Больше человечности в эпоху технологий: 9 новых трендов брендинга в 2020 году

Технологии продолжают менять наш образ жизни, способы работы и принципы взаимодействия с брендами. Есть все основания полагать, что их повсеместное распространение в этом году еще больше ускорит данный процесс и станет для брендов как новой возможностью, так и серьезным вызовом. Для того чтобы сохранять актуальность своего бренда, компаниям стоит обратить внимание не только на практическое использование технологий, но, в первую очередь, на их влияние на поведение людей, культуру и общество в целом. Олег Кузьмин, генеральный директор московского офиса Landor, рассказывает о девяти трендах 2020 года, которые будут иметь значение для брендов в новом году

1. Голос станет обязательным атрибутом бренда.

Переход с экранного интерфейса на голосовой — пожалуй, главное событие в истории бренд-дизайна после создания логотипа. Больше 20% всех поисковых запросов в Google уже выполняется голосом, а Siri, Alexa, «Алиcа» и другие голосовые помощники все чаще помогают нам справляться с ежедневными задачами. Для того чтобы стать частью наших новых привычек, брендам важно подумать о том, как раскрыть свою индивидуальность через голос.

Для начала стоит определиться с его типом. Это подразумевает выбор из ряда критериев, которые будут влиять на восприятие аудитории: мужской это голос или женский, а может быть, роботизированный? Как он разговаривает, какие словечки употребляет? Говорит ли на литературном языке или позволяет себе использовать сленг? С помощью голоса компании могут сформировать по-настоящему сильную связь с потребителем.

Яндекс.Станция

2. 5G изменит мир.

Наибольшие ожидания от стандарта cвязи нового поколения касаются в первую очередь высокой скорости соединения. Однако 5G — технология настолько мощная, что способна изменить наш мир гораздо сильнее, чем кажется. Новое поколение мобильной связи — это не только более качественное соединение, но и по–настоящему иммерсивный опыт. Пока мы строим прогнозы о том, какое реальное влияние окажет новый стандарт, брендам уже сейчас необходимо начинать учиться жить в мире 5G. Подумайте, как соединить в единый опыт изображение и звук, голосовые технологии и кросс–экранное потребление. И помните, что для того чтобы преуспеть в использовании технологий 5G, нужно заручиться партнерством с технологическими брендами и их решениями. Ведь когда покупатель попросит свой голосовой помощник наполнить холодильник, каждый FMCG–бренд захочет, чтобы в первую очередь обратились к нему.

Связанные приложения и устройства

3. На развивающихся рынках международные цифровые платформы могут продолжить испытывать трудности.

За последние несколько лет мы не раз видели, как цифровые платформы — от Amazon до Uber — достигали феноменального успеха на своих рынках, но не могли повторить его в развивающихся странах. Одной из причин стала неспособность компании выстроить релевантное локальному рынку предложение бренда вокруг своих услуг. Взять, например, компанию «Яндекс», которая победила Google, Amazon и Uber в их собственной игре в России. Начав свою деятельность в качестве поисковой системы, компания превратилась в провайдера электронной коммерции, сервис такси, а также множество других служб. Успех «Яндекса» был основан на четком понимании потребностей и языка местного рынка, а также способности устанавливать эмоциональную связь со своими клиентами.

Uber Russia

4. Возвращение эры малых данных.

Каждую минуту люди по всему миру делают в Google 3,8 миллиона поисковых запросов, отправляют почти 150 000 электронных писем и загружают 500 часов видео на YouTube. Тем не менее отношение к большим данным начинает ухудшаться, и бренды возвращаются к малым. Такие данные отличает ориентированность на человека, доступность и понятность. Они часто могут дать исчерпывающую информацию о том, вокруг чего можно выстроить взаимодействие бренда с потребителем. Недавно Adidas поменяла бренд– и маркетинговую стратегию, признав избыточными инвестиции в платный поиск. Когда у компании произошел сбой в Google AdWords и реклама оказалась приостановлена, падения трафика не произошло. Это убедило Adidas перенаправить инвестиции в кампании, стимулирующие эмоциональную связь с брендом.

Нет сомнения в том, что большие данные продолжат играть важную роль, но они больше не являются решением номер один. Обращение к наблюдению за реальной жизнью потребителей поможет брендам создать персонализированный пользовательский опыт не «для всех», а «для каждого».

Adidas web–site, depositphotos

5. Важность взаимодействия между потребителями и брендами будет только расти.

«Потребление напоказ» перестает быть модным. Мы все реже покупаем вещи, а чаще — доступ к услугам. Многим людям просто не нужен автомобиль, а нужна сама возможность ездить. Как утверждает наш партнер, брендинговое агентство FITCH, роль бренда уже давно не заключается в логотипе, лейблах или качестве продукта, она — в опыте взаимодействия потребителя и бренда. Возьмем для примера бренд LEGO. Его клиентский опыт сочетает в себе элементы творчества и развлечения вместе с гостеприимством. Именно эти элементы и создают реальность, которая известна сегодня каждому. Для того чтобы создать отличный клиентский опыт, брендам нужно запомнить формулу из четырех фундаментальных потребностей человека: потребность в комфорте, принадлежности к группе, независимости и совершенствовании — и выбрать, на чем сделать акцент.

