Вряд ли кого-то можно удивить заявлением, что интернет и digital-технологии развиваются молниеносными темпами. Однако сегодня это важно, как никогда прежде, так как они стали определять работу специалистов в самых разных сферах, в том числе и в PR.
В этом году впервые более трети (33%) новых российских СМИ пришлось на онлайн-издания. Согласитесь, заставляет задуматься о том, как дальше выстраивать работу и за чем пристально следить.
Конечно же, это не единственная тенденция в PR, а просто яркий пример того, что изменения происходят здесь и сейчас, и игнорировать их просто нельзя.
Поэтому, пока все подводят итоги уходящего года, предлагаю взглянуть на актуальные тренды индустрии, которые продолжат набирать обороты в 2018 году.
#1 Возрождение СМИ
PR-специалисты никогда не переставали работать со СМИ в традиционном ключе. Без сомнений, издания стали более современными. Они вышли в социальные сети и начали применять данные об аудитории в работе.
Появление информационных вбросов, в первую очередь в социальных сетях, помогло традиционным СМИ преодолеть период спада и теперь они наслаждаются новым расцветом. К сожалению, это не относится к небольшим локальным СМИ. Они все еще переживают тяжелый этап, так как их доход от рекламы ушел в Facebook и Google.
Что делать: Оцените медиаканалы, которые использует ваша компания, по уровню доверия и вовлеченности аудитории. Это позволит вам понять, с какими из них стоит работать в будущем.
#2 Переход к принципам работы новостного отдела
Специалисты по связям с общественностью в последние 10 лет стали больше похожи на журналистов. Реальность такова, что сегодня у них нет тех часов, которые нужны для реакции на проблемный вопрос. Это сложно и ответ не всегда получается идеальным. Однако компании, которые ведут себя достаточно смело, побеждают.
Навыки, технологии и рабочий процесс, применяемые в СМИ и PR, пересекаются. Часто люди переходят из одной сферы в другую. Единственное значимое различие — это темп. СМИ работают 24 в сутки, тогда как PR работает настолько быстро, насколько позволяет процесс в компании. Но и это меняется.
Компании начинают понимать, что им нужно работать в режиме реального времени, если они хотят быть частью диалога в интернете.
Что делать: Постарайтесь определить, отвечают ли ваши текущие процессы в компании ключевым принципам работы с современными медиа.
#3 Сторителлинг
Искусство рассказывать истории в разных медиа-форматах, привлекая внимание аудитории, сегодня важнее, чем когда-либо прежде. Главное — уметь пробиваться сквозь перенасыщенное информационное пространство.
В условиях, когда основной фокус сдвигается в сторону стратегий, основанных на анализе данных, есть риск, что мы потеряем проявления творчества.
Креативность и контент — ключи к созданию хороших историй — элементы PR, которые часто остаются недооцененными. На самом деле, они находятся в самом сердце вдохновляющих дискуссий и сторителлинга.
Способность передавать сложные сообщения через захватывающие и актуальные истории остается главной ценностью связей с общественностью.
PR нашел свое место рядом с рекламными и креативными агентствами в Каннах и на Eurobest, и сегодня PR-команды получают награды как за собственные, так и за интегрированные проекты.
Что делать: Постоянно читайте, изучайте разные СМИ и форматы. Следите за тем, как другие компании в вашем секторе и на рынке используют сторителлинг для вовлечения аудитории.
#4 Прислушивайтесь к разговорам
Использование данных в PR нельзя назвать новым трендом. Что действительно ново, так это масштаб их применения и растущее количество инструментов третьих сторон, которые позволяют нам понимать значение всех этих цифр.
Специалистам необходимо знать происхождение данных и думать об этической стороне их применения для получения инсайтов. Мы склонны больше доверять тем данным, которые подтверждают наши уже имеющиеся гипотезы.
Открытые данные дают компаниям возможность взаимодействовать с аудиторией, но только если их использование не предвзято. Избирательный подход к информации, как правило, никому не помогает.
Twitter — это крупнейшее в истории маркетинговое исследование, которое никто не заказывал. Увеличение длины сообщения до 280 символов сделало этот источник информации еще более ценным.
Нужно внимательно относиться к данным пользователей Twitter, избегать предвзятости и информационных пузырей. Но без сомнений, это прямое окно в настоящее общественное мнение.
Что делать: Изучите ваши возможности использования встроенных инструментов различных платформ, чтобы получить доступ к данным, услышать аудиторию и найти инсайты. Затем стоит изучить инструменты третьих сторон.
#5 Поляризация информации и пузыри фильтров
В связях с общественностью алгоритмы — привычный инструмент поиска и отображения информации. Они создают пузыри, которые ограждают нас от других мнений.
Это идет вразрез с основными обещаниями социальных сетей о том, что у нас будет возможность общаться друг с другом и иметь равный вес в публичном поле.
Facebook достиг внушительных показателей охвата. Социальная сеть объединяет 43 миллиона британцев, обладающих правом голоса на выборах, через мобильное приложение и сайт. Это очень интимная форма медиа, которая взаимодействует с нами через гаджеты, учитывая сигналы от связанных с нами людей.
Это невероятно мощная платформа, но вам придется приложить немало усилий, чтобы доказать ее эффективность в улучшении демократического процесса. На самом деле, я бы говорил об обратном.
