Бизнес тоже стримит: зачем брендам прямые эфиры и где проводить трансляции вместо YouTube

Стриминг приобрел популярность во время самоизоляции. В 2020 году количество просмотров онлайн-трансляций выросло на 91,8% и достигло 7,46 млрд. Сегодня прямые эфиры — не просто форма развлечения и взаимодействия с аудиторией, но и точка притяжения для компаний. Какие задачи брендов решают трансляции и на каких платформах стримит бизнес, Sostav рассказал сооснователь видеосервиса Kinescope Александр Павлычев.

Пять причин популярности стриминговых площадок

Стриминговый сервис — это площадка для проведения онлайн-трансляций. Стримы напоминают телевизионные эфиры, но обладают масштабами, технологиями и аудиторией интернета. Платформы для стриминга получили популярность по нескольким причинам:

• Не нужно загружать и хранить файлы. Потоковая передача происходит в режиме реального времени. Можно записать трансляцию и хранить ее на стриминговой платформе.
• Экономия времени. Раньше блогеры снимали контент, обрабатывали видео и дожидались модерации специальными алгоритмами. Формат стримов позволяет избежать ожидания, а сэкономленное время потратить на подготовку к эфиру.
• Легко подключаться, удобно смотреть. Пользователь получает доступ к контенту в любом месте, где есть интернет. Не обязательно следить, когда начнется эфир, если только зритель не хочет пообщаться со стримером или воспользоваться предложением, актуальным во время трансляции. Если не получилось подключиться вовремя — эфир доступен в записи.
• Нет устаревшим роликам. Стрим — это контент, который создается здесь и сейчас и соответствует трендам и повестке.
• Высокая вовлеченность. Стримы более живе и естественные, чем записанные ролики, потому что зрители могут участвовать в них: комментировать, голосовать, задавать вопросы, донатить.

Аудитория полюбила стримы за разнообразие тем и авторов контента. Популярные стриминговые платформы с интеллектуальной выдачей подстраиваются под предпочтения пользователя. Там можно находить нишевый контент, которого нет в традиционных СМИ. Например, некоторые исполнители через стримы распространяют новые треки, которые пока недоступны в музыкальных сервисах. Таким способом они получают обратную связь и поддержку от фанатов.

Ведущие стримов, блогеры, селебрити, киберспортсмены и бренды, оценили преимущества трансляций. Они получили новую аудиторию, широкие охваты, высокую вовлеченность, возможность монетизации и продвижения за счет эксклюзивного контента. Поэтому вслед за аудиторией на стриминговые платформы устремился и бизнес.

Как стримы помогают быть ближе к клиентам и продавать больше

Прямые трансляции помогают компаниям продвигать бренд, знакомить аудиторию с преимуществами продукта и увеличивать конверсии. Предприниматели активно тестируют новый формат продаж — live commerce, или продающие стримы. Во время эфира ведущий демонстрирует товар и рассказывает о его преимуществах. Зрители могут добавить его в корзину и оплатить во время трансляции. Такие эфиры проводит, например, «Золотое яблоко».

Через стримы бизнес получает возможность взаимодействовать с аудиторией, привлекать и вовлекать ее, продавать больше. Ведущий работает с возражениями и предубеждениями зрителей, так как знает их боли, страхи и потребности. А если в качестве стримера при этом выступает публичная личность или популярный блогер — бренд взаимодействует и с его аудиторией.

Во время эфира люди охотнее решаются на покупку, потому что:

• видят продукцию в режиме реального времени;
• товар рекомендует любимый блогер или селебрити;
• оформить заказ можно быстро;
• не нужно изучать информацию о товаре на разных площадках;
• во время трансляции можно задать все интересующие вопросы.

Стриминг создал «социальный» шопинг

Стримы уже сформировали отдельное направление в шопинге — shoppertaintment, от сочетания английских слов «shopping» и «entertainment». Раньше люди отправлялись за покупками и развлечениями в торговые центры, а теперь для этого есть и стримы.

Зрители получают информацию о товаре, который закроет их потребности, смотрят ролики и покупают в один клик на любимом маркетплейсе. Многие из них уже предоставляют возможности для стриминга: у OZON появилась лента видео, у «Яндекс Маркета» — прямые эфиры, а у Wildberries — WB Stream. Продающий стриминг можно назвать современным магазином на диване — обычно во время прямого эфира можно купить товар со скидкой.

Бренды проводят не только продающие стримы. Информационные или развлекательные эфиры помогают сформировать лояльность аудитории, продемонстрировать экспертность, повысить узнаваемость компании.

Повышение узнаваемости через проведение стримов

Ключевое преимущество стримов для бизнеса — повышение охватов и узнаваемости. Стримы помогают выстроить позиционирование бренда: компания рассказывает аудитории о себе, своих товарах и их ценности. Это особенно важно для малоизвестных компаний, которые выходят на высококонкурентную площадку, например, на маркетплейс.

Традиционные рекламные интеграции в течение нескольких минут менее эффективны для повышения узнаваемости, чем стримы. Трансляции дольше и сильнее влияют на восприятие зрителей, а неоднократные упоминания бренда в течение эфира помогают аудитории лучше запомнить его.

