Бренд-активизм: инструкция по применению от Ipsos Flair Russia 2020

Потребителям и брендам важно сообща найти ответы на судьбоносные вопросы

Россия переживает настоящий «бум» интереса к ответственному потреблению. Сначала изменение поведения было обусловлено кризисом, который проявился в снижении покупательной способности. Сейчас на потребителя влияет доступность информации, личная осведомленность, осознанность и готовность действовать — они и определяют выбор того или иного продукта или услуги, а также их цены.

Вопросы устойчивого развития занимают центральное место в обществе, и они касаются не только экологии. Их влиянию на жизнь потребителей, стратегии маркетинга, медиаконтент, размещение рекламы и на всех, кто вовлечен в этот процесс, посвящено исследование Ipsos Flair Russia 2020.

Во многом тема ответственного потребления пока декларативная, подчеркивает гендиректор Ipsos в России Екатерина Рысева. До полного внедрения и осознания пока далеко — особенно с учетом масштабов страны и неоднородности уровня жизни. Тем не менее общий информационный фон, задаваемый СМИ, госструктурами и активными НКО, создает общественное давление и формирует определенные новые социальные ожидания относительно того, что такое «хорошо», а что такое «плохо».

К социальным проблемам искренне неравнодушно огромное число наших граждан. Так, 45% россиян в возрасте от 18 до 65 лет готовы менять свои привычки, чтобы улучшать экологию. Доля тех, кто регулярно жертвует деньги на благотворительность, приближается к 20%. Около 40% россиян заявляют, что им нравится покупать товары у социально ответственных компаний.

«Хорошо» — это заниматься спортом, следить за здоровьем, сортировать мусор и участвовать в благотворительности. «Плохо» — злоупотреблять фастфудом и, в принципе, переедать, разбрасывать мусор и использовать одноразовую посуду и упаковку. В теории все просто и понятно, но на практике у потребителей и у брендов возникает много вопросов.

Желание действовать

Согласно другому исследованию Ipsos, больше всего россиян беспокоят бедность и социальное неравенство (58% опрошенных), коррупция (53%) и безработица (37%). При этом у соотечественников сформировалось понимание того, что потребление и изменение климата связаны между собой: 49% респондентов считают, что определенные типы потребительского поведения могут снизить ущерб окружающей среде, а 51% говорят, что они уже что-то изменили в своем поведении (в том числе 45% выбрали вариант ответа «да, в некоторой степени»).

Большинство людей в мире (80%) согласны с тем, что мы придем к экологической катастрофе, если не изменим наше поведение как можно быстрее . В России мы получили точно такой же процент людей, озабоченных проблемой экологии, — 80%, и данный показатель вырос на 9 п. п. по сравнению с 2013 г.

Однако есть большой разрыв между осознанием проблемы и реальными действиями, направленными на ее решение. Поэтому платить более высокую цену за продукты, которые используют ингредиенты, не приносящие вред окружающей среде, глобально готовы 66% опрошенных, а в России желающих голосовать рублем за экологию еще меньше — 41%. Тем не менее показатель приближается к половине населения, следовательно, и в России значимая доля потребителей готова предпринимать действия для поддержки экологических инициатив.

Первое понимание об устойчивом развитии во многом пришло к российским потребителям через крупный бизнес, который доносил эти идеи до своих сотрудников – предлагал программы заботы о здоровье, запускал раздельный сбор мусора, вовлекал в благотворительные и волонтерские программы, терпеливо отвечая на вопросы, что это такое и для чего это нужно.

Сегодня наличие практик устойчивого развития у коммерческих организаций становится необходимым фактором лояльности к компании ее сотрудников. Те из них, кто принимает новую систему общественных ценностей, ищут их и у работодателя.

Задачу по внедрению устойчивых практик нельзя назвать простой. С одной стороны, от компаний требуется четкая расстановка приоритетов, с другой — потребитель, также оказавшийся в ситуации большой неопределенности, ждет от брендов прозрачности и понятного донесения идей.

Прозрачность определяет доверие, а доверие становится новой валютой.

Следовать или возглавить? Роль брендов в реализации целей устойчивого развития

«Социальная этика», «социальные задачи», «социальная ответственность» — все это горячие темы сегодняшнего дня. Равно как и бренд-активизм — демонстрация социальной позиции бренда в коммуникации.

