Будущее за Азией: как Восток завоевывает желудки, сердца и кошельки

Азиатские тренды плотно укоренились в умах и на полках по всему миру, но как так вышло и, что это значит для российского бизнеса и маркетинга? Корреспондент Sostav Виктория Белова погрузилась в тему с головой, чтобы расставить все по своим местам и найти лучшие решения для маркетологов и ретейлеров.

За последние десятилетия Азия превратилась из экзотического направления в центр мировой поп-культуры и массового потребления — наблюдается восточный ренессанс, пришедший на смену западному. Суши, аниме, Sony Playstation, K-pop, «Игра в кальмара», «Лабубу», Hello Kitty, Xiomi — и это только первое, что приходит в голову.

Как Восток покоряет Европу: предпосылки и контекст

Заметно, что современный потребитель как контента, так и продукта порядком утомился от уже понятной и знакомой западной культуры — таким образом, Азия становится глотком свежего воздуха. Этот регион слишком далек от нас культурно, что становится плодородной почвой для экспансии, а также является одним из самых технологичных и быстроразвивающихся. Если Япония еще в XX веке запомнилась советским гражданам, другим жителям европейского континента и США, как производитель инновационных гаджетов и качественного автопрома, то сейчас к гонке за культурное и экономическое господство вступили Китай и Южная Корея.

На самом деле, неудивительно, что рост интереса к Азии разгорелся так ярко именно сейчас: выросли поколения, которые воспитывались на мультфильмах Хаяо Миядзаки, «Покемонах», «Наруто» и других произведениях японских авторов — те же поколения, которые с детства привыкли есть суши и роллы на семейных застольях, познакомившиеся с видеоиграми через приставки Sega и Sony Playstation. Аниме и манга уже давно не воспринимаются, как нишевое развлечение, присущее исключительно гикам — за последние годы японская анимация превратилась в массовое явление: мировой рынок аниме в среднем увеличивается в объеме на 10% ежегодно и на 2025 год оценивается в более чем 32 млрд долларов.

В далеком 1999 году китайскими журналистами было введено понятие «korean wave» или «hallyu» для описания растущей популярности корейских сериалов и музыки сначала в Азии, а затем и по всему миру. В XXI веке корейская волна пережила несколько витков: от первых успехов BoA и Rain в Японии до феноменального «Gangnam Style», покорившего мировые чарты в 2012 году. Зумеры и миллениалы тепло восприняли зарождающийся тренд на жанр K-pop (корейская поп-музыка), что положило начало успеху индустрии, ставшей глобальным культурным активом. В 2024 году экспорт музыкальной продукции K-pop (физические альбомы) составил около 200 млн долларов, а по данным за 2023 год общая экспортная выручка (включая физические альбомы, стриминг и концерты) достигла 893 млн долларов.

Китай прошел путь от унизительных трактовок бирок с надписью «made in China» до экономического гиганта во всех сегментах: от одежды и игрушек до телефонов и автомобилей. Если В 1990-х годах объем экспорта китайской продукции составлял менее 100 млрд долларов в год, то к 2023 году достиг уже 3,5 триллиона долларов.

Япония, Южная Корея и Китай — три столпа азиатской культуры и экономики, однако прослеживается рост интереса к трендам и рынку других стран региона: Тайланду, Индии, Вьетнаму, Индонезии.

Как тренд отражается на России

Россию тенденция не обошла стороной: свыше 90% россиян констатируют заметный подъем заинтересованности в погружении в азиатскую культуру за последние годы — 36% сознательно вовлечены в ее изучение. Ключевыми точками притяжения стали: мода и образ жизни (44%), кино и дорамы (42%), косплей (34%) и культурные традиции (32%).

Кроме того, география говорит сама за себя: Россия расположена на континенте Евразия — одна треть страны занимает восточную часть Европы, а две другие трети распологаются на просторах северной части Азии. Поэтому «что‑то азиатское» России присуще не как стилизация, а как географическая и историческая данность: сибирские регионы, Дальний Восток, Байкал — все это азиатская часть страны. Несмотря на то, что этнически — россияне скорее европейцы, азиатские корни также пронизывают культуру народов России.

