Cannes Lions 2025: кто уже победил и за что дают награды

16 июня в Каннах стартовал Международный фестиваль креативности «Каннские львы» (Cannes Lions) — главное событие года для рекламной индустрии. В первый же день жюри объявило первых победителей. Награды получили проекты в категориях Audio & Radio, Outdoor, Print & Publishing, Health & Wellness, Pharma, а также был вручен гран-при Lions Health Grand Prix for Good — за социально значимые инициативы, меняющие жизнь людей.

Sostav и агентство Зорка делится наиболее яркими и запоминающимися работами.

Гран-при Print & Publishing, золото и бронза Outdoor

Клиент: Penny

Агентство: Serviceplan, Мюнхен

Инфляция, цены растут, маркетинговые уловки усложняются, а потребители все чаще чувствуют себя обманутыми. Как доказать, что низкие цены — это не трюк, а реальное обещание?

Немецкий дискаунтер Penny запустил «Price Packs» — линейку товаров, где дизайн упаковки буквально состоит из цены. Это не просто этикетка, а зафиксированное обещание стабильности, ведь цена напечатана еще на этапе производства. Так бренд превратил упаковку в символ доверия и продал 1,4 млн единиц за 4 недели без громких слов. Только цена.

Золото Print & Publishing

Клиент: Dove

Агентство: Ogilvy, Нью-Йорк

Видеоролики формата Get ready with me захватили соцсети и часто используются косметическими брендами, чтобы показать, как красиво собраться на вечеринку или праздник. А что потом? Макияж смыт, вечер окончен, остается только ванная и уставшее мыло.

Именно на этом сосредоточена кампания Dove «Unready for Anything» в поддержку своего продукта Beauty Bar. Бренд переворачивает тренд: вместо глянца — реальность утра после. В центре кампании — просто мыло в пене, блестках и следах прошедшей ночи.

Гран-при Outdoor, серебро Print & Publishing

Клиент: KitKat

Агентство: VML, Прага

В мире, где даже «перерыв» означает «время уткнуться в экран», легендарный слоган Have a Break приобретает новый смысл. Кампания «Phone Break» заменяет смартфоны в руках людей на батончики KitKat — в автобусах, кафе, на улицах. Без лишних слов слоган оживает визуально.

Серебро Print & Publishing

Клиент: Colgate

Агентство: VML, Париж

Учить детей чистить зубы — не всегда улыбки. Капризы, сопротивление и слезы — все это часть рутинного, но важного процесса. Colgate честно показывает, что путь к здоровой улыбке начинается не всегда с радости. Кампания «Not Every Smile Starts as a Smile» поддерживает родителей и говорит: это нормально, когда сложно. Но с терпением и заботой каждая слезинка может закончиться улыбкой.

Серебро Print & Publishing

Клиент: Oreo

Агентство: LePub, Богота

Вы никогда не планируете купить Oreo — просто замечаете и берете. А что остается? То, что вы собирались купить изначально — и часто, прямо на полке рядом с печеньем.

Oreo превратил повседневную сцену из супермаркетов в рекламную кампанию: заброшенные товары на полках Oreo стали доказательством спонтанной любви к бренду. Только фото и надпись: «Здесь было принято решение».

Серебро Print & Publishing

Клиент: BIC

Агентство: VML, Сан-Паулу

В эпоху цифровых технологий, когда рукописный текст уходит в прошлое, BIC нашел способ напомнить о ценности письма от руки и о мощности своей культовой ручки.

Бренд воссоздал пьесу «Ромео и Джульетта» в оригинальном почерке Шекспира, используя всего одну шариковую ручку BIC. С помощью каллиграфов, историков и ИИ была разработана точная реконструкция почерка драматурга, а сам текст написан механическим устройством, демонстрируя, на что способна ручка, которая пишет до 3 км текста.