Глобальные компании интегрируют цели устойчивого развития в стратегию и практику ведения бизнеса в соответствии с программой «сверху». Серьезно работают над повесткой и многие российские компании. Тем не менее их усилия не слишком заметны для конечного потребителя. Дело в том, что компании очень осторожно делятся своими программами в области устойчивого развития, полагая, что потребитель может не понять высоких смыслов и, будучи заинтересованным лишь в хорошем продукте, способен потерять интерес к социально ответственному бренду. При этом многие корпорации делятся достижениями с акционерами, инвесторами, аудиторами, повышая свой рейтинг устойчивой и социально ответственной компании.

Большое внимание к экологии порождает недобросовестный маркетинг, когда компании в качестве основной цели выбирают получение прибыли, а не реальную заботу об окружающей среде. Это явление было названо «гринвошинг», или «зеленый камуфляж». Чтобы убедить покупателей приобрести продукт, компания указывает на упаковке, что продукт и сама упаковка экологичны, хотя на деле это не так. Иногда используются визуальные символы, которые подсознательно убеждают потребителя, что вредный для окружающей среды товар экологичен. Например, нанесение на упаковку неэкологичного продукта этикеток с зелеными деревьями и листочками, которые должны вызывать у покупателя чувство уверенности в безопасности и экологичности товара.

Осторожно, горячо. Как рекламе подступиться к социально резонансным темам

Все больше компаний и брендов приходят к тому, что позиционирования в традиционном его понимании становится недостаточно. Мало просто рассказать о том, что данный продукт лучше отбеливает зубы / очищает посуду / фотографирует / делает жизнь удобнее, поэтому у брендов появляется еще и активная социальная позиция или высшая цель.

Одни марки идут в социальный активизм, транслируя ценности равенства полов, возрастов, рас и прочего. Другие идут в экономический активизм, пытаясь повлиять на распределение доходов в обществе в более справедливом ключе.

Чтобы коммуникация, не связанная напрямую с производством их товаров или услуг, повышала релевантность и уникальность бренда, Ipsos рекомендует учитывать следующие моменты:

• Если все компании в категории будут активны в одном и том же направлении — скажем, заниматься защитой окружающей среды, то вряд ли такой бренд-активизм повысит релевантность именно вашей марки.
• Во-вторых, бренд-активизм не заменит категориальные бенефиты. Если потребитель не будет доволен продуктом как таковым, то он не будет им пользоваться — вне зависимости от того, разделяет он социальную позицию компании или нет.
• Если транслировать ценности бренда на недостаточно понятном языке, то их попросту не услышат.

С чего же начинать коммуникацию, ориентированную на социально-резонансные темы? По мнению Ipsos, с сильного инсайта. Естественно, инсайт важен при абсолютно любой коммуникации, но в данном случае только он станет гарантией того, что бренд-активизм не навредит компании. В противном случае потребители решат, что торговая марка просто спекулирует на важных и серьезных темах.

Компания Essity, производитель средств женской гигиены Libresse, в своей коммуникации призывает женщин не стесняться себя. Несмотря на реализацию, которая шокировала многих, сама Essity наблюдала беспрецедентный возврат инвестиций. В скандинавских странах марка смогла зайти в сегмент мыла для интимной гигиены и завоевать более трети рынка практически с нулевых позиций.

Вторым важным фактором успеха рекламных роликов, основанных на социально-резонансных темах, можно считать правило «говорить и делать».

Примером такой инициативы можно назвать кампанию Microsoft X Box «We All Win», в рамках которой был представлен готовый продукт, доступный людям с ограниченными возможностями. В результате 33 млн геймеров стали клиентами Microsoft, а рекламный ролик для Super Bowl набрал более 30 млн просмотров на YouTube.

Третьим важным моментом при создании коммуникации на социальные темы является то, КАК рассказывать историю. Безусловно, большинство таких историй рассказывается эмоционально, но помимо эмоций в данном контексте важно рациональное подтверждение. Важно рассказывать, что именно предпринимается для претворения большой цели в жизнь. Чем яснее будут доказательства активной позиции, тем убедительнее будет коммуникация.

Примером такой позиции является Coca-Cola, которая последовательно рассказывает о программе по защите водных ресурсов.

Большая цель часто требует большой работы — как по числу используемых каналов, так и по этапам взаимодействия с аудиторией. Используйте разные каналы для донесения собственной позиции, приводите достаточное число аргументов.

Французская сеть Carrefour продвигала идею о том, что качественные и разнообразные органические продукты должны быть доступны каждому, задействовав рекламу на ТВ, в магазинах, в интернете и параллельно ведя активную работу с госструктурами. В итоге был принят закон, расширяющий перечень разрешенных к выращиванию сельскохозяйственных культур.

