Бросьте вот это устаревшее «необходимо иметь наработанную базу журналистов» или как нанять хорошего пиарщика?

Кадровый голод — «страшилка» HR-ов, собственников и руководителей, которая стала реальностью еще в 2023-м. Тогда в конце года SuperJob зафиксировал нехватку кадров в 85% компаний России. В этом году проблема никуда не делась, а дефицит кадров «накрыл» многие сферы, и маркетинг не стал исключением. Как найти хорошего пиарщика и на что обращать внимание в первую очередь, Sostav рассказала ведущий PR-специалист MOVIE Communication Group Варвара Котенко.

Куда ищем?

В первую очередь необходимо понимать, что есть две большие группы PR-специалистов: те, кто работает инхаус (то есть внутри компании) и агентские (то есть в составе подрядной команды предоставляют услуги по PR-продвижению различным заказчикам).

И, конечно, на вакансию инхаус лучше искать пиарщика с релевантным опытом работы внутри компании — он быстрее «схватит» процессы и нюансы, но в целом пиарщик из агентства, который вел клиентов из релевантной сферы — тоже неплох. Понадобится чуть больше времени на адаптацию, но адаптироваться из агентского в инхаус-специалиста гораздо проще, чем из инхаус в «агентского бойца».

Самая большая разница — это темпы работы: в агентствах, как правило, они гораздо выше, клиентов у одной рабочей группы обычно несколько, дедлайны горят, а еще и в тендерах нужно успевать участвовать. Агентские справляются, а вот пиарщик из компании, скорее всего, не вытянет такие темпы, если перейдет в агентство, поэтому на горящие проекты и сложных клиентов таких лучше не ставить с первого дня работы.

Другое важное отличие — это уровень квалификации и узкопрофильность. В крупных агентствах работа чаще всего сегментируется — каждый специалист в команде занимается своим делом: стратеги, специалисты по работе со СМИ, с инфлюенсерами (и это тоже могут быть разные люди), копирайтеры, аналитики, клиентские менеджеры, ньюбиз-менеджеры, ивентщики. Это позволяет достигнуть уровня квалификации «суперпро» по каждому из направлений. Но тут кроется опасность для перехода такого человека в инхаус, где придется либо весь скоп работ брать на себя, а знаний не в своем «сегменте» может не хватать, либо управлять командой пиар-агентства на аутсорсе — и тут опять необходима экспертиза на 360 градусов. Поэтому еще на этапе отбора CV важно смотреть на специализацию пиарщика, насколько он универсален или, наоборот, «узкозаточен». И, если он узкопрофильный специалист, как давно он «сидит» в этом профилем, чем занимался ранее и как долго/успешно. Нет какого-то «идеального варианта» — под каждую ситуацию он свой. Например, у меня была в команде просто гениальная коллега, которая могла уговорить кого угодно на что угодно. Рассылка пресс-релизов, приглашения на мероприятия — это был её «конёк». Но вот тайминги, таблицы, документы, стратегии — всё, где была необходима точность, внимательность и скрупулезность — было вообще мимо нее. И вот в агентстве такой человек может занять своё место и быть максимально эффективным, а вот инхаус — вряд ли.

Конкретно: что по хард-скилам?

Почему-то считается, что хороший пиарщик — это только талантливый коммуникатор. Но это далеко не всё. Отталкивайтесь от своих потребностей и возможностей. Ответьте на вопросы ниже, тогда вы поймете, какие навыки критично важны в вашем идеальном кандидате, а что вторично:

• Вам нужен пишущий пиарщик или есть копирайтер в штате?
• Организация мероприятий потребуется?
• Подготовка PR-стратегий, разработка KPI, оцифровка результатов — будет ли он этим заниматься?
• Что по документам — кто ими занимается в вашей компании?
• Важен ли опыт бюджетирования?
• Будет ли в работе пиар-специалиста взаимодействие с органами власти или специализированными сообществами?
• Как часто необходима подготовка спикеров, первых лиц компании к выступлениям (речи, презентации и т. п.)?
• Пиарщик будет работать соло, займет своё место в PR-отделе внутри компании или будет управлять подрядчиками на аутсорсе? Будут ли у него люди в подчинении?
• Будет ли он вести коммуникацию с заказчиком (актуально для агентского пиарщика)?
• Предполагаются ли выступления на публике (офлайн или онлайн)?
• За взаимодействие с какими конкретно коммуникационными каналами будет отвечать этот человек? Только СМИ? Блогеры и селебрити? Будет ли он заниматься/курировать SMM?
• Важен ли опыт работы на конкретное гео?

Ответив только на эти 12 вопросов, вы получите довольно ясное представление о необходимых навыках будущего сотрудника. И, пожалуйста, бросьте вот это устаревшее «необходимо иметь наработанную базу журналистов»! Это имеет смысл только в каких-то суперузких сферах, да и то сомнительно. Основной скил хорошего пиарщика — эти самые контакты быстро нарабатывать. Это его основная работа! Однажды меня перекинули в агентстве на нового клиента, который занимался дистрибуцией часов мидл-сегмента — а я на тот момент работала в основном с экономическими журналистами и «общественниками». Базу из 30 главных журналистов в новой для себя теме, чтобы блеснуть перед клиентом на встрече-знакомстве, я собрала за два дня, познакомилась с ними — за две недели. Этого было достаточно, чтобы успешно провести первый лонч и уже установить почти со всеми дружеские отношения и в офлайне. Это было давно, когда офлайн-дружба с журналистами очень ценилась, сейчас же всё еще проще и удобнее: отдельная папка с чатами, вменяемые инфоповоды/спикеры, соблюдение личных границ другого человека и дедлайнов — скорее всего, сделают вас любимцем у журналистов.

Когда софт скилы твердеют?

Наверное, пиарщики — это люди, у которых «гибки навыки» могут порой заменить даже профессиональные умения. Потому что как раз у нас, пиарщиков, soft skills очень часто и есть hard! Навык строить коммуникацию с кем угодно, критическое мышление, клиентоориентированность, управление командой, эмпатия, умение работать в режиме многозадачности/неопределенности… Список можно продолжать бесконечно. Но давайте выделим 2−3 самых важных качества для той или иной категории пиарщиков — так будет проще понять, на что обратить внимание при собеседовании.

• Инхаус пиарщик: высокий уровень самоорганизации, способность самостоятельно принимать решения и нести за них ответственность.
• Агентский пиарщик: умение работать в режиме многозадачности, быстрая обучаемость, работа в команде, стрессоустойчивость.

Агентского, кстати, еще можно «просегментировать», исходя из его профиля:

• Специалист по работе со СМИ: коммуникация, сторителлинг, тайм-менеджмент.
• Специалист по работе с инфлюенсерами/блогерами: коммуникация, креативное мышление, насмотренность.
• Аккаунт-менеджер: управление командой, управление эмоциями, деловое общение.
• Ньюбиз: креативное мышление, презентация и ораторское искусство.

А есть же еще внутриком!

Пиарщик — необязательно тот, кто продвигает услуги/продукты компании на внешние аудитории, есть те, кто работают с внутренним «полем» — своими же коллегами. Развивает внутренний бренд, выстраивает коммуникацию с сотрудниками. Это такая отдельная «каста» пиарщиков, на стыке с HR, особенно набирающая популярность последнее время, кстати — кадровый дефицит толкает работодателей на свежие шаги по удержанию старых сотрудников и привлечению новых. И сильный HR-бренд — один из таких инструментов.

Для внутриком-пиарщика важны в первую очередь софт скилы — коммуникабельность, креативное мышление, эмпатия, умение вести конструктивный диалог и объяснять сложные вещи просто. С «твердыми навыками» всё не так однозначно и сильно зависит от вашей корпоративной стратегии и культуры. Иногда эти скилы могут быть даже не про пиар: кто-то раз в квартал организовывает масштабные корпоративные мероприятия на тысячу человек — и тут будет важен опыт в ивент-сфере, а кто-то хочет превратить еженедельный новостной дайджест в супер крутое корпоративное медиа, с собственными соцсетями — тут понадобится опыт главного редактора с организацией медиа с нуля.

Тестовое: быть или не быть?

У меня однозначный подход к «неудобному» вопросу тестового задания. Считаю, что давать нужно — это одна из проверок на «адекватность» кандидата. Но оно не должно:

• Занимать более 30 минут.
• Выглядеть так, как будто его могут дальше использовать в работе (например, написать пресс-релиз по реальному актуальному инфоповоду, составить базу СМИ в конкретном регионе и т. п.). Тестовое задание — это не бесплатный способ закрыть свои задачи! Таких работодателей никто не любит, слава о них быстро разлетается по индустрии, а в условиях кадрового дефицита — это очень опасно!
• Проверять сразу «всё, везде и сразу»: сосредоточьтесь на проверке одной ключевой компетенции, максимум — двух.

Соблюдая эти три простых правила, вы не отпугнете хорошего кандидата тестовым заданием, а наоборот — покажете, что с вами будет приятно работать!