Бренды хотят контролировать использование ИИ рекламными агентствами

36% мировых рекламодателей включили в свои контракты с агентствами условия, регулирующие использование искусственного интеллекта, а 55% собираются сделать это в ближайшее время.

По результатам опроса Всемирной федерации рекламодателей, бренды хотят исключить использование ИИ без их ведома и прописать сценарии использования технологии при создании креатива и автоматизации медиазакупок. В агентствах новым условиям не слишком рады. Американские рекламисты недовольны тем, что рекламодатели хотят контролировать не только использование генеративного ИИ, но и инструменты для машинного обучения, анализа данных и таргетирования рекламы.

Всемирная федерация рекламодателей (WFA) и американская консалтинговая компания R3 провели опрос представителей 48 международных компаний, совокупные расходы на рекламу которых составляют $108 млрд в год, на предмет использования искусственного интеллекта в маркетинге и коммуникациях. Почти две трети маркетологов (63%) в настоящее время используют генеративный ИИ в маркетинге. Однако 80% представителей транснациональных компании сообщили, что серьезно обеспокоены практическим применением этих технологий, в особенности тем, как она используется их партнерами — креативными и медиаагентствами. Основными препятствиями в использовании ИИ они назвали юридические риски (66% респондентов), нарушение этических норм (51%) и потенциальный ущерб репутации (49%).

Искусственный интеллект захватит 70% рекламного рынка в этом году

В июне 2024 года британская GroupM (входит в крупнейший мировой рекламный холдинг WPP) опубликовала данные о том, что почти 70% доходов от рекламы в 2024 году будут произведены «при поддержке искусственного интеллекта». В 2023 году, по расчетам GroupM, доля ИИ-инструментов в объемах глобальной рекламной выручки составляла 53%, к 2029 году искусственный интеллект будет обеспечивать 90% мировой рекламной выручки. В искусственный интеллект медиагруппа записала автоматические закупки рекламы с использованием технологий машинного обучения, то есть весь глобальный рынок программатик-рекламы, а также всю поисковую рекламу. По мнению GroupM все поисковые результаты уже в этом году будет на 100% генерировать искусственный интеллект.

36% рекламодателей уже включили в свои контракты с агентствами пункты и особые условия, регулирующие использование искусственного интеллекта. Еще 55% собираются сделать это в ближайшее время. Условия исключают использование ИИ в рекламе брендов без их ведома, прописывают алгоритмы использования данных от автоматизированных систем, а также определяют права собственности на креатив, созданный с помощью искусственного интеллекта. «Чаще всего агентства используют ИИ для создания контента, разработки идей и автоматизации задач», — говорится в отчете WFA и R3.

«Обновление агентских контрактов с учетом развития технологий искусственного интеллекта — действие, которое должен предпринять каждый бренд. Это не только эффективное управление рисками, но и возможность начать диалог о роли ИИ в маркетинге», — комментирует соучредитель R3 Грег Полл.

C точкой зрения R3 не совсем согласны в агентствах. Рекламистов возмущает то, что ограничения распространяются не только на использование генеративного интеллекта, но и ИИ-приложений для машинного обучения, анализа данных и таргетирования рекламы.

В марте несколько американских агентств пожаловались изданию Adage, на то, что рекламодатели требуют отказаться от работы с искусственным интеллектом и вносят соответствующие пункты в свои контракты.

По словам собеседников издания, пункты об отказе использовать искусственный интеллект любого рода без предварительного разрешения клиента активно вносятся в условия контрактов при проведении тендеров.

«Бренды боятся, что в их рекламу может быть внедрен креатив (в виде сценариев и визуальных образов), авторские права на который принадлежат другим рекламодателям. Это работает и в другую сторону — никто не хочет, чтобы ИИ-модели обучались на контенте, созданном для их бренда», — рассказали в агентстве Pereira O’Dell.

Потребители не рады искусственному интеллекту

Упоминание искусственного интеллекта может пагубно сказаться на продажах брендов, выяснили исследователи Университета штата Вашингтон. В августе этого года они опубликовали результаты опроса более 1 тыс. взрослых американцев, в ходе которого изучили реакцию потребителей на заявления об использовании ИИ при продаже электроники и техники, например, смарт-ТВ. Выяснилось, что включение термина «искусственный интеллект» в описания продуктов и услуг у 8 из 10 потребителей снижает намерение совершить покупку.

«При покупке важную роль играет доверие потребителей к брендам. Люди пока не доверяют ИИ. Мы обнаружили, что его упоминание снижает уровень эмоционального доверия, что, в свою очередь, снижает вероятность совершения покупки», — заявили авторы отчета.

Авторы: Алина Губина