Переведем слова в цифры:

• Сработал чисто культурный интерес. Около 86 % россиян хотели бы посетить страны Азии (лидируют: Китай — 47 %, Япония — 41 %, Таиланд — 38 %), а 45 % россиян положительно относятся к изучению азиатских языков детьми, 37 % — к технологиям региона, о чем свидетельствуют данные совместного исследования Аналитического центра НАФИ, компании «Ингосстрах» и УК «Ингосстрах‑Инвестиции».
• Любопытство к азиатской киноиндустрии и мультипликации растет. Исходя из данных «Индекса Кинопоиска Pro» японские проекты заняли 20% зрительского интереса на стриминговых сервисах в России. Корейский контент в совокупности с турецким уже занимает не менее 3−8% библиотек крупнейших российских сервисов (южнокорейский контент по сервисам: «Кинопоиск» — 276 наименований, «Иви» — 239 единиц, у Wink — 227, у Okko — 221, у KION — 194). В кинотеатрах доля азиатских фильмов за 2024 год составила 24% от всех иностранных проектов, что сильно выше по сравнению с итогами 2023 года.
• Пристрастие к манге бьет рекорды. Восточные сюжеты покоряют россиян — в 2024 году продажи манги в России увеличились на 19%, а за первые три месяца 2025 года трафик на сайтах с азиатской литературой (манга, манхва, ранобэ и т. д.) вырос на 10% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
• Повышается спрос на фигурки и мерч. Недавний ажиотаж вокруг коллекционных игрушек «Лабубу» — тому наглядный пример: в мае 2025 года потребители купили «Лабубу» на 2 млн рублей, а самих игрушек было продано на маркетплейсах Ozon и Wildberries около 3,5 тысяч только за один месяц. России даже пришлось обзавестись официальным дистрибьютором «Лабубу» — им стал «Росмэн». В целом, на коллекционные миниатюры растет спрос — за первую половину 2025 года он увеличился на 17% в сравнении с таким же периодом 2024 года, а средний чек на данном этапе составляет 6877 рублей. Пользуются популярностью не только фигурки, но и одежда с принтами в стиле аниме: крупные ретейлеры и бренды часто устраивают такие коллаборации, например, серии «Наруто» или «Атака титанов» в магазинах «ТВОЕ». Южная Корея тоже в тренде — продажи товаров с отсылками к K-pop возросли не менее, чем на 60% в 2024 году.
• Фестивальный настрой на Азию усиливается. Например, в марте прошел «Игрокон 2025» — фестиваль настольных игр, где приветствовалось участие косплееров, а также можно было найти множество азиатского: продукцию из разных уголков Японии, Китая и Кореи: коллекционные фигурки по аниме, стикеры и тому подобное. VK проводит Asian Dragon Fest, посвященный культурам восточных стран, а в крупных городах страны устаканивается традиция празднования Китайского Нового года.

Якушев Дмитрий, исполнительный директор рекламного агентства Advisor Media: «Существует понятие «Мягкая сила Азии». Это когда страна распространяет свое влияние через культуру и стиль жизни, которому хочется следовать.

Мы покупаем на AliExpress очередную ерундушку, заказываем роллы и воки, смотрим «Игру в кальмара» и «Атаку Титанов», слушаем K-pop, иногда даже читаем Харуки Мураками. А самое главное — мы верим в то, что все это делает нашу жизнь насыщеннее, интереснее и ярче!»

Как культурный тренд перекочевал в экономику и стратегии брендов

Смещение экономического центра тяжести в Азию — стратегическая реальность XXI века. К 2025 году регион демонстрирует опережающий рост ВВП (особенно Китай, Индия и Вьетнам), технологический рывок и перестройку глобальных точек спроса. Почему так? Все просто: культура — сердце экономики, а ее мозг — стратегическое управление этим активом с целью монетизации.

