Появление интернета, мобильных телефонов и социальных сетей — лишь несколько примеров того, как технологии повлияли на коммуникацию. Инновации меняют все вокруг, и мир PR — не исключение.
Основатель коммуникационного агентства Node PR Ксения Зайкова рассказывает о технологических трендах будущего PR-индустрии.
Возрастающая роль ИИ
По словам основателя журнала Wired Кевина Келли, в ближайшие тридцать лет мы увидим, как системы искусственного интеллекта проникнут во все аспекты жизни. Это отразится и на индустрии PR: ИИ сможет отслеживать настроения аудитории в режиме реального времени, используя миллионы гигабайтов данных, писать тексты, которые будет трудно отличить от созданных человеком, и отлично адаптировать контент для конкретной публики. То есть фактически искусственный интеллект частично заменит функции PR-специалистов.
Вторая тенденция, которая тесно переплетается с повышением значения ИИ, — рост индустрии больших данных.
Big Data — это громадные объемы структурированной и неструктурированной информации, которая доступна организациям.
Чтобы представить, насколько эти цифры будут расти в будущем, достаточно сказать, что 90% данных в современном мире было создано за последние два года, то есть в среднем по 2,5 квинтиллиона байт в день!
Естественно, многие компании задумались о том, как эффективно сортировать и использовать большие данные. Британская корпорация BrandWatch использует искусственный интеллект для аналитики своих клиентов и создания контента, наиболее подходящего для их задач. А компания Levy Restaurants, работающая в области вендинговых услуг и кейтеринга в США, захотела усовершенствовать концепцию ресторанов для своего клиента.
Цель состояла в том, чтобы подстроиться под изменяющиеся предпочтения городских любителей спорта, особенно в целевых группах от 20 до 30 лет. Анализ социальных сетей с помощью ИИ показал, что целевая аудитория тяготеет к фьюжн-кухне, которая сочетает в себе элементы различных кулинарных традиций.
В результате Levy изменил концепцию своих ресторанов и основные посылы в коммуникации, и в течение половины сезона эти точки принесли больше дохода, чем за весь предыдущий год.
Сегодня лишь крупные компании способны применять в своей работе ИИ, но через несколько лет этот тренд может стать повсеместным в PR.
Появление технологий, разоблачающих фейковые новости
По статистике North American Communication Monitor, 20% PR-специалистов в США и Канаде в 2019 году подтвердили, что их организации страдают от фейковых новостей, а почти 60% опрошенных называют фейковые новости серьезной угрозой.
По данным ВЦИОМ, в России с фейковыми новостями сталкивался каждый второй. При этом, по словам главы центра, 42% россиян не могу отличить достоверные новости от фейков.
Зачастую фейковые новости не ограничиваются локальной географией. Например, одна российская газета в 2019 году опубликовала новость о том, что концерн «Фольксваген» увольняет семь тысяч сотрудников. А вскоре выяснилось, что на самом деле, крупный немецкий автостроитель за пять лет собирался сократить от пяти до семи тысяч рабочих мест после ухода трудящихся на пенсию. Срочных увольнений предусмотрено не было.
Проблемой массовой дезинформации озабочены многие компании, но почти ни у кого еще нет отлаженных технических систем для обнаружения и противодействия фейк-ньюс.
Но прогресс не стоит на месте — например, в Германии специалисты из Fraunhofer создали программу, которая автоматически сортирует сообщения в социальных сетях, фильтруя дезинформацию.
Особенность этой разработки — функция обнаружения ненавистнических высказываний. В ходе исследований разработчики установили, что выдуманные новости часто содержат информацию, нацеленную на провокацию ненависти. Умный алгоритм определяет такие слова автоматически, тем самым повышая вероятность обнаружения фейк-ньюс.
Можно ожидать, что в 2020 году все больше организаций начнут использовать подобные технические системы для обнаружения и противодействия фейк-ньюс.
Оживление устаревших методов коммуникации
Технология дополненной реальности (AR), с помощью которой объединяются физический и виртуальный миры, уже активно используется брендами. С ее помощью пользователи могут оценить, как расставить новую мебель в доме еще до покупки или подобрать лучшую прическу и макияж.
