Бренды вкладываются в SMM: соцсети обгоняют медиарекламу

Российский рынок SMM, который включает рекламу в соцсетях и управление аккаунтами компаний, по итогам 2024 года вырастет на 35%, достигнув 65,4 млрд рублей. Ожидается, что в этом году инвестиции в SMM сравнятся с медийной рекламой, которая также вырастет на 35%, составив 65,7 млрд рублей.

Тем не менее темпы роста медийной рекламы замедляются (в 2023 году они составили 43%), тогда как SMM продолжает набирать скорость, увеличившись на 30% в прошлом году. По мнению экспертов рост рынка вызван увеличением инвестиций брендов, заинтересованных в новых клиентах.

Рынок SMM останется единственным сегментом в digital-среде, который не покажет снижение темпов роста по итогам года, пишет «Коммерсант», ссылаясь на исследование Ingate Group. Так, сегмент performance-рекламы, ориентированный на достижение конкретных результатов, вырастет на 30%, что ниже показателя в 33% годом ранее. Рынок поисковой оптимизации (SEO) увеличится на 20%, по сравнению с 30% в прошлом году. Аналитики связывают опережающие темпы роста SMM с тем, что популярные платформы, такие как «ВКонтакте» и Telegram, расширяют свои форматы, а бренды всё больше инвестируют в создание уникального контента, так как аудитория предъявляет высокие требования к визуальному оформлению.

Согласно данным сервиса LiveDune и агентства PostPost, десять крупнейших компаний из топ-100 российского Forbes продолжают использовать Instagram* для продвижения и коммуникации с клиентами. Аналитики отмечают, что пользователи остаются на платформе, несмотря на блокировки, из-за значительного числа активной аудитории. Подавляющее большинство брендов, которые остаются в Instagram, ориентированы на потребительский рынок (B2C). Среди них продолжают публиковать посты такие ритейлеры, как Fix Price, «Красное и Белое», «Спортмастер», а также компании «Фонбет», S7, Т-Банк, застройщики ПИК и «Самолет», и «Яндекс». Подробнее об исследовании можно прочитать в материале ADPASS.

В Ingate Group отмечают, что сегмент инфлюенс-маркетинга сталкивается с рядом проблем. Это может включать трудности в оценке эффективности рекламных кампаний, необходимость поиска подходящих блогеров и изменения в поведении аудитории, что затрудняет взаимодействие с целевой группой.

Аналитики подчеркивают, что число блогеров растет, в то время как количество площадок для размещения рекламы сокращается. Этот дисбаланс приводит к снижению стоимости интеграций из-за избытка предложения на рынке. Кроме того, эксперты отмечают, что обсуждаемый законопроект о запрете рекламы на заблокированных платформах и новое регулирование для блогеров с аудиторией от 10 тысяч подписчиков, требующее передачи данных в Роскомнадзор, могут негативно сказаться на развитии сегмента инфлюенс-маркетинга.

Никита Прибыловский, исполнительный директор SA Media, согласен с анализом ситуации в инфлюенс-маркетинге и тем, что SMM растет быстрее, чем медийная реклама. Он ожидает, что в 2024 году рост составит около 30%, однако объемы медийной рекламы по-прежнему будут выше. Причины расхождения в динамике эксперт объясняет увеличением конкуренции между рекламными инструментами и тем, что бренды адаптируют свои стратегии в социальных медиа к новым реалиям.

По мнению коммерческого директора SocMediaMarketing Сергея Цыганова, низкий порог входа на рынок инфлюенс-маркетинга создает проблемы с доверием. Наличие фейковых подписчиков и манипуляции с завышением показателей вовлеченности заставляет компании проявлять осторожность при выборе блогеров-партнеров, поясняет он.

Аполлинария Двуреченская, операционный директор Okkam Creative, отмечает, что именно международные бренды, а не российские, активно инвестируют в развитие своих социальных медиа. Эксперт подчеркивает, что их глобальные стратегии ориентированы на соцсети, тогда как для российских компаний они часто рассматриваются как вспомогательный инструмент.

Мировой SMM-рынок растет вместе с российским

Согласно данным исследования Business Research Company, объем глобального рынка SMM в 2023 году составил около $219 млрд, а в 2024 году увеличится до $251 млрд. В 2028 году инвестиции брендов в SMM перешагнут планку в $413 млрд.

Интерес компаний к SMM абсолютно логичен:

• По состоянию на 2023 год более 4,9 миллиарда людей активно пользуются социальными сетями, что составляет около 62% мирового населения.
• В среднем пользователи проводят более 2,5 часов в день в соцсетях.
• Ожидается, что к 2025 году 82% всего контента в соцсетях будет видео.
• Возврат инвестиций (ROI): 64% маркетологов отмечают, что социальные сети обеспечивают хороший ROI, а 53% утверждают, что они положительно влияют на узнаваемость бренда.
• Примерно 70% молодежи доверяют рекомендациям инфлюенсеров больше, чем традиционной рекламе. В 2023 году рынок инфлюенс-маркетинга оценивался в 16,4 миллиарда долларов.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Авторы: Артемий Шохор