«Быть в помощь»: как бренды выстраивают свою социальную роль

Сейчас потребители ориентируются не только на продукт компании — людям интересно быть частью культуры, которую он олицетворяет. О том, что такое социальная роль бренда, поговорили в новом эпизоде «Что изменилось?»

Руслан Ноздряков, старший директор по корпоративным коммуникациям Procter & Gamble в Восточной Европе, объяснил, зачем брендам социальная роль и как грамотно выстроить коммуникацию, чтобы «быть в помощь».

Никита Кукушкин, актер, создатель проекта «Помощь», рассказал, как начать помогать людям и почему эмпатия — это базовая потребность любого человека.

Что такое социальная роль бренда

Руслан Ноздряков: «Мы живем в мире, где уже неинтересно просто зарабатывать деньги. Предлагая товар или услугу, мы в том числе даем целеполагание, которое говорит о том, что наш продукт — о важных вещах.

Социальная роль — это и есть то целеполагание. Если посмотреть на крупные компании, можно увидеть, что они, как правило, выстраивают свои социальные роли вокруг трех тем: экология, острые социальные вопросы, поддержка нуждающихся. То, насколько компания транслирует свою экспертизу в любой из этих областей, ведет к целеполаганию. Экспертиза Procter & Gamble — это забота о доме и человеке».

Нужна ли социальная роль творческим людям

Никита Кукушкин: «Все зависит от воспитания и самого человека. Моим примером всегда была мама. Мне кажется, что каждый человек нуждается в том, чтобы помогать другому. Это внутренняя потребность. Если человек ее не реализует, ему становится плохо».

Как узнать, за какую социальную проблему борется бренд?

Руслан Ноздряков: «У нас нет отдела добрых дел. Мы просто делаем. Это можно объяснить на примере средства для мытья посуды. Недостаточно предложить просто аромат ромашки и добавить на упаковку много обещаний, которые никак не измерить. Продукты должны нести ощутимую пользу. Например, оказывается, что даже если в посудомоечную машину положить всего восемь предметов, это будет более экологично, чем мытье под краном: по затрате воды и за счет отсутствия необходимости дополнительного полоскания. Нужно просто сделать эффективный продукт для машинной мойки».

Как меняется потребитель?

Руслан Ноздряков: «Это двустороннее движение. Здесь можно рассказать две истории. Первая заключается в том, что 60% потребителей выражают озабоченность социальными проблемами и хотели бы их решать. Вторая история построена на сравнении российского и европейского потребителя. 70% европейских потребителей считают, что они могут повлиять на социальную повестку. В России же только 30% рассчитывают на реальный шанс влияния. Правда, за полгода этот показатель поднялся на 8 п.п. — наш потребитель поверил в эффективность своих действий».

Приложение «Помощь»

Никита Кукушкин: «Людей смущает незнание того, куда конкретно пошли их деньги при переводе. Люди готовы помогать лично, но не готовы помогать через организацию. «Помощь» — это первое в мире приложение адресной прозрачной помощи. На самом деле это целая система: ты заходишь в приложение, видишь карту, выбираешь точку (каждая точка — это реальный человек), видишь запрос в виде продуктового набора. За всем этим стоит реальная история, реальный человек, которого можно увидеть на фотографии. Все открыто: видна дорожная карта пути транзакции ваших денег, накладная и фотография человека, который получил помощь. Это оцифрованное сострадание, объединение людей в отрыве от идеологии, политики, религии. На данный момент ежемесячно помощь получают уже 600 человек».

Публичность и социальные проекты

Никита Кукушкин: «Публичность имеет вес. В России, можно сказать, действует пирамидальная структура:

• Потребители, которые дают запрос.
• Лидеры мнение и инфлюенсеры, которые работают на потребителя.
• А еще те, на кого обращают внимание блогеры-миллионники.

Все люди, которые есть в нашем проекте, ходят в театр. Получается, это такая конвертация одного репутационного звена в другое».

Руслан Ноздряков: «Безусловно, за публичным человеком стоит аудитория. Но важно понимать, что к публичным людям обращаются только тогда, когда они сами принимают социальную роль, когда видят в этом ценность. Например, проект «Подари пластику вторую жизнь» мы сделали вместе с Димой Биланом, который сам вовлечен в эту повестку.

Благодаря этому проекту мы создали самую большую негосударственную сеть фандоматов по приему пластика. Из пластика, который мы собираем, делают детские площадки: причем люди сами голосуют, в каком городе их установить».

Как брендам рассказывать о социальных проблемах

Руслан Ноздряков: «Социальные проблемы определяет общество, компании их не придумывают. Нужно откликаться на запрос там, в чем ты разбираешься, каждый должен заниматься своим делом. Мы часто затрагиваем социальные темы.

Простая история: роль мамы. У нас прославляют героев, космонавтов, а о маме вспоминают только в День матери и на Восьмое марта. Мы решили запустить кампанию «Спасибо, мама» в рамках олимпийского спонсорства. Это стало историей о том, что за каждым сильным спортсменом стоит сильная мама. Еще один проект — о сильных девушках Always #LikeAGirl. Или кампания о справедливом распределении домашних обязанностей Share the Load в Индии».

Никита Кукушкин: «Существует миф, будто помогать нужно скрытно. Нужно выработать понимание того, что помощь другому — это базовая потребность, которую не надо ни восхвалять, ни говорить о ней тогда, когда это не требуется. Помощь — это норма. Не надо к этому относиться как к далекой мечте».

Цели компаний: что еще нужно сделать

Руслан Ноздряков: «Экология точно касается всех, но времени мало. Точка невозврата — 2030 год. Каждый день исчезает 70 видов флоры и фауны. Каждую неделю мы съедаем по одной пластиковой карте, потому что пластик везде. Важно, чтобы у компаний был план борьбы, потому что тогда будет понятно, чего удалось достичь, а чего — нет.

Мы пообещали, что к 2030 году:

Перейдем на возобновляемую электроэнергию, производимую в России.

Достигнем углеродной нейтральности. 50% за счет оптимизации производства и логистики. 50% за счет инвестирования в крупные проекты посадки деревьев, чтобы восстанавливать «легкие планеты».

Вся наша упаковка будет из перерабатываемого пластика. Мы хотим на 50% снизить использование первичного пластика, а также стремимся к повторному использованию упаковки».

Никита Кукушкин: «На подходе 23 региона: они прибавляются по мере того, как появляются организации, которые готовы с нами сотрудничать. Дальше — вся Россия и другие страны. Сейчас мы идем по базовым потребностям — продуктовый набор, лекарства, прорабатываем историю с ЖКХ. Дальше планируем выйти на разовые потребности и другие категории нуждающихся».

Что можно сделать уже сейчас, чтобы помочь

Руслан Ноздряков: «Главное — заниматься тем, где ты можешь быть полезен. На Западе раньше говорили про social responsibility, то есть, про социальную ответственность. Сейчас это не ответственность, это opportunity — возможность. Если помощь не будет нативно интегрирована в бизнес, она не будет работать. Нужно быть в помощь. Не быть хорошим, не казаться хорошим, а быть в помощь».

Никита Кукушкин: «Начните с себя, своей семьи, а потом познакомьтесь с соседом. Потом спуститесь вниз по лестничной клетке — и границы сотрутся».

Автор: Дарья Масленко