа или ФНС будет самостоятельно выявлять соответствующие нарушения. Первое — предпочтительнее», — резюмирует эксперт.

Сама идея не принимать к расходам рекламу, не внесенную в ЕРИР, вызывает ряд юридических замечаний, считает Дмитрий Григорьев. «Маркировка не носит ни правопорождающего, ни правоподтверждающего характера, поэтому ее отсутствие никак не влияет на юридический факт размещения рекламы. Отсутствие маркировки означает, что реклама является ненадлежащей, но это не значит, что ее не было», — объясняет он. Судебная практика с 2006 года стояла на позиции, что ненадлежащую рекламу нельзя снимать с расходов, если она фактически размещалась, отмечает эксперт.

Есть ли спрос на продвижение в запрещенных соцсетях?

Оценки российского рынка интернет-рекламы разнятся: например, по итогам 2022 года он, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), достиг 520 млрд рублей. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) называла цифру в 324,9 млрд рублей. По итогам первого полугодия 2023 года АРИР оценивала рынок в 191,7 млрд рублей. До начала спецоперации и блокировок, в 2021 году, доля Meta составляла около 5% от интернет-сегмента — примерно 20 млрд рублей, оценивает коммуникационная группа АДВ. Instagram лидировал по количеству рекламы у блогеров, на Facebook и до 2022 года приходилось мало размещений, отмечает эксперт комитета по influencer marketing АРИР Александр Кукса. «Остаток делился преимущественно между YouTube и TikTok», — говорит основатель Hype Agency Григорий Зорин.

Сейчас рекламодатели уже перенесли большую часть бюджетов на YouТube и «Дзен», в Telegram и VK, отмечает Александр Кукса. «Некоторые бренды продолжают размещать рекламу в Instagram, но объем точно стал меньше», — констатирует он. По оценке Зорина, на Instagram в среднем приходится 15% рекламных бюджетов. «На площадке преимущественно остается малый и средний бизнес, — рассказал он. — Большинство крупных брендов отказываются от размещений в Instagram и Facebook или сокращают долю этих площадок до 10-15%, используя только формат сторис».

Блокировки соцсетей вызвали у рекламодателей много вопросов, как действовать, не нарушая законодательство. «На какой-то период это привело к практически полному отказу от закупки рекламы в запрещенных соцсетях», — рассказал Александр Кукса. Что касается маркировки, то «большинство клиентов ранее не маркировали рекламу в Instagram и Facebook», отмечает Зорин. Но после заявления Роскомнадзора ситуация изменится, ожидает он.