Блогеры наконец выразили свое отношение к поправкам в Кодекс об административных нарушениях, устанавливающим ответственность за неисполнение требований учета интернет-рекламы. Авторитетная Ассоциация блогеров и агентств, куда входят Wildjam, Didenok Team, Perfluence, Blacklight и другие заметные агентства, просит снизить штрафы за нарушение закона о маркировке интернет-рекламы у председателя Госдумы и главы Роскомнадзора. Ассоциация считает их неподъемными и губительными для большинства участников рынка — малых и средних инфлюенсеров. Крупные рекламные группы и юристы также указывают на негативные последствия чрезмерных штрафных санкций для сферы инфлюенс-маркетинга и неготовность системы маркировки к их введению.
Как маркировали интернет-рекламу
Маркировка интернет-рекламы — система принудительного учета рекламы в сети, введенная поправками в закон «О рекламе» и заработавшая 1 сентября 2022 года. Все цифровые рекламные объявления учитываются в ЕРИРе, за который отвечает Роскомнадзор. В реестр поступает информация о креативах, показах, площадках, данные о контрагентах, заключивших договоры на размещение интернет-рекламы, и о платежах по этим договорам.
Участников рынка цифровой рекламы поделили на три категории: рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем. Рекламораспространители — это те, кто размещает рекламу в интересах рекламодателей (медиаагентства, площадки, СМИ), операторы рекламных систем — посредники между площадками и медиаагентствами.
На первом этапе агентство или площадка должны зарегистрировать креативы и договоры участников цепочки в ЕРИРе через операторов рекламных данных (ОРД) — организации, которых Роскомнадзор уполномочил аккумулировать подобную информацию. Передать данные в ЕРИР можно только через них. После регистрации рекламному сообщению присваивают уникальный идентификатор (ID, он же маркер или токен). Креатив в большинстве случаев нужно зарегистрировать до начала размещения.
На втором этапе в ЕРИР передают информацию о проведенной рекламной кампании. Необходимо предоставить информацию о сроке размещения рекламы, объеме показов и стоимости размещения. Данные можно подавать в течение месяца, который следует за календарным месяцем, когда размещалась реклама. Вся информация должна храниться в ОРД год, в Роскомнадзоре — пять лет.
Для передачи данных в Роскомнадзор был объявлен тестовый период до 1 марта 2023 года. Больше информации о том, как работает маркировка рекламы можно узнать в постоянно обновляемом «Справочнике по системе учета интернет-рекламы в вопросах и ответах» ADPASS.
Период без санкций затянулся: лишь 14 апреля группа депутатов от «Единой России» во главе с зампредом думского комитета по информационной политике Антоном Горелкиным (среди инициаторов есть и Артем Кирьянов, автор скандальных поправок в закон «О рекламе», предполагавших создание в России единого оператора наружной рекламы и классифайдов, но снятых во втором чтении) внесла в Госдуму поправки в Кодекс об административных нарушениях (КоАП), устанавливающие ответственность за неисполнение требований учета интернет-рекламы. Законопроект был подготовлен депутатами еще в феврале и получил положительный отзыв правительства.
Как предлагают штрафовать за нарушение закона о маркировке интернет-рекламы
- за непередачу данных в ЕРИР, нарушение сроков передачи данных или предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации:
административные штрафы физлиц составят от 10 до 30 тыс. рублей, должностных лиц — от 30 до 100 тыс. рублей, юрлиц — от 200 до 500 тыс. рублей. Оштрафовать за нарушения такого типа смогут рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных данных;
- за распространение рекламы в интернете без уникального идентификатора (ID, он же маркер или токен) либо нарушение требований к его размещению:
административные штрафы физлиц составят от 30 до 100 тыс. рублей, должностных лиц — от 100 до 200 тыс. рублей, юрлиц — от 200 до 500 тыс. рублей;
- за неисполнение оператором рекламных данных (ОРД) обязанности по передаче информации в ЕРИР (Роскомнадзор), передачу неполной, недостоверной, неактуальной информации либо нарушения требований к рекламному идентификатору:
административные штрафы должностных лиц составят от 100 до 200 тыс. рублей, юрлиц — от 300 до 700 тыс. рублей.
Инфлюенсерам грозит банкротство
Ассоциация блогеров, письмо которой в Госдуму оказалось в распоряжении «Ведомостей», подсчитала, что максимальный штраф за одно некорректное рекламное размещение может составить для ИП до 320 тыс. рублей, а для юрлиц — до полутора миллионов. Такие суммы неподъемны для большинства инфлюенсеров. Это малые и средние предприниматели, чей доход не превышает 500 тыс. рублей в месяц. Им всем, считает АБА, угрожает банкротство.
От санкций могут пострадать и добросовестные участники рынка. Юрист АБА Анастасия Красникова указала на пробелы законопроекта и проблемы с внесением данных. Так, ей неясно, нужно ли маркировать бартерные материалы и партнерские посты, размещенные на безвозмездной основе. Участники рынка, по ее данным, продолжают сталкиваться с техническими сложностями с внесением данных ОРД, которые могут влиять на их корректность.
Чиновники и депутаты о размере блогерских штрафов
В РКН подтвердили получение письма от ассоциации. Представитель федеральной службы сообщил изданию, что предусмотренные законопроектом штрафы соразмерны штрафам за другие нарушения законодательства о рекламе.
Депутат Кирьянов сказал, что не видел обращения АБА, а в законопроекте заложены «минимальные штрафы» и это «профилактирующая мера». По словам Кирьянова, они еще вернутся к обсуждению вопроса санкций после оценки правоприменительной практики. Депутат Горелкин подтвердил, что размер штрафов еще будет обсуждаться: «Задача — мотивировать всех участников рынка играть по общим понятным правилам».
Рынок инфлюенс-маркетинга и нативной рекламы, по оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2022 года составил 12 млрд рублей.
Рекламные группы и юристы о новом законопроекте и санкциях против блогеров
«Ведомости» опросили крупных игроков рекламного рынка и юристов. АДВ, Media Direction Group и NMi Group посетовали, что законопроект перед внесением в Госдуму не обсуждался с участниками рынка.
Гендиректор Havas Media (входит в АДВ) Дмитрий Ульяшенко
— Нижний предел предусмотренных законопроектом размеров штрафов для агентств (т. е. юридических лиц) составляет 200 тыс. рублей, что вдвое выше нижнего предела размера штрафов за ненадлежащую рекламу (согласно п. 1 ст. 14.3 КоАП, составляет 100 тыс. рублей). При этом не понятно, почему общественная опасность нарушений закона о маркировке интернет-рекламы выше, чем, например, у нарушений, связанных с отсутствием в рекламе обязательных набивок.
Юрист Павел Катков
— Предложенный размер штрафов в случае малого бизнеса может быть губительным, он просто не выживет.
Директор юридического департамента и комплаенс Group4Media Анна Малиновская
— Сложности с правоприменением закона о маркировке интернет-рекламы все еще имеются — например, в работе ОРД фиксируются технические сбои. Часть участников рынка в течение переходного периода действительно приводила свою деятельность в соответствие с новыми требованиями. Но в силу объективных обстоятельств не смогла сделать все идеально.
Директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина
— Введение штрафов простимулирует участников рынка навести порядок в процессе маркировки интернет-рекламы.
Юрисконсульт Кирилл Ляхманов
— Значительные штрафы не заставят всех нарушителей выйти в правовое поле.
Автор: Юля Троцкая
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