AR также постепенно вносит изменения и в сферу PR. К примеру, бытует мнение, что пресс-релиз как инструмент коммуникации морально устарел и фактически мертв. Но Кэти Хакл, представитель одной из компаний по разработке AR, кажется, нашла решение.
Она рассказала, что ее фирма впервые в истории выпустила голографический пресс-релиз с применением интерактивных технологий. Нововведение заинтересовало журналистов, уставших от однообразия и скуки стандартных пресс-релизов. Вполне вероятно, что это лишь начало, и обретение популярности нового формата пресс-релизов уже не за горами.
Как показывает этот пример, при помощи технологий можно реанимировать даже устаревшие методы коммуникации, привлекая внимание прессы.
Противодействие угрозе дипфейков
Дипфейки (deepfake) — новейшее информационное оружие, набирающее популярность. В сущности, дипфейк — это результат работы специальных программ редактирования фото и видео, основанных на технологии нейросетей. Благодаря дипфейкам можно накладывать лицо известного человека на лицо совсем другой личности, имитировать голос знаменитости и прочее.
Подавляющее большинство дипфейкеров используют фрагменты из фильмов «для взрослых», чтобы заменить лица актеров на лица известных личностей. По данным Deeptrace на 2019 год, около 96% от всех дипфейковых видео в сети оказались порнографическими.
А известными политическими примерами стали видеоролики, в которых Дональд Трамп выступает против климатических инициатив, а Барак Обама публично оскорбляет действующего президента США.
Дипфейки способствуют созданию дополнительного хайпа вокруг знаменитостей в шоу-бизнесе и политике, но брендам в бизнес-среде вряд ли принесут что-то хорошее. Первое свидетельство тому — случай, произошедший осенью минувшего года. Тогда босс британской компании перевел 200 тысяч фунтов преступникам, с помощью имитации голоса выдававшим себя за его коллегу из другой корпорации.
Где мошенники получили образцы голоса — неизвестно. Теоретически они могли бы использовать видео с YouTube, интервью, подкасты и даже записи живых выступлений.
Эффективных средств обороны от дипфейков еще не изобретено — алгоритмы нейросетей, развенчивающие дипфейк-мифы, пока работают над ошибками.
Эксперты надеются на развитие искусственного интеллекта, который подключают в коммуникации все больше и больше, также над борьбой с дипфейками активно работают разработчики социальных сетей. Их задача — создать эффективные алгоритмы, автоматически определяющие и блокирующие дипфейковый контент в сети.
А как можно обезопасить себя от угрозы дипфейков прямо сейчас, когда технологии еще не победили эту интернет-чуму? Британская IT-компания TMB поделилась несколькими советами. Например, от ошибки бизнесмена из Британии, описанной выше, спасти может проведение сделки лично — правда, это крайне неудобно.
Давно известные идентификация по ID и многофакторная аутентификация все еще эффективны в противостоянии с дипфейками. Внутри корпорации и при связи с другими компаниями эффективно применять практику введения устных паролей, кодовых слов или контрольных вопросов, ответ на которые известен только двум сторонам.
Увы, нужно отметить, что 100% гарантии защиты не дает ни один способ. Поэтому PR-службам и крупным компаниям придется отслеживать источники появления дипфейков и разрабатывать соответствующие методики действий для антикризисной коммуникационной стратегии.
С развитием технологий задачи PR-служб также будут меняться. Расширится и функционал инструментов отраслевых специалистов — новые разработки помогут не только перекинуть часть рутинной работы на плечи ИИ, но и лучше изучать аудиторию, вычислять ложную информацию и находить потенциальные угрозы для репутации.
Как получить максимум
- Выстраивайте четкую антикризисную стратегию. Желательно учитывать в ней даже угрозы, кажущиеся на первый взгляд безумными и нереалистичными.
- Старайтесь быть в курсе технологических разработок для борьбы с актуальными угрозами.
- Соблюдайте рекомендации по безопасности, усложняйте идентификацию сотрудников в компании — так вас будет сложнее взломать.
- Вводите в обиход ИИ — он многократно облегчит и ускорит выполнение рутинных задач.
- Используйте технологии для оживления устаревших инструментов и каналов коммуникации — вы удивитесь, насколько может преобразиться даже обычный пресс-релиз при правильном подходе.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
