Бывший университетский журнал обошёл Forbes по выручке: как Harvard Business Review стал большим медиа

The Generalist разбирает бизнес с «вечными темами», на который приходится треть всей выручки Гарвардской бизнес школы.

Гарвардская школа бизнеса издаёт свой научно-популярный журнал Harvard Business Review с 1922 года. Первые 25 лет HBR лишь пыталcя выйти на прибыль, но Гарвард пересматривал форматы и содержание и к 1993 году, помимо журнала, развил целое медиаподразделение. За всё время оно:

• Научилось выручать деньги с вечно актуальных материалов — теоретических исследований и ситуационного анализа.
• Сохранило изначальную ценность для интересующихся бизнесом читателей.
• Укрепило репутацию материнской организации — Гарвардской школы бизнеса.
• И получило больше выручки, чем Forbes — миллионы долларов даже в пандемию.

Как появилось издание HBR и какие изменения перетерпело

Запустить издание решил декан Гарвардской школы бизнеса Уоллес Донэм в 1922 году: он хотел издавать «высококлассный бизнес-журнал, одинаково полезный как для студентов, так и предпринимателей». Издателем Донэм назначил Арча Шоу — редактора и владельца нескольких хорошо читаемых бизнес-журналов и приглашённого гарвардского лектора.

Годовую подписку на журнал Донэм задумал продавать за $5 ($81,42 по нынешнему курсу). Шоу его решение не одобрял: «Кто станет столько платить?», — говорил он. Декан признавал, что $5 — это немало, но верил, что издание будет стоить своих денег. По словам Донэма, тогда мало кто разбирал кейс-методологию для широкой аудитории.

К 1945 году HBR набрало всего 14000 подписчиков — по 600 новых читателей в год — и едва держалось на плаву, пишет The Generalist. Но даже при небольшом тираже оно освещало «острые» бизнес-вопросы — например, в одном из номеров 1935 года HBR говорило о роли женщин в компаниях. А теоретики вроде Донэма высказывали свои взгляды на менеджмент, когда сфера управления только формировалась.

Усилия окупились после Второй мировой войны, пишет The Generalist. Тогда экономика США переживала период гиперроста и расцвет культуры потребления, поэтому HBR удалось привлечь новоиспечённое поколение предпринимателей.

К 1965 году тираж HBR составлял 83 тысячи экземпляров, а к 1985 году число читателей журнала достигло почти 250 тысяч.

Возможно, аудитория расширилась бы быстрее, если бы стоимость подписки была ниже, предполагает издание. Но главное, что Донэм не прогадал с содержанием: в HBR молодых бизнесменов привлекли теоретические исследования.

Обновить форму издания помог гарвардский профессор маркетинга Тед Левитт. Заняв в 1985 году должность главного редактора, он:

• Отказался от «унылого» дизайна, привычного для научных статей.
• Добавил на страницы журнала забавные карикатуры.
• Предлагал более провокационные статьи: например, в одной из них автор утверждал, что к рожавшим и нерожавшим женщинам-коллегам нужно относиться по-разному.

Отчасти благодаря таким спорным темам HBR продолжало расти, пишет The Generalist. И уже в 1994 году Гарвардская школа бизнеса основала издательство Harvard Business Publishing: теперь оно выпускало не только журнал HBR, но и учебные пособия, а также организовывало семинары.

Последний раз переосмыслить себя изданию пришлось из-за технологической революции. В 2004 году редактор HBR заявил, что журнал «не собирается заводить блог». Но в 2009-м на пост главного редактора пришёл бывший заместитель главреда журнала Time Ади Игнэйшес. С 2010-го HBR начало разбирать актуальную новостную повестку и публиковаться в интернете.

Журнал не освещал начавшийся в 2008 году экономический кризис. «Мир тогда остро нуждался в новых подходах, потому что привычные нам модели больше не работали. И издание должно было отвечать запросам того времени, в котором жили наши читатели», — вспоминает Игнэйшес.

Издание HBR — конкурент The New York Times и The Economist

Журнал HBR — это лишь одно из направлений издательства HBP. В 2021 году оно занимается выпуском онлайн-курсов, методических и учебных пособий и даже бизнес-симуляторов. Все продукты при этом распределены по трём категориям:

• Высшее образование.
• Корпоративное обучение.
• Harvard Business Review Group.

Последнее направление — ведущее для Гарварда: за подписку на журнал ежегодно платят около 340 тысячи подписчиков, а сайт ежемесячно посещает 8,5-10 млн пользователей. Всё потому, что компания превратила некогда печатный журнал в мультимедийное издание, в котором читатели могут найти:

• Короткие заметки.
• Длинные аналитические статьи.
• Видеоразборы.
• Подкасты.
• «Визуальную библиотеку».
• Семинары.
• Магазин и многое другое.

