Бренды начали «проигрывать», игнорируя родителей зумеров в рекламе

В последнее время бренды сместили фокус внимания на зумеров, однако компании начали упускать потенциал поколения «икс», сократив инвестиции в привлечение самой платежеспособной аудитории.

Около 92% представителей поколения X пользуются соцсетями каждый день, они также составляют 28% пользовательской базы TikTok. Однако на таких людей приходится 5% расходов бренда на кампании с использованием инфлюенсеров. Кроме того, поведение потребителей из этого поколения практически не изучается — рекламная индустрия провела около 4% исследований, связанных с поколением «икс», пишет Marketing Dive со ссылкой на данные агентства Wavemaker.

«О Gen X так мало исследований по сравнению с другими поколениями, хотя есть тенденция к тому, что они могут стать самым богатым поколением всех времен и обеспечить долгосрочную лояльность к бренду», — сказала Зои Боуэн-Джонс, старший аналитический директор Wavemaker.

На людей от 45 до 60 лет сейчас приходится 27% мировых расходов. Также доходы и сбережения представителей этого поколения постоянно растут.

Однако, несмотря на то, что на поколение «икс» приходится 31% мирового населения, только в четверти рекламных кампаний используются персонажи старше 50 лет. В то время как в 76% показывают героев от 19 до 49 лет, что привело к низкому показателю самооценки у представителей старшего поколения — 13%. Это значительно ниже, чем у молодых людей, но выше, чем у бэби-бумеров (людей, родившихся в период с 1946 по 1964 гг.) — 9%.

Согласно исследованию, сейчас у поколения X создается ощущение, что бренды их не замечают, что приводит к снижению вовлеченности потребителей. Показатель CRR (Customer Retention Rate, показатель удержания клиентов) у кампаний с привлечением блогеров среди представителей старшего поколения оказался на 30% ниже, а взаимодействия с контентом — на 20% меньше по сравнению с зумерами и миллениалами.

Если бренды хотят «завоевать» внимание людей из поколения X, они не могут использовать те же методики, которые сейчас применяют для поколений Z и Y. Потребительская база тех, кто родился с 1963 по 1983 гг., ожидает другого подхода, и бренды должны соответствующим образом подстраиваться, пишет издание.

Во-первых, инфлюенсеры из возрастной категории 45–60 лет лучше работают с потребителями поколения X. Посты таких блогеров на 75% длиннее, чем у лидеров мнений, ориентированных на зумеров. Кроме того, старшее поколение предпочитает использовать в кампаниях более «высокий» язык, в отличие от молодых людей, которые применяют специальный тон, который нацелен только на продажи.

Более глубокое взаимодействие с аудиторией поколения X может окупиться, так как доверие к бренду для этой группы на 30% важнее, чем для молодого поколения, когда дело доходит до принятия решений о покупке. Кроме того, расходы людей 45–60 лет, как правило, обусловлены потребностью. В то время как зумеры в два раза чаще придерживаются подхода «нужно себя побаловать».

«Gen X предоставляет огромные возможности для брендов — это высоко вовлеченные, лояльные и богатые потребители, и рекламодатели не должны упускать их из виду», — сказала Боуэн-Джонс.

В исследовании приняли участие 200 тыс. представителей поколения X по всему миру.