Проект завершился возвращением пьесы в город Стратфорд-апон-Эйвон, где родился Шекспир, и стал культурным жестом, напоминающим, что у письма все еще есть вес.

Золото Outdoor

Клиент: Heinz

Агентство: Weiden + Kennedy, Лондон

На фоне кризиса стоимости жизни Heinz оказался под давлением: почему за кетчуп нужно платить больше? Потому что вкус. Кампания «It Has To Be…» напоминает: у Heinz такой насыщенный и узнаваемый вкус, что достаточно одной текстуры и цвета — и все, ты уже хочешь картошку фри или сэндвич. На билбордах даже нет логотипа Heinz — вместо этого название блюда в его форме.

Золото Outdoor

Клиент: Lynx

Агентство: Lola Mullenlowe, Мадрид

Кампания Lynx «Scratch & Sniff» вывела тестирование аромата на новый уровень. Чтобы продвигать дезодорант для деликатных зон, бренд установил билборды, где можно было буквально потереть пах героя и почувствовать аромат.

Используя технологию как в детских «потри и понюхай» карточках, они превратили наружку в вирусный и забавный опыт. Так Lynx остроумно отреагировал на тренд ухода за собой среди Gen Z и напомнил: да, мужчины тоже хотят…

Золото Outdoor

Клиент: Coca-Cola

Агентство: David, Мадрид

Кампания Coca-Cola «Shades of Red» стала трогательной одой мексиканскому малому бизнесу. Десятилетиями красные тенты Coca-Cola висели над лавками, кафе и магазинами по всей стране, став неофициальным символом уличной культуры. Годы шли, тенты выцветали. Тогда бренд решил выразить уважение владельцам заведений: обновил тенты, а старые превратил в арт-объекты и документальный фильм.

Изношенные тенты стали холстами в масштабной наружной кампании, где каждая потертость, каждый оттенок красного — это след времени, выносливости и локального духа. Новые тенты стали продолжением этой истории, а сами предприниматели — ее героями.

Серебро Outdoor

Клиент: Burger King

Агентство: BBH, Лондон

Кампания «Bundles of Joy» освещает один из самых честных и недооцененных моментов материнства — первый прием пищи после родов. Исследование показало, что треть женщин мечтают о сочном бургере сразу после рождения ребенка, и для многих это Burger King.

Вместо вылизанных образов бренд показал реальных мам, настоящую усталость и настоящее удовольствие от еды. Каждое фото сопровождалось временем доставки, подчеркивая прибытие двух радостей: ребенка и бургера.

Золото и серебро Audio & Radio

Клиент: Oreo

Агентство: VML, Нью-Йорк

Кампания «Name This Oreo» превратила интернет-мем в геймифицированный опыт. Основываясь на фанатской теории, что O — это печенье, RE — это крем, бренд запустил интерактивную игру на лендинге, где пользователи по голосовой команде угадывали «грамматическую формулу» каждого печенья.

Говоришь «O» или «RE» правильно и пока не истекло время — получаешь баллы, делишься результатом и открываешь специальные предложения и скидки.

Золото и серебро Audio & Radio

Клиент: Billboard Arabia

Агентство: SRMG Labs, Эр-Рияд

В кампании «The Second Release» Billboard Arabia подарили голос той, кто никогда не получила настоящего шанса. Этаб — первая певица Саудовской Аравии, чью карьеру затормозили многолетние запреты для женщин.

В 2024 году ее песню «Ya Saudi» переиздали как будто бы она вышла сегодня: с новым визуалом, цифровым релизом и рекламной кампанией. Результат — трек стал самым вирусным в TikTok в День независимости страны, собрал 2,43 млн прослушиваний, а сама Этаб получила культурную премию.

Бронза Audio & Radio

Клиент: Calm

Агентство: Ogilvy, Буэнос-Айрес

Кампания «The Sound of Divorce» превратила храп в скидки. В Аргентине, где 5 из 10 человек мечтают спать отдельно из-за храпа партнера, бренд матрасов Calm запустил акцию, в которой размер скидки зависел от громкости храпа.