Магазин LEGO

6. Сторителлинг превратится в сторидуинг.

Недостаточно просто говорить правильные вещи. Сегодня потребители требуют от компаний действий: ответственного поведения, ведения бизнеса в соответствии с принципами устойчивого развития, соблюдения норм этики и оказания положительного влияния на мир. Многие молодые люди уже сегодня делают выбор на основе убеждений. Более того, треть (37%) миллениалов готовы бойкотировать тот или иной бренд, если он нарушает этические нормы. Мы переходим от эпохи идейного лидерства к «лидерству действием», в котором сторителлинг становится «сторидуингом». Совсем недавно Альфа-Банк выпустил для своих карт новые конверты из экоматериалов и стал подписывать их соевыми чернилами. Такой подход не только помог банку показать своей аудитории, что он разделяет ценности осознанного потребления, но и сэкономить до 29 тонн бумаги в год.

Несмотря на то, что покупатели готовы к смене потребительского поведения в ответ на поведение бизнеса, они все еще не готовы платить больше. В 2020 году бренды по–прежнему будут ориентироваться на прибыль, но в то же время начнут менять бизнес–модель под потребности клиентов. Наградой за это станет привлечение миллениалов и поколения Z в качестве целевой аудитории.

Новый конверт для карт Альфа-Банка

7. Если компания стремится быть лучшей, она должна быть лучшей и для своих сотрудников.

На протяжении десятилетий дизайн офиса планировали под нужды производительности. Все было просто: сотрудники приходили в офис, занимали рабочие места, выполняли свои обязанности и уходили. Со временем дизайн офиса стал более смелым. Вместо отдельных кабинетов появились совместные пространства — open space, впоследствии вызвавшие немало вопросов. Сегодня происходит другая смена парадигмы — с фокусом на «опыт». По мнению нашего партнера FITCH, для того чтобы привлечь и удержать лучшие таланты, компаниям необходимо проектировать офисные пространства так, чтобы они не уступали тем, которые предназначены для клиентов. Например, в этом году у подразделения Luxe компании L’Oreal в России появился новый офис, дизайн которого соответствует философии и айдентике компании. Отделка помещения деревом и камнем — отсылка к принципу производства максимально натуральной продукции, а флаконы духов на столах вместо декора — один из многих элементов, напоминающий сотрудникам пространство магазинов.

Офис L’Oreal Luxe в Москве, фото The Village

8. Быть хорошим становится выгодно.

Изменение климата привело к глобальной катастрофе. Школьники по всему миру отказываются ходить в школу, а влиятельные фигуры — от Греты Тунберг до Дэвида Аттенборо — не стесняются показывать пальцем в сторону мировых лидеров. Прогрессивные бренды выходят вперед и берут на себя инициативу по защите окружающей среды, и на фоне растущего потребительского спроса на экологичные товары это становится все более выгодно. Для компаний, чьи продукты и услуги помогают людям следовать принципам «зеленого» потребления, открываются новые горизонты в бизнесе. Девять из десяти человек хотят жить в большей гармонии с природой. Бренды, которые помогают им в этом, могут рассчитывать как на финансовую отдачу, так и на лояльность клиентов. В 2018 году компания Unilever рассказала о том, что бренды из ее портфеля, которые больше ориентировались на принципы устойчивого развития, росли на 46% быстрее остальных. Оказалось, что потребители компании целенаправленно искали сознательные бренды на полках.

Начиная с производителей массовой одежды, которые перестраивают свои бизнес–модели, и заканчивая компаниями по производству бутилированной воды, которые меняют состав упаковки, многие сектора уже активно трансформируются, чтобы оставаться актуальными сегодня и в будущем. Например, сервис доставки еды «Кухня на районе» меньше месяца назад предложил своим клиентам опцию возврата одноразовой пластиковой упаковки с целью последующей переработки. Так бренд стремится показать свою ответственность за услуги, которые предоставляет.

Пакеты сервиса «Кухня на районе»

9. Бренд в руках потребителя.

С течением времени коммуникация брендов из односторонней переросла в двустороннюю. Сегодня мы видим новый тренд: сообщества влияют на процессы управления брендом. Эта зарождающаяся тенденция заставляет традиционных бренд–менеджеров нервничать, потому что требует ответа на вопрос: кто на самом деле владеет брендом? Однако перспективные компании признают, что это все же возможность для них привлечь новую аудиторию и даже улучшить свои продукты и услуги. Для того чтобы создать настоящие сообщества, брендам необходимо отличаться, отстаивать ценности и доверять своей аудитории. Например, создав пять лет назад собственное медиа, Тинькофф Банк сделал инвестицию в формирование сообщества пользователей, которым хотелось бы узнать, как грамотно распоряжаться деньгами. Сегодня Т — Ж уже полноценное сообщество с более чем 700 000 читателей в социальных сетях.