Наиболее активно используют мемы в коммуникации торговые, страховые и транспортные компании. Они публикуют мемы системно или регулярно. Нередко мемы формируют до 80% контента Telegram-каналов таких компаний. Об этом говорится в исследовании диджитал-агентства SUPPORT.
В выборку вошли 85 Telegram-каналов крупнейших российских компаний по версии Forbes-2024 из различных отраслей. Специалисты проанализировали больше 11 тыс. постов за период с марта 2024 года по март 2025-го, из которых около 830 — мемы.
Так, у сетей магазинов «Бристоль» и «Красное&Белое» за отчетный период было больше 50% постов с мемами, у «Ингосстраха» — свыше 30%, у HR-канала Первой грузовой компании — 10%.
Но не все компании готовы включать мемы в свою коммуникационную стратегию. Отрасли, которые не используют мемы: нефтегаз, металлургия, энергетика, госкорпорации и большинство банков. Общие черты таких отраслей: консервативная бизнес-модель, официальный тон коммуникации и менее выраженная ориентация на молодежную аудиторию.
В топ-5 универсальных типов мемов входят мем с животными, адаптированный массовый мем, ситуативный мем, адаптированное смешное видео и мем с трендовым звуком. Менее популярными категориями стали брендовые мемы, мемы с актерами бренда, мемы с узкоспециализированным юмором.
По показателям вовлеченности использование мемов в коммуникации наиболее эффективно в следующих сферах: ретейл и FMCG, страхование и финансы, строительство и недвижимость.
При этом в банковском секторе мемы вызывают ограниченный отклик. Это связано с консервативной аудиторией кредитных организаций, которая предпочитает более серьезную коммуникацию.
Юмор в каналах тяжелой промышленности и сырьевых компаний также не показал результатов. Когда подобные бренды все же публиковали мемы, те зачастую не достигали средних метрик канала. Подписчикам промышленных новостных каналов подобный контент не слишком интересен или кажется вне контекста.
Телеком-компании также не ощутили значительного роста вовлеченности от использования мемов. Единичные мем-посты набрали примерно столько же просмотров и реакций, сколько и обычные сообщения. В этой отрасли аудитория настроена на получение полезной информации, связанной с тарифами, новыми продуктами и услугами.
В SUPPORT отметили, что к 2025 году мемы перестали быть исключительно молодежным развлечением и стали инструментом вовлечения и построения лояльности. В условиях конкуренции за внимание пользователей брендам стоит смотреть не только на креативность, но также на уместность и контекст.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