Стриминг как инструмент аналитики маркетинговой стратегии

При анализе эффективности кампаний на стриминговых платформах многие маркетологи продолжают ориентироваться на стандартные метрики: количество подписчиков и просмотров. Но также важно учитывать:

• как долго зритель был на стриме;
• сколько комментариев в чате оставили участники;
• каков уровень их вовлеченности.

Как бренду провести эффективный стрим?

В основе популярного стрима лежит несколько составляющих:

• Развлечение. Чтобы эфир удерживал зрителей перед экранами, не должно быть монотонного повествования о ценности продукта или бренда. Нужны игра, шоу, вовлекающие механики, например, голосования и челленджи.
• Непредсказуемость. Зритель не должен понять с первых минут, что его ждет дальше или что стрим идет по четкому сценарию.
• Лаконичность. Пользователи не всегда располагают временем, чтобы смотреть эфиры часами. А вот получасовые ролики могут собирать миллионы просмотров.
• Харизматичный ведущий. 90% брендов доверяют проведение стримов инфлюенсерам, ведь у них большой опыт работы перед камерой и лояльная аудитория, которую может заинтересовать продукт бренда.

Хотя блогеры умеют снимать интересный контент, это не гарантирует бренду рост продаж. Как-то яркий и импозантный «король губных помад» Остин Ли, консультант L’Oreal, продал за пять минут прямого эфира 15 тыс. помад. В 2012 году он побил собственный рекорд. Во время 12-часового стрима консультант продал товары на сумму 1,7 млрд долларов. При этом он не был ни блогером, ни ведущим, поэтому с выбором стримера брендам стоит поэкспериментировать.

Какими платформами для проведения трансляций заменить YouTube?

Все площадки для стриминга можно разделить на три вида: условно-бесплатные, платные и узконаправленные.

Условно-бесплатные сервисы с возможностью потокового вещания

К этой категории относятся Twitch и YouTube. Когда работа последнего была ограничена в России, многие пользователи стали опасаться, что эта же участь постигнет и популярный Twitch. Поэтому они начали подыскивать альтернативные стриминговые сервисы, среди них: VK Play Live, Trovo, WASD, «Яндекс Эфир».

Но функциональность условно-бесплатных площадок ограничена: больше возможностей доступно пользователям с особым статусом. Например, на Twitch только партнерам доступны трансляции в разрешении 1080р, транскодинг видео, расширенные настройки канала и дополнительные возможности монетизации контента. При этом платформа забирает в виде комиссии до 50% заработанных стримером средств. Для проведения стримов может понадобиться специальное ПО (OBS, XSplit или Elgato Game Capture) и «железо» — карта видеозахвата для передачи изображения.

Платные стриминговые сервисы

На них можно проводить прямые эфиры без ограничений, поэтому их можно рассматривать как оптимальную замену YouTube для бизнеса. К этой категории относятся, например, ShopStory.live, Kinescope и Livestream. С их помощью можно не только провести трансляцию, но и разместить видео в блоге или в карточке товара с помощью плеера, который подстраивается под дизайн сайта.

Некоторые стриминговые сервисы дополнительно предлагают подробную аналитику для каждого ролика. Также обычно есть возможность хранить и скачивать запись, запускать рестриминг на несколько площадок и управлять видеотекой.

Узконаправленные площадки

К этой категории относятся все сервисы для конкретных задач:

• Музыкальные сервисы: Spotify, «Яндекс Музыка», VK Music для продвижения артистов, подкастов и треков.
• Онлайн-кинотеатры: Premier, «Амедиатека», Okko, «Кинопоиск» для новых шоу, фильмов и сериалов.
• Live-разделы на маркетплейсах: Taobao Live, AliExpress Live, Ozon Live с функционалом для e-com.

Стриминговые площадки для разработчиков: Wowza, Bitmovin, Microsoft Azure для интеграции видеоконтента в ПО.

Что ждет российский стриминг в будущем?

Эксперты уверены, что в ближайшие годы стримы будут становиться технологичнее: в мире растет популярность 3D-контента, метавселенных и цифровых товаров. Вероятно, в онлайн-трансляции интегрируются ИИ и технологии дополненной и виртуальной реальности. В России стриминг продолжит развиваться и встраиваться в бизнес-процессы компаний, но пока ситуацию осложняют ограничения в работе привычных площадок и необходимость перехода на новые платформы вместе с аудиторией.

Аналитики считают, что наиболее активно стриминг будет использоваться для продажи товаров импульсивного спроса. Брендам, которые не работают с этой категорией продукции, не стоит забывать, что прямой эфир — это не только инструмент для продаж, но и способ взаимодействия с аудиторией.

Стриминговые платформы предоставляют все больше возможностей для компаний, которые заинтересованы в нативных интеграциях и вовлекающих форматах. Для оценки качества контента и разработки работающих рекламных стратегий стриминговые сервисы предлагают подробную аналитику. Пока продвинутые системы аналитики есть не у всех платформ, но они будут появляться — потребности бизнеса и стандарты видеоиндустрии будут возрастать.