Поэтому присматриваться к Азии стали по всему миру — все чаще мировые бренды обращаются к азиатским мотивам — от дизайнерских элементов до целых продуктовых линеек:

• Южная Корея: Gucci выбрала для своей презентации коллекции 2024 года исторический дворец Кенбоккун в Южной Корее, уже давно занявшей положение влиятельного игрока на просторах люксового сегмента.
• Китай: Starbucks и Alibaba Group заключили соглашение о стратегическом партнерстве, направленном на интеграцию офлайн‑ и онлайн‑каналов. В рамках сделки Starbucks стала использовать платформы Alibaba (Ele.me, Hema, Tmall, Taobao, Alipay) для запуска доставки кофе и создания «виртуального» магазина, объединяющего интерфейсы нескольких приложений в единый опыт для более чем 300 млн пользователей экосистемы Alibaba.
• Япония: Disney сотрудничает с японской Oriental Land Co., Ltd (OLC) — компании заключили соглашение о запуске круглогодичных круизов под брендом Disney в Стране восходящего солнца. В рамках партнерства OLC создаст и возьмет под управленческое крыло эксклюзивный круизный проект, старт которого планируется к началу 2029 года.

Тренд на Азию — не мимолетная мода, а системный сдвиг в мировом и российском маркетинге. Если локализовать ситуацию с прицелом на Россию, то причин ориентации на Восток становится еще больше. Россияне, воспитанные на японской анимации и корейской поп‑музыке, активно потребляют контент и продукты с восточным акцентом, стимулируя бизнес к инновациям:

• Потребительский эскапизм — люди ищут «спасения» от рутины и кризисных тягот, что питает спрос на эмоциональные и «милые» форматы.
• Культурная близость — коллективистские нарративы K‑Pop и эстетика аниме гармонируют с ментальностью постсоветского пространства.
• Экономическая переориентация — санкционное давление стимулирует рост товарооборота с Китаем, ускоряет интеграцию азиатских бизнес‑моделей и digital‑инструментов. На фоне экономической нестабильности и трудностей в отношениях со многими странами Европы, Россия активно диверсифицирует экономические связи: количество китайских компаний в России за 2024 год превысило 9000 предприятий.

Какие просторы этот тренд открыл и продолжает открывать для бизнеса

Экспансия российского бизнеса в Китай

Не только китайские бренды выходят на наш рынок — Ozon, Splat, «CДЭК», «Яндекс» и многие другие российские компании также держат путь на Восток: сотрудничают в формате B2B с китайскими платформами, заводят аккаунты и рекламируются через китайские сервисы (WeChat, Baidu, Douyin, Kuaishou, Little Red Book, Weibo), участвуют в крупных международных бизнес-выставках в Гуанчжоу, регистрируют патенты и сотрудничают с исследовательскими лабораториями в Китае.

Путь к Азии через желудок

Популярность восточной пищи трудно переоценить и можно описать одним предложением: по состоянию на май 2025 года в России открыто более 8000 суши-ресторанов — и когда только успели? Ведь еще в начале 2000-ых их даже в столице были единицы.

Кроме того, уже и в холодильниках россиян активно селятся азиатские продукты, о чем свидетельствует статистика: спрос на них за первые три месяца 2025 года демонстрирует стабильный рост. В частности, продажи соусов и ингредиентов для азиатских блюд выросли на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Кроме того, заметна тенденция отказа россиян от уже приевшейся лапши быстрого приготовления — теперь наши соотечественники переходят на ту, что требует жарки и варки (продажи такой продукции за год увеличились на 40%). Особую популярность обретает рис басмати — индийский сорт, который вступил в серьезную конкуренцию с российскими марками: на него приходится около 50% от доли лидеров категории.

Азия вдохновляет

Некоторые предприниматели сразу выстраивают свой бизнес вокруг узконаправленной, но такой разнообразной ниши аниме:

• NIKIFILINI — устоявшийся отечественный бренд одежды, который разрабатывает дизайны исключительно в аниме эстетике или, например,
• JoJo bar — бар, посвященный конкретному аниме-тайтлу «Невероятные приключения ДжоДжо» расположился в центре Москвы. Стилистика заведения продумана до мельчайших деталей — даже подстаканники производятся на заказ специально для них с рисунками персонажей.
• Караоке тоже в теме — Izumi декорировано в неон и дерево, подстать духу Японии, а кормят и поят там только пищей Страны восходящего солнца (при всем этом — библиотека музыки довольно разнообразна, без акцента на японском искусстве). И таких заведений куда больше, чем кажется. Из самых популярных можно вспомнить еще: Chico (корейское бистро) и наделавшее шуму в соцсетях KONO (технологичная круглосуточная раменная).

Официальный сайт онлайн-магазина одежды NIKIFILINI

Бар JoJoBar

Бар Izumi

Красота по корейски

На полках «Золотого яблока» корейская косметика занимает от 25 % до 33 % всего ассортимента косметических средств, соперничая по представленности с крупнейшими западными брендами. В сети «Лэтуаль» также представлен широкий ассортимент корейских брендов (более 180). Спрос растет вслед за количественным увеличением товаров на полках — аналитики компании зафиксировали рост в 40% за 2024 год по сравнению с данными за 2023 год. Даже «ВкусВилл» стал интересоваться продажей корейских уходовых средств, не являясь профильным продавцом товаров этой категории.

Раздел «Азия» в каталоге «Золотого яблока» на официальном сайте магазина

Раздел «Азия» в каталоге «Золотого яблока» на официальном сайте магазина

Раздел «Корейские бренды» в каталоге «Лэтуале» на официальном сайте магазина

Раздел «Корейские бренды» в каталоге «Лэтуале» на официальном сайте магазина

У кофе появился конкурент: бабл-ти покореяет Россию

В 2024 год число точек продажи этих напитков в 16 крупнейших городах достигло 2089 заведений. При этом, по данным аналитического агентства Data Insight, объем российского рынка бабл-ти по итогам 2024 года составил 2 млрд рублей.

Сотрудничество с K-pop-индустрией

В мае 2025 года корейское бистро Kook проводило такую акцию: действовало специально созданное меню совместно с K-pop группой Kard. В преддверии своего концерта в рамках фестиваля VK Asian Dragon Fest 2025, прошедшего в Москве, «айдолы» (артисты K-pop) разработали сеты из своих любимых национальных блюд. По оценкам Kook, продажи выросли на 22%, а средний чек — на 14%. Сочинская чайная сеть TAPIERA и танцевальный центр Soul Space представили коллаборацию, посвященную Stray Kids: тематические напитки и мерч.

Санкции не помеха моде: Азия привозит тренды и стильные образы с собой

За последние несколько лет многие помещения в ТЦ опустели: ушли H&M, Vans, Bershka и многие другие. Некоторые магазины удалось заместить, например, Zara — теперь Maag. Но пустота все равно зияющая — заметная. Во имя собственной выгоды и по совместительству спасения нашего рынка одежды в Россию стали проникать новые страны со своими брендами — и тут, куда же без Азии. Например, в крупных торгово-развлекательных центрах «Авиапарк», «Ривьера» и других открылся китайский магазин ANTA — замена спортивного «streetwear», вроде Adidas, Puma, Nike и тому подобных.

Сложно спорить с явным — статистика продаж по товарам региона и спрос на контент, произведенный в Азии только растет — и удивляться тут нечему. Однако можно встретить и некое недоверие к этому тренду как к вездесущему.

Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group: «Тезис о доминировании азиатской культуры в потребительском пространстве сильно преувеличен:

• В категории «авто» — это действительно так и на то существует объективная причина: недоступность альтернативных вариантов.
• В рекламной среде — доля китайских рекламодателей в 2021 году была на уровне 0,6%, а в 2024 году поднялась до 1,4%. Эту динамику сложно назвать успешным трендом;
• Тренд на корейскую косметику — количество запросов в 2024 году в 2 раза ниже, чем в 2021 году. Тренд спадает;
• Хайп вокруг «Лабубу» — пошел на спад в Google Trends.

При этом существуют бренды, которые искусственно хотят ассоциироваться с Азией, и делают это достаточно успешно. Самый известный пример — это бренд YAMAGUCHI, который на 100% российский, но давно и эффективно эксплуатирует образ азиатской компании. Впрочем, это, скорее, исключение.

Следует понимать, что азиатская культура и ее потребители — это территория специфичных маркетинговых коммуникаций. Мы не видим большого потенциала и массовой востребованности в позиционировании брендов в России с использованием азиатской тематики».

В первой части материала мы вместе с вами глубоко копнули в предпосылки, культурные течения и экономические потрясения, сформировавшие повсеместный бум на «все азиатское» — во второй части статьи посмотрим на ситуацию под маркетинговым углом и узнаем, какие инновации привносит с собой Азия и, как не допустить ошибок при следованию восточным тенденциям.