Что делать: Попробуйте оценить влияние алгоритмов на ваш «рацион» медиа и избегайте пузырей фильтров, изучая противоположные точки зрения в социальных сетях.
#6 Лидеры уходят в социальные сети
Руководители, которые серьезно относятся к лидерству в современных компаниях, будут в 2018 году инвестировать в свое положение в социальных сетях.
10 лет назад работа с персональным брендом руководителя ограничивалась интервью в авторитетных бизнес-СМИ и профессиональных изданиях.
Современные руководители скорее нуждаются в помощи по оптимизации стиля их поведения и контента в социальных сетях.
Все больше людей осознают возможность использования социальных сетей в качестве средства прямой коммуникации с различными стейкхолдерами, в том числе потребителями, сотрудниками, потенциальными клиентами и поставщиками.
Драйвером такого перехода стал рост популярности LinkedIn (заблокирована в России) как профессиональной социальной сети и платформы для размещения контента одновременно. По данным LinkedIn, инвестиции в социальную сеть оказались очень рентабельными.
Что делать: Публикуйте ваши идеи и мысли и делитесь ими с подписчиками, создавая таким образом собственный социальный капитал. Это наиболее эффективный способ изучения информации и развития.
#7 Лидеры общественного мнения: отношения vs охват
PR на практике простирается от отношений со СМИ до работы с агентами влияния и от управления сообществами до ведения бизнеса в социальных сетях.
Каждый новый формат медиа, будь то Snapchat, YouTube, Instagram или Twitter, дает толчок к появлению нового поколения лидеров мнений.
Отношения с медиа перешли от питчей традиционным СМИ к работе с этими же людьми во всех медиа-форматах.
Они могут быть лидерами общественного мнения, экспертами, амбассадорами, знаменитостями, активистами или профессионалами в сфере медицины — цель остается одна. Агенты влияния дают возможность получить доверие определенных групп людей через свой сторителлинг.
Это приводит PR к острым разногласиям с маркетингом. За последние пять лет появились лидеры мнений и авторы, которые готовы к сотрудничеству только за деньги.
Растет понимание того, что в работе с агентами влияния важнее их умение выстраивать взаимоотношения с аудиторией через интересный контент, а не большое число подписчиков.
PR ищет пути для переговоров и построения долговременных отношений с лидерами мнений, в то время как маркетинг покупает доступ к аудитории точно так же, как и медийное пространство.
Что делать: Изучите агентов влияния в вашей индустрии или на вашем рынке и потенциал построения взаимовыгодных отношений с ними.
#8 Говорите
Достижения в области технологий распознавания речи и машинного интеллекта приведут к изменениям в распределении сил и денежных потоков в интернете.
Я впервые столкнулся с распознаванием голоса в 1990х, используя приложение Dragon Dictation. Это был так себе опыт. Особенно по сравнению с невероятными инструментами распознавания голоса, встроенными в Apple iOS и приложения Google. Попробуйте сами. Уровень точности, по моему опыту, достигает 90%, даже с учетом моего акцента.
Протестируйте устройства распознавания голоса, встроенные в смарт-динамик Amazon Echo, Siri от Apple или “умные вещи” Google Home. Они объединены с контекстными данными каждой компании о вас, а также с информацией из открытых источников. Это еще одна причина, почему растущий ажиотаж вокруг открытых данных так важен.
Я уже говорил об этом тренде в прошлом году, но я твердо уверен, что новое поколение гаджетов создаст еще одну волну дезинтермедиации в сети. Больше не будет необходимости в рекламе или поисковой оптимизации для запуска проекта.
Что делать: Изучите эту технологию. Добавьте Amazon Alexa или «умные-вещи» Google Home в ваш новогодний список желаний.
Никто пока четко не описал потенциал влияния технологии распознавания голоса на наш бизнес. Пора это изменить. Этим вопросом я и планирую заняться в 2018 году.
#9 Чат-боты
Facebook запустил чат-бот платформу для Messenger в прошлом году. За последние 12 месяцев в приложении было создано 100 000 ботов. С учетом того, что Messenger используют более 1,3 миллиарда людей, рынок разогрелся моментально. Были разработаны боты для помощи с клиентским сервисом, поддержкой и продажами.
В перспективе взаимодействие людей с роботами потребует изменений в нашем поведении, но они не станут более значительными, чем те, которые вызвали предыдущие технологические перемены.
Появляется также и серьезный этический вопрос. Если бот создаст контент, который нарушит авторское право или принесет ущерб репутации человека или компании, кто понесет за это ответственность?
Мы в очередной раз видим, что законодательство не может справиться с темпом развития технологий, в частности, интернета. Сейчас мы находимся на ранней стадии кривой восприятия технологии, которая сможет стать невероятно волнительным поворотом для PR.
Что делать: Узнайте, как вы могли бы применить ботов в вашей компании. Лучше всего они подходят для сфер с высоким уровнем вовлеченности аудитории или постоянно повторяющимися историями. Можете ли вы заменить ваши документы с «часто задаваемыми вопросами» ботом?
#10 Информационные вбросы
Существует две ключевые цели информационных вбросов — пропаганда и желание извлечