Брендинг отпускается по рецепту или без?

Команда Heads решила определить бренд-правила индустрии лекарственных препаратов. Посмотреть на неявные тонкости и нюансы «игры» в разных фармацевтических категориях, культурах и ценовых сегментах.

Может возникать иллюзорное ощущение, что брендинг везде одинаковый и существует по одним и тем же законам. Самый насыщенный брендингом рынок — FMCG. Его товары окружают потребителей каждый день и почти везде. Рынок лекарственных средств, напротив, очень закрытый, без случайных игроков. Предпосылки покупки лекарственных препаратов чаще всего негативные: организм где-то дал сбой. В брендинге лекарственных препаратов эмоциональная подача идет вровень с большой экспертизой. Продукты должны очень точно доносить свое предназначение, при этом не пугать потребителей, столкнувшихся с определенными проблемами.

Отличия брендинга лекарств за рубежом и в России

Чтобы понять отличия брендинга лекарственных препаратов в России и за рубежом, необходимо в общих чертах коснуться иностранного лекарственного сектора. За рубежом медицина подается как еще одна часть образа жизни человека, она не давит своей экспертностью и серьезностью. Зарубежная индустрия фармы ближе к FMCG рынку, чем к чистой медицине.

Walgreens — популярная сеть аптек в США. Экстерьер и интерьер аптеки освобождены от привычных российскому потребителю медицинских бренд-кодов: зеленый цвет, медицинский крест, сосуд Гигеи (чаша со змеей). И больше напоминает традиционный ретейл, со своими бренд-цветами и FMCG ассортиментом. Бренд по визуальному восприятию близок к традиционному ретейлу, например к американскому Walmart.

На зарубежном рынке аптек очень развит формат drugstore — это когда аптека предоставляет рецептурные и безрецептурные препараты, а также косметику, парфюмерию и FMCG-товары. Набор категорий, помимо лекарственных препаратов, может варьироваться от аптеки к аптеке: FMCG-товары могут заменяться бытовой химией и товарами для дома.

Такой подход меняет и брендинг самих препаратов, они подстраиваются под стилистику обычной FMCG-полки. Сравним одну из самых востребованных категорий лекарственных препаратов — средства против простуды и гриппа — за рубежом и в России.

Рассмотрим ассортимент аптечной полки за рубежом:

• обилие форматов;
• яркость и контрастность;
• много коммуникационных посылов на упаковке;
• визуализация продукта на упаковке.

Брендинг лекарственных препаратов на зарубежной полке почти не содержит медицинских кодов, напротив, подача строится исходя из заметности, запоминаемости и узнаваемости на полке. Полка пестрит цветами, чтобы потребителю легче было вспомнить понравившийся бренд.

А теперь посмотрим на российскую полку:

• визуальный образ категории представлен простыми, узнаваемыми образами, такими как чашка чая, шарф, микроб;
• крупный логотип;
• сдержанная и местами строгая стилистика.

Зарубежный и российский брендинги фармы строятся во многом по одинаковым принципам, но контекст, в котором существует индустрия лекарственных препаратов, глобально рознится. Является ли формат drugstore закономерным развитием рынка фармакологии и его продуктов, сказать сложно. Скорее, существует два больших подхода к брендингу лекарственных препаратов:

1. Потребительский — когда бренд стремится выделиться и запомниться.
2. Экспертный — когда бренд стремится выстроить доверительные отношения.

Российский рынок развивается по второму пути, и в рамках него бренды пробуют внедрять инструменты из потребительского подхода, чтобы выделиться на высококонкурентном рынке. В этом контексте российская индустрия фармы формирует свой бренд-код, нацеленный на коммуникацию экспертизы и подтвержденного медицинского эффекта. Акцент на конкретном свойстве продукта и простых образах, визуализирующих решение проблемы.

Отличия бренд-кодов рецептурных и безрецептурных препаратов

Насыщенность продукта образами, раскрывающими медицинский код, могут варьироваться от Rx к OTC препаратам. Главная предпосылка по насыщенности продукта брендингом — возможность размещения на полке. Рецептурные препараты лежат в закрытых тумбах, а их продажа доступна при соблюдении единственного фактора — предъявления рецепта. А вот OTC препараты потребитель выбирает из всего массива средств, поэтому насыщенность брендинга в категории увеличивается.

Без рецепта

В препаратах, отпускающихся без рецепта, бренды могут позволить себе глубже проникать в эмоциональное поле. В этом они похожи с продуктами FMCG рынка, где предъявление цепляющего эмоционального триггера гораздо важнее, чем рациональные преимущества продукта. Бренды безрецептурных препаратов, как правило, ярче, и в них больше деталей.

Еще один элемент категорийного кода безрецептурных препаратов — обилие коммуникаций, которые при этом обусловлены законами:

• название бренда;
• название действующего вещества;
• категория препарата — например, противовирусное;
• эффект от применения: понижает жар, укрепляет иммунитет и так далее.

Причем описание этих эффектов строго регламентировано и иногда достаточно заумно, поэтому нужно тщательно продумывать, как рассказать и показать потребителю, что произойдет после применения.

Приоритет коммуникации отдается бренду, остальные преимущества чаще оформляются в формате клеймов и занимают второстепенное место в архитектуре упаковки.

Рецептурные средства

Категорийный код рецептурных препаратов гораздо строже, а в коммуникациях упаковки есть только одно послание — название действующего вещества + его дозировка.

Брендинг рецептурных препаратов контрастный: в качестве основного фонового цвета используют белый, на котором крупно размещают название действующего вещества. Чтобы еще больше акцентировать действующее вещество, производители используют цветовые подложки. Также это помогает провизорам и фармацевтам в поиске лекарств на многочисленных полках аптек.

Подведем итог

В фарме возможно бескрайнее множество вариантов дизайнерского подхода, но выделим основные:

• Визуал может быть приближенным к рецептурным препаратам: белый, строгий, «аптечный», информативный, вызывающий доверие у потребителя своей серьезностью и «профессионализмом».
• Для препаратов, назначение которых связано со снятием симптоматики (обезболивающие, от кашля, насморка и так далее) часто присущ более яркий и эмоциональный дизайн: появляется цвет, крупный брендинг, эмоциональные образы заботы или защиты, фотореалистичные изображения продукта и компонентов, как основная идея транслируется скорость действия, эффективность и безопасная дружелюбность.
• Препараты, чьим основным конкурентным преимуществом является натуральный состав, в своём внешнем виде демонстрируют именно это: зеленый цвет, изображение растений и клеймы про натуральность.
• Общим популярным визуальным приемом в лекарственной категории можно назвать широкое использование иконических клеймов и инфографики. Однако сейчас на полках аптек России вы все чаще можете наблюдать появление более свободных и пестрых упаковок. Чаще всего они принадлежат БАДам.

Самая смелая категория

БАДы — самая смелая с точки зрения брендинга категория препаратов, хотя фактически БАД-препараты и OTC относятся к одному рынку FMCG. Безрецептурные препараты подчиняются общему коду медицинской категории, а БАДы, напротив, выходят за его рамки и выбирают стратегию дифференциации внутри категории, формируя свои уникальные креативные территории. Так как не относятся к лекарственным средствам и не подчиняются их законам. Дизайн упаковки биодобавок берет во внимание назначение, ценовой сегмент и предпочтения целевой аудитории.

Цель БАДов — показать свой функционал отлично от рынка. Продукты в этой категории не решают конкретную задачу — не понижают жар, не лечат горло и так далее. Они не допускают возникновения какого-либо недуга. Выполняют поддерживающую и стимулирующую функцию. В этом контексте у них появляется пространство для коммуникации, как части образа жизни человека. Фактически БАДы находятся в тех же смысловых условиях, что и любой продукт из продуктовой корзины потребителя, им не нужны специальные «входные» условия.

OTC препараты представлены в рамках одного медицинского кода, в котором можно проследить небольшую динамику от борьбы с вирусами или возбудителями простуды до природного происхождения средства. Такая плотная связка с медицинским кодом обоснована особенным восприятием и ситуацией потребления в категории — снятие симптомов простуды, а также законодательством.

Таким образом, ключевая точка, в которой формируется дифференцирующий брендинг — это восприятие категории. В продуктах, выполняющих конкретное назначение (снимают жар, борются с симптомами вирусов и ОРВИ) преобладает брендинг с медицинской стилистикой; продукты профилактического или поддерживающего назначения имеют в запасе пространство для экспериментов.

Большинство фармакологических брендов исходят из одного потребительского инсайта: вернуть привычный, здоровый образ жизни, который у них был до того, как потребитель столкнулся с конкретным заболеванием. Это еще одна принципиальная разница между брендингом в категории лекарственных препаратов и FMCG, где потребитель, наоборот, хочет испытать новые эмоции и получить непривычный опыт.

Превалирующий код брендинга лекарств — код доверия и уверенности в результате. Правила фармы задают конкретную креативную рамку, выходя за пределы которой, бренд рискует быть не понятым потребителями. Брендинг лекарственных препаратов всегда балансирует между кодом FMCG, узнаваемостью и категорийной медицинской строгостью. Брендинг лекарств не такой активный, динамичный и свободный, как в FMCG, этим он и сложен. Только на пересечении эмоциональности FMCG брендов и экспертности появляются новые бренды, развивающие и драйвящие отрасль.