Бренд-подкасты: когда они действительно нужны бизнесу и как оценивать их эффективность?

На российском рынке подкастов появляется все больше игроков — как энтузиастов, так и компаний, заинтересованных в продвижении своих товаров и услуг. Когда создание аудиопроекта действительно нужно бизнесу и как оценить эффект от него, рассказал Sostav Константин Колосков, сооснователь студии подкастов Brainstorm.fm.

Кто слушает подкасты и как этим пользуются бренды

Недавнее исследование РБК и Podcasts.ru подтвердило, что ядро слушателей — это жители Москвы или Санкт-Петербурга в возрасте 24−34 лет. Второе место делят сразу две возрастные категории — от 18 до 23 лет и от 35 до 44 лет: на них приходится порядка 34% общего количества слушателей (по 17% на каждую).

В основном подкасты интересуют людей со средним и высшим образованием, которые уже не первый год строят свою карьеру. Подкасты привлекают их полезной информацией и lifestyle-темами: если опираться на опрос, проведенный агентством MADcast, то слушать новые выпуски люди предпочитают за рулем или за домашними делами.

Для брендов такая аудитория — настоящий «лакомый кусочек». Во-первых, слушатели подкастов крайне лояльны к рекламным интеграциям, будь она в выпуске любимого автора или в виде полноценного брендированного шоу. Например, в подкасте «Деньги пришли», который спонсирует «Альфа-Банк», периодически появляется рубрика, в которой ведущие звонят своему «другу» из банка и обсуждают с ним тему выпуска. Присутствие спонсора никак не мешает подкасту развиваться и не отталкивает слушателей.

Во-вторых, прогрессивная аудитория готова пробовать новые сервисы и услуги: для компаний, которые только выходят на рынок, или для тех, кто «выкатывает» новый продукт, это прекрасный способ получить early adopters. Хорошим примером будут банковские и финансовые подкасты вроде «Деньги делают деньги» или «Жадный инвестор». Оба подкаста занимаются просвещением в сфере финансовой грамотности и заодно продвигают инновационные решения — Мосбиржи и «Тинькофф», соответственно.

В-третьих, слушатели готовы поддерживать любимых авторов, поэтому с большей вероятностью воспользуются промокодом или партнерской ссылкой. Например, подкаст «Спасибо, я в порядке» от онлайн-сервиса психологической помощи YouTalk и студии Brainstorm.fm окупил затраты на его создание за счет количества новых пользователей, которые после прослушивания оформили подписку на сервис.

Какие цели и задачи брендов могут решить подкасты

Быть в тренде и задавать тренды. Если вложиться в качественный контент и правильно подойти к его продвижению, то преуспеть в подкастинге можно, даже если вы не первые в той или иной теме. Например, подкаст «Спасибо, я в порядке» наша студия запустила вместе с онлайн-сервисом психологической помощи YouTalk. На рынке уже были подкасты о психотерапии «Хорошо, что вы сказали» от Либо/Либо и «Я вас слушаю» от сервиса Alter, но они базировались на записях реальных сессий по образу большинства западных подкастов.

Отстроиться от существующих подкастов помогли три разных концепции для каждого из сезонов: в первом мы рассказали о частых вопросах, возникающих у людей, заинтересованных в терапии, во втором поговорили с известными людьми, которые давно занимаются со специалистами, а в третьем обратились к самим специалистам.

Рассказывать про свои продукты. Залог успешной продажи чего-то через подкасты — ненавязчивый рассказ о компании, о её ценностях и классная история, связанная с товаром или услугой. Хороший тому пример — аудиопроект «Ситимобила» «Тариф: поболтать», который имитирует поездку в такси. В процессе беседы с гостями ведущая иногда вбрасывает в разговор какие-то отличительные для агрегатора такси фишки, которые, с одной стороны, встроены в контекст, а с другой — не звучат вопиюще рекламно.

Находить новых партнеров и выстраивать нетворкинг. Если на видео многие будут стесняться и чувствовать себя неестественно, то при записи аудио люди чувствуют себя более расслабленно и получают удовольствие от процессе.

В таких ситуациях куда проще выстраивать коммуникацию — как личную, так и деловую. Так, например, во время записи первого сезона «Спасибо, я в порядке» мы познакомили ведущую, соосновательницу Setters Сашу Жаркову, и гостью, соосновательницу YouTalk Аню Крымскую: в ходе записи возникло обсуждение корпоративных психологов, а из него впоследствии родилось сотрудничество двух команд.

