Больше оптимизма: Zenith и Magna прогнозируют восстановление рекламного рынка

Обе компании скорректировали свои прогнозы в сторону улучшения

Медиаагентство Zenith, входящее в Publicis Groupe, представило обновленный прогноз по глобальному рекламному рынку. Он заметно улучшился относительно июля, когда эксперты говорили о падении на 9,1%. Теперь агентство ожидает, что расходы брендов на продвижение сократятся на 7,5% по итогам 2020 г.

Отрасль восстанавливается быстрее, чем ожидалось, благодаря e-commerce и онлайн-видео. Согласно прогнозу, за год доля digital в бюджетах увеличится с 48 до 52%, расходы рекламодателей на интернет-рекламу вырастут на 1,4%. Цифровизация принесла свои плоды — Euromonitor International полагает, что онлайн-продажи увеличатся на 25%, тогда как оборот традиционных магазинов снизится на 5%. На этом фоне, чтобы «перенаправить» потребителей и привлечь новых, компании активно инвестировали в цифровые медиа. В частности, поиск и соцсети показали рост на 8 и 14% соответственно.

Поскольку покупки переместились в онлайн, в выигрыше оказались ритейл-платформы. Как и в обычном магазине, бренды заинтересованы в привлечении внимания в момент принятия решения о покупке. Только вместо видеоэкранов и промо на полке используются баннеры и реклама в поиске. Zenith отмечает, что обычно средства на продвижение в точке продаж заложены в отдельном, коммерческом бюджете — а не в маркетинговом, поэтому расходы на e-com могут увеличиваться без ущерба для медиаинвестиций.

Агентство ожидает, что в 2020-м затраты на маркетплейсы и аналогичные платформы вырастут на 46%, с $35 млрд до $51 млрд. WARC называл еще более внушительную цифру — $58,5 млрд.

Глобальный прогноз на 2021 г. был, наоборот, немного снижен — с +5,8% до +5,6%. Однако в любом случае рынок не вернется к показателям 2019 г. ($634 млрд), говорится в исследовании. Тем не менее отрасль может рассчитывать на положительный эффект от перенесенных спортивных событий — Олимпиады и чемпионата Европы по футболу.

Что касается российского рынка, то падение в 2020 г. прогнозируется менее заметное (–4%) по сравнению с общемировым. В следующем году, напротив, здесь ожидаются более высокие темпы восстановления (+7%).

Эти прогнозы даны с расчетом на массовый выпуск вакцины от коронавирусной инфекции в 2021 г. При этом в отношении скорости восстановления рынка сохраняется большая неопределенность.

Впрочем, Zenith и GroupM — не единственные, кто улучшил глобальный прогноз. Magna также повысила оценку с –7,2% до –4,2%. Традиционным медиа стоит готовиться к падению бюджетов на 18%, тогда как у digital есть шанс закончить год в плюсе (8%). России компания прогнозирует сокращение на 3,4% в текущем году и рост на 10,1% в следующем.

Сравнение глобальных прогнозов на 2020 год

Автор: Ирина Милош