Люди записывали «симфонию партнера» и отправляли ее бренду через WhatsApp. ИИ анализировал запись и выдавал персонализированную скидку: чем громче и раздражительнее храп — тем выше скидка. Более 4700 пар заявили, что механика спасла их отношения.

Гран-при Health & Wellness

Клиент: Vaseline (Unilever)

Агентство: Ogilvy, Сингапур

Кампания «Vaseline Verified» превратила вирусные лайфхаки в официальную научную рубрику в соцсетях. В эпоху TikTok-туториалов, где вазелин используют всеми возможными (и невозможными) способами, бренд решил вмешаться.

Вместо запретов — лабораторная проверка. Ученые протестировали хаки, а результат обозначался синей галочкой доверия Vaseline Verified. Так бренд стал первым, кто верифицировал тренды буквально. Проект вырос в UGC-кампанию с 450+ креаторами, дал +13,9% к продажам и 63+ млн взаимодействий.

Золото Health & Wellness

Клиент: SOL

Агентство: Circus Grey, Мирафлорес

Кампания «Sightwalks» — это переосмысление городской навигации для незрячих. Стандартная тактильная плитка помогает двигаться по тротуару, но не подсказывает, что рядом.

Решение: новая «тактильная грамматика», в которой количество рельефных линий указывает тип заведения — ресторан, аптека, банк и т. д. Человек считывает это тростью. Проект стартовал в районе Мирафлорес (Перу), охватил 75 000 м² и улучшил жизнь полумиллиона человек. Сейчас систему адаптируют под другие страны.

Золото Health & Wellness, Гран-при (Lions Health Grand Prix for Good)

Клиент: New Zealand Herpes Foundation

Агентство: Finch, Сидней

Кампания «The Best Place to Have Herpes» превратила табу в повод для национальной гордости. Вместо скучных медицинских брошюр — дерзкий образовательный сериал, где новозеландцы, от боксеров до бывшего министра здравоохранения, честно говорят о герпесе, разрушая мифы и неловкость.

Сайт стал первой в мире «Школой дестигматизации герпеса», а ролики — вирусным хитом с охватом 22,4 млн. Благодаря юмору, откровенности и локальному колориту герпес впервые стал темой, о которой не стыдно, а важно говорить.

Золото Health & Wellness

Клиент: SickKids Hospital

Агентство: FCB, Торонто

Кампания The Count превратила детскую песенку в гимн надежды. В честь 150-летия больницы ее пациенты — дети, борющиеся с тяжелыми диагнозами, — спели фразу «How old are you?» из песни ко дню рождения. В этом контексте вопрос стал глубже: не просто «сколько тебе лет?», а «как долго ты сможешь жить, бороться, мечтать?». В оркестровом сопровождении песня обрела новое значение — объединив личные истории с метафорой времени и хрупкости жизни.

Золото Pharma

Клиент: Biogen

Агентство: 21Grams, Нью-Йорк

Кампания «Friedreich’s Back» использовала черный юмор, чтобы рассказать о редком заболевании — атаксии Фридрейха. Вместо сухой информации бренд «воскресил» Николауса Фридрейха, открывшего болезнь в XIX веке, и сделал его героем TikTok-сериала.

От его имени пациенты узнавали о новом лечении SKYLARYS. Формат темной комедии оказался близок пациентскому сообществу: помог снять тревожность и сделать тему открытой для обсуждения.

Фестиваль стартовал с категорий, в которых ценятся сильная идея, точное попадание в инсайт и влияние на реальную жизнь. Гран-при получают работы, которые не просто красиво выглядят, а действительно работают.

Завтра расскажем, кто получил следующую волну наград — в номинациях Entertainment и Craft. А пока сохраняйте понравившиеся референсы — они точно могут пригодиться.