Бренды, которые становятся все здоровее от коронавируса

Как бренды в США переживают и отрабатывают ситуацию с коронавирусом, при этом стараясь минимизировать убытки. И даже зарабатывать, как в случае с брендами дезинфицирующих средств, которые, с одной стороны, стараются поддерживать имидж заботливых компаний с “человеческим лицом”, и, с другой стороны, не прочь поиграть на теме коронавируса и поднять продажи.

Насколько все плохо

У большинства брендов дела плохо. McDonald’s, Starbucks и Yum выборочно закрывают точки; моллы, фитнес-клубы и прочие локальные общественные заведения начинают пустеть; собрания, конференции и прочие подобные мероприятия переводят в онлайн. Очевидно, компаниям, чей бизнес как-то связан с общественными пространствами, сложно что-то противопоставить страхам, и как-то выиграть от такой повестки.

Но не спит е-коммерс и производители дезинфицирующих средств, в частности, т.н. hand sanitizers, попросту – дезинфицирующих гелей для рук. В России почему-то первым делом с полок начали сметать медицинские маски, но в США – сложилось чуть по-другому. Американский сектор Reddit уже месяц наполняется мемами, обыгрывающими дефицит дезинфицирующих средств.

Кто в плюсе

Особо в этой ситуации отличились Lysol и Clorox. Первый – один из самых популярных брендов дезинфицирующих спреев, и один из немногих, кто усиленно и открыто использует слово «коронавирус» в маркетинге. Как ни странно, пока не получая претензий от надзорных органов типа FDA или антимонопольных служб. Продажи +32%. По упоминаемости в соцмедиа Lysol обогнал всех конкурентов (на пике – до 7000 упоминаний в день, что составляет 750% от нормального фона для бренда).

Второй – Clorox, бренд чистящих средств, с позиционированием очень знакомым для российского потребителя начиная с 90-х годов («99,9% микробов умрут», «убивает все известные бактерии и вирусы») – очень мощно усилил продажи дезинфицирующих влажных салфеток. На фоне агрессивной рекламной кампании спикеры Clorox уверяют, что «не хотят пугать рынок».

Продажи +10% за последние четыре недели.

Еще один пример – Purell. Тоже санитайзер для рук. Продажи выросли на 54% по сравнению с прошлым годом, при этом продукт популярен даже в штатах, где случаев заражения не было. Ритейлеры типа Walmart начали объявлять, что их запасы Purell на исходе, и что, естественно, вызвало хаос – теперь средство продают по 25$ за баночку и 100$ за упаковку из 12 штук на Амазоне и Ебее.

Дальше больше – и USA Today выпускает в эфир рецепты изготовления санитайзера в домашних условиях, а спикеры Purell заявляют, что делают всё, чтобы усилить производство. Это при том, что Purell уже получал претензии от FDA из-за громких рекламных кампаний и утверждений, что средство помогает при вирусе Эбола и гриппе.

Отдельно про медицинские маски

На них в США конечно спрос тоже повысился. Маски от компании 3M вместе с салфетками от Clorox – товары с самым большим темпом роста продаж за последние недели на американском Амазоне.

Кто еще ощутил приток клиентов? Всевозможные доставки. В первую очередь продуктов и товаров первой необходимости. В Instacart (сервис доставки еды и товаров из магазинов поблизости) заявили о десятикратном росте потока регистраций в последние дни, и двадцатикратном – в отдельных штатах.

Где тут грань между “этичным” и “неэтичным” маркетингом сказать сложно. Тем временем Tinder, Instagram и Twitter банят любую рекламу средств от нового коронавируса, и следят за соответствующими хэштегами и поисковыми запросами, перенаправляя пользователей на сайт ВОЗ.

Автор статьи: Артем Соколов