Business Insider: для рекламных холдингов настал поворотный момент

Бизнес снова оказался перед выбором — адаптируйся или умри

Тренды на рекламном рынке складываются не в пользу крупных холдингов, утверждают опрошенные изданием Business Insider источники. Раньше крупные рекламодатели стремились консолидировать бюджеты в одном агентстве с целью упростить бизнес-процессы и сэкономить. Однако последняя тенденция такова, что директора по маркетингу ужесточают контроль над бюджетами и распределяют их между несколькими партнерами, говорит глава консалтинговой компании ID Comms Том Дентон.

Холдинги скупают нишевые агентства, чтобы предложить клиентам максимальный набор услуг, но тем не менее небольшие игроки не сдаются и остаются заметными на высококонкурентном рынке. Например, управляющий директор MediaLink Донна Шарп наблюдает, что большие бренды доверяют свои data-задачи профильным компаниям. Кроме того, пандемия снова подняла тему почасовой оплаты — по мнению экспертов, такая модель выгодна агентствам, а не клиентам. Впрочем, переход на удаленку позволил многим компаниям сократить расходы на офисы и IT, что может дать им преимущество при участии в тендерах, поскольку они смогут делать более выгодные предложения. Среди тех, кто планирует отказаться от лишних офисных площадей, McCann Worldgroup и Dentsu.

Что еще определяет рынок образца 2020 г.? Перераспределение бюджетов в пользу платформ вроде Amazon, что связано с падением ТВ-рейтингов в отсутствие трансляций спортивных мероприятий. От этого выигрывают специализированные агентства с сильной технологической экспертизой. Так, в ответ на запрос со стороны потенциальных клиентов Omnicom Media Group разработал интерфейс для управления рекламными кампаниями на Amazon. Продукт позволяет агентствам оперативно корректировать планы в зависимости от развития событий.

Шарп также отмечает спрос на краткосрочное консультирование, призванное решить конкретную проблему — вроде новой политики Apple в отношении «слежки» за пользователями. Холдинги отвечают на этот вызов запуском собственных консалтинговых проектов. Одновременно усиливается тренд на инхаус и на проведение аудита внутренних команд.

Желание контролировать маркетинговые бюджеты и добиваться максимальной эффективности может привести к новой волне тендеров. Управляющий директор консалтинговой фирмы Flock Associates Митчелл Каплан полагает, что, вероятнее всего, пересмотры проведут банки, ритейлеры и автопроизводители и фармкомпании. Глава Comvergence Оливье Готье сравнивает происходящее с «Уловкой-22» — холдинги стремятся к росту, но ограниченные ресурсы заставляют их фокусироваться на крупных клиентах. CEO MediaLink Майкл Кассан считает, что в ближайшие месяцы маркетологи и агентства будут поставлены перед жестким выбором — адаптируйся или умри.