Далеко не все компании и марки обязаны иметь большую цель. Но если такая есть, нужно, чтобы бренд верил в то, что защищает, и защищал то, во что верит. Nike дерзнул снять рекламу с участием скандального футболиста Колина Каперника, после чего Америка разделилась на два лагеря. Одна половина уважала Nike за верность идеалам, другая демонстративно жгла их продукцию. Выход рекламы негативно повлиял на стоимость акций компании, но продажи после коммуникации выросли на 25%.

В заключение Ipsos выделила десять трендов, связанных с устойчивым развитием. Признаки роста показывают:

• «Зеленое эго». Молодое поколение все больше и больше берет на вооружение девиз «Планета — это я». Благо человека неотделимо от блага планеты, которая воспринимается как собственный дом. А дом нужно содержать в порядке. Не бросаем мусор мимо урны, учимся разделять его, правильно отдавать в переработку. Учимся ответственно потреблять.
• Важность психического здоровья. Здоровье — это не только отсутствие физиологических заболеваний. На волне роста уровня стресса и эмоционального выгорания все чаще говорится о том, что человек должен уделять внимание не только своему физическому здоровью, но и психическому — гармонизировать отношения со своей семьей и ближайшим окружением, иметь увлечения, поддерживать баланс рабочего и нерабочего времени, достаточно спать и отдыхать, заниматься медитативными практиками, а также, по необходимости, обращаться к психологу или психотерапевту. Растет важность более медленной, осознанной и осмысленной жизни.
• Принятие новых паттернов потребления. Потребитель ищет баланс между необходимостью демонстрации новых привычек одобряемого ответственного поведения (здоровый образ жизни, сортировка мусора и пр.) и реальным принятием этих новых паттернов поведения, с которыми большинство пока не чувствует себя однозначно комфортно. Люди не готовы жертвовать своим комфортом и хотят «комфортной ответственности и экологичности».
• Поиск «островков стабильности». Все вокруг меняется слишком быстро. Потребитель ищет спасения у привычных и любимых брендов. Он ждет от них прозрачности и простоты, а также помощи по переключению на ответственное потребление, здоровый и экологичный образ жизни.
• Запрос на гуманизацию брендов. Тренд на рост доброжелательности в обществе порождает запрос на гуманизацию брендов. Потребитель ждет от брендов большей человечности. Ответом становится социальный активизм — открытая поддержка брендами важных социальных тенденций, а не только коммерческое продвижение товаров и услуг.

По прогнозу Ipsos, на спад пойдут следующие тенденции:

• Краткосрочное использование. Использование одноразовой упаковки и вещей, которые быстро приходят в негодность, становится социально неодобряемым. Выбор современных и ответственных людей — переключение на вещи, которые можно использовать долго.
• Владение как символ статуса. Обладание вещами как символ социального благополучия ставится под сомнение. На первый план выходят ценность опыта и богатый внутренний мир человека. Звучат предложения заменить «черную» пятницу безумных распродаж на «зеленую» с предложениями вторичного использования и продления жизни вещам.
• Шейминг. Все чаще в информационном поле поднимаются вопросы о публичном неодобрении и важности противодействия таким явлениям, как шейминг, травля, буллинг и злословие — в школах и университетах, в корпоративной среде, по отношению к людям с ограниченными возможностями и с нестандартной внешностью. На смену приходит понимание важности практик доброжелательности, благотворительности, инклюзии и принятия.
• Информационные перегрузки. Тотальная усталость от скорости обновления и доступности информации приводит к тому, что люди стараются выставлять больше фильтров и ограничений, сильнее контролировать то, что попадает в их поле зрения. В том числе регулировать частоту захода в соцсети и получать мнение только от тех, кто для них важен, а не ото всех подряд.
• Падение доверия к брендам. Потребитель сбит с толку обилием и противоречивостью информации — об экологичности и ответственности брендов, об утечках персональных данных. Он вынужден подвергать все переосмыслению и задаваться вопросом: «А не обманывают ли меня бренды?» Доверие к брендам оказывается под угрозой, и нужно предпринимать дополнительные усилия, чтобы, как минимум, сохранить уже достигнутый уровень доверия. Выиграют те бренды, которые помогут потребителю определиться с тем, что такое «хорошо», а что такое «плохо» в системе ценностей нового ответственного мира.