В 2020 году выручка Harvard Business Publishing составила $262 млн — столько же было и в 2019-м. Показатели не самые высокие, признаёт The Generalist, но в 2020-м многие СМИ пострадали из-за пандемии, а HBP удалось выстоять.

Финансовые показатели позволяют издательству обходить бизнес-издания Forbes, Fortune и Axios и конкурировать с The New York Times и The Economist. При том, что последние два нанимают в несколько раз больше сотрудников, чем Harvard Business Publishing.

В HPB работает 450 человек, в то время как NYT и The Economist нанимают по 4700 и 2500 сотрудников соответственно The Generalist

По словам The Generalist, успех издательству принесла его бизнес-модель: «сделай единожды — продавай многократно». Компания один раз проводит детальный анализ конкретных бизнес-кейсов, а потом продаёт эти разборы втридорога и на протяжении долгого времени, поскольку они сохраняют свою актуальность.

Гарвард как медиакомпания

Одни считают, что основная задача медиакомпании — распространять контент, другие — что создавать. The Generalist же верит, что медиакомпания — тот бизнес, который зарабатывает и на том и на другом с регулярной периодичностью.

По словам The Generalist, блог является медиакомпанией, только если сам выручает деньги с публикаций. А социальная сеть — когда сама создаёт контент.

Выручка издательства HBP составляет 30% от всей выручки Гарвардской школы бизнеса и за время пандемии только выросла, пишет издание. Если бы HBP выходило на биржу, то, скорее всего, его оценка превысила бы $1 млрд.

Годовые показатели Гарварда: выручка издательства HBP, всей Школы, а также процент выручки HBP от общей суммы The Generalist

Действуя как медиакомпания, Гарвард смог расширить бизнес, не обесценивая при этом «бренд». Именно с этим боятся не справиться многие высшие учебные заведения, пишет The Generalist. Поэтому в течение последних 40 лет они намеренно завышают цены на обучение, опираясь на силу своего бренда и одновременно укрепляя её.

Получается эдакая тавтология: Гарвард берёт со студента $250000, потому что может — ведь это Гарвард. В то же время гордится именем он отчасти именно потому, что люди однажды сочли высокую стоимость оправданной.

Марио Габриэле, The Generalist

Однако мир меняется, пишет The Generalist, и однажды такой подход перестанет работать. Отдать четверть миллиона за очное обучение — это одно, но за место в Zoom не хотят платить даже самые обеспеченные американцы. Поэтому медианаправления — подходящий для университетов способ расширить бизнес и не подорвать при этом бренд, считает издание.

HBR — это не только журнал о бизнесе, но и реклама Гарварда. Помимо публикаций от приглашённых профессоров и корпораций, университет печатает статьи своего профессорско-преподавательского состава.

По словам The Generalist, гарвардскому изданию при этом есть куда расти. В 2021 году оно по-прежнему пишет в основном о бизнесе в целом, хотя могло бы:

• Освещать региональные особенности предпринимательства.
• Говорить о том, как строить инклюзивный бизнес.
• Разработать тематические предложения: выпуски про технологии, разделы про ИИ, еженедельную колонку про товары широкого потребления.
• Экспериментировать с форматами — допустим, проводить Q&A-панели с крупными предпринимателями.
• Пригласить для разных направлений сторонних экспертов, которые привнесли бы в журнал своё «свежее видение и изобретательность». Например, запустить криптообзоры с Дэном Робинсоном из криптофонда Paradigm и колонку про игры с инвестором Мэтью Боллом.

Всё это поможет Гарварду повысить ценность продукта, вовлечённость подписчиков, узнать о них больше и тем самым увеличить продажи подписок.

Опыт Гарварда могут перенять edtech-компании и финансовые платформы

Сам Гарвард вряд ли захочет позиционировать себя как медиакомпания, пишет The Generalist, но у него могут поучиться другие организации:

• Образовательные. Edtech-компании вроде Reforge и On Deck уже помогают обучать средних и старших сотрудников техкомпаний. Значит, у них уже есть базовые наработки и целевая аудитория, чтобы запустить журналы, считает The Generalist.
• Краудфандинговые. Компании, подобные AngelList и Republic, быстро растут вместе с расширяющимся рынком частных инвестиций. Запустив издание, они могут больше рассказать о бывших и действующих проектах-участниках и привлечь тем самым потенциальных инвесторов.
• Инвестиционные. Фонды First Round и a16z уже выпускают свои журналы — First Round Review и Future. Первый, как и HBR, рассматривает кейсы на практике, но не берёт плату за подписку. Future же чаще публикует теории и идеи, а не изучает стратегии и делает выводы.
• Криптовалютные. Компании вроде Paradigm и Multicoin могли бы освещать новые проекты на рынке и размещать глубокие анализы индустрии, чтобы активнее её популяризировать.

Какими представляет себе потенциальные обложки The Generalist The Generalist