Блогеры и объявления добавили рынку digital-рекламы почти 70 млрд рублей

В 2020 г. бизнес потратил на интерактивную рекламу 323 млрд руб. без учета НДС, что позволяет говорить о росте рынка digital на 6,4%. Оценка IAB Russia включает как классические форматы — Branding и Performance, так и нетрадиционные направления — аудио, инфлюенс-маркетинг и классифайды. Без них объем рынка составляет 253 млрд руб., что совпадает с ранее озвученными цифрами АКАР.

По итогам года Branding и Performance показали одинаковую динамику (+4%), при этом в разгар пандемии Branding просел сильнее (–16% против –10% во втором квартале), а к концу 2020-го, наоборот, восстанавливался гораздо быстрее Performance (+18% против +8% в четвертом квартале).

Баннерная реклама потеряла 13% бюджетов, динамика контекста (Performance Search) была близка к нулевой (+1%), а Performance CPx подрос на 4%. Самыми динамичными были видеоформаты: +27% у категории Branding Video, +33% у Performance Video.

Тем не менее доля онлайн-видео в традиционных бюджетах относительно невелика и составляет 14,3%. Для сравнения: на поиск приходится 41% затрат брендов на интернет-рекламу, на CPx — 35% рынка.

С прошлого года подсегмент Video выделяется внутри каждого из ключевых сегментов, Branding и Performance. Это связано с тем, что видеореклама стала использоваться не только с имиджевыми целями, но и в качестве инструмента продаж.

«Рост видеорекламы продолжается уже несколько лет подряд, и всегда был в плюсе, даже в годы кризиса. Это обусловлено, с одной стороны, особенностями самого видеоформата, который лучше других работает на внимание аудитории. С другой — подпиткой экспертизой рынка по инновационным креативным решениям, разнообразным таргетингам и методикам оценки», — отметил заместитель гендиректора IMHO Николай Киселев.

Довольно скромный рост in-stream в Branding Video (+6%) Киселев объясняет ограниченным предложением инвентаря. Формат хорошо работает, но он существенно дороже из-за затрат издателей и онлайн-кинотеатров на доставку контента.

Замглавы IMHO добавил, что для глубокой сегментации рынка интерактивной рекламы необходимы прозрачные аудируемые методики, однако к такому уровню прозрачности digital в России только движется — несмотря на свои объемы и зрелость.

Блогеры, стриминговые сервисы и объявления

К non-traditional направлениям IAB Russia относит аудио, инфлюэнс-маркетинг и классифайды. Они добавили к предыдущей оценке почти 70 млрд руб.

Объем рынка аудиорекламы, по подсчетам экспертов, остался на уровне 2019 г. и составил 700 млн руб. Digital Audio так и не удалось преодолеть отметку в миллиард, которую IAB Russia прогнозировал год назад. Ожидается, что в 2021 г. бюджеты в сегменте онлайн-аудио увеличатся на 20% благодаря старту продаж аудиоформата в YouTube и YouTube Music, а также приходу глобальных партнеров Spotify в Россию.

Расходы брендов на Influencer Marketing выросли с 6,8 млрд до 11,1 млрд руб. (+63,6%). Согласно оценкам профильного комитета IAB Russia, который возглавляет сооснователь Woombat Антон Петухов, бюджеты Instagram увеличились с 4,2 млрд до 7 млрд руб., а объем затрат рекламодателей на YouTube — с 2,6 млрд до 4,1 млрд руб.

Рынок классифайдов, где учитываются выплаты рекламодателей онлайн-компаниям за перечисление конкретных товаров или услуг, сгруппированных по темам, достиг 58 млрд руб. Рост в сравнении с 2019 г. составил 11,5%.