Создавать мультиплатформенный и/или внутрикорпоративный контент. Содержание выпусков подкаста хорошо трансформируется в текст, а его, в свою очередь, можно использовать для корпоративного блога, социальных сетей и пиара. Так, например, один из выпусков подкаста Mercedes-Benz «Двигатели прогресса» частично лёг в основу тематического материала для «РБК Трендов».

Если же говорить о внутрикорпоративных подкастах, ориентированных только на сотрудников, то здесь есть простор для фантазии. В аудиоформат можно перевести:

• Onboarding новых сотрудников — особенно, если они работают удаленно.
• Тренинги — чтобы сотрудник мог послушать их в удобное для себя время.
• Новости компании — чтобы создать «живое» и гибкое медиаполе внутри компании.

Кому не нужно идти в подкасты

Тем, кто хочет рассказывать только о бренде. Компании стоит ответить себе на вопрос, с какой темой она хочет ассоциироваться, если о её продуктах можно и так прочитать на сайте. Только эпизодически встроенное упоминание о бренде — музыкальной вставкой, участием классного эксперта или через опыт ведущих — поможет мягко «коснуться» слушателя, а не вызвать у него отторжение.

Тем, кто не умеет ждать. Иногда на раскачку проекта требуется полгода, а то и год. Снять сливки здесь и сейчас в подкастах практически невозможно, даже при наличии медийных гостей и ведущих. Достигнуть успеха можно, только если запастись терпением и придерживаться выбранной стратегии: делать классный информативный контент и рассказывать о нем.

Тем, кто не готов к экспериментам. Не всегда первый пилотный эпизод оправдывает ожидания и оказывается классным — часто это повод изменить стратегию, а не закрывать проект или отказываться от команды, которая его собрала. В этом случае важно быть гибкими и уметь вовремя скорректировать то, что не нравится аудитории, а также вовремя проверить новые гипотезы, чтобы понять, работает ли обсуждаемая логика или нет.

Тем, кто не готов тратиться на продвижение. Количество подкастов увеличилось в разы, поэтому конкуренция за внимание выросла: это нужно учитывать при формировании сметы на создание подкаста. Кампания при запуске, поддерживающая реклама в релевантных и дружеских пабликах или блогах, грамотная работа с гостями и их аудиторией, публикации в СМИ и онлайн-изданиях, необычные коллаборации — все эти инструменты можно смело использовать, чтобы нарастить аудиторию и найти своих мини-амбассадоров.

Тем, кто не готов выстраивать партнерские отношения с подрядчиками. Многие компании обращаются за помощью в создании подкастов к профессионалам: в этом случае очень важно выстроить доверие и партнерские взаимоотношения. Экспертиза студий должна накладываться на крутое понимание продукта и ценностей бренда со стороны клиента. В таком симбиозе рождаются крутые проекты, которые интересно не только слушать, но и создавать: если же мэтч не происходит, то успешного проекта, скорее всего, точно не видать.

Как оценить успешность подкаста

Если ориентироваться исключительно на количество прослушиваний, попадание в чарты и количество отзывов, то можно быстро стать их заложником и не увидеть того, как подкаст действительно «работает на вас». Есть важные нюансы, которые нужно держать в голове при оценке результативности проекта.

Маленький подкаст не значит маленький выхлоп. Если вы решаетесь сделать собственный подкаст, то помните, что большая часть новых шоу на рынке набирает порядка 1,5−2 тысяч прослушиваний при очень благоприятных событиях. И даже если аудитория вашего подкаста небольшая, то это скорее всего лояльные слушатели, которых можно перевести в разряд покупателей, потребителей или амбассадоров бренда. Быть может, такой подход принесет больший выхлоп, чем миллионы прослушиваний без конвертации в лидов.

Скупой платит дважды. Если вы решили создавать подкаст, то не забывайте рассказывать о нём и параллельно выделять бюджет на продвижение. Органически или по волшебству люди вряд ли узнают о вашем проекте: в подкаст-приложениях пока нет тех же рекомендательных алгоритмов, которые есть в Instagram или YouTube. Придется выкручиваться и фантазировать, но все равно тратиться на PR и продвижение.

Используйте «долгие”‎ промокоды. По нашему опыту решение о приобретении товара или услуги через подкасты приходит слушателям не сразу, а на третий-четвёртый раз упоминания такой возможности. Отлично заходят скидки на разные диджитал-услуги, а вот с физическими товарами, которые надо заказывать (или покупать оффлайн в конкретном магазине), дело обстоит куда сложнее: именно о таких продуктах нужно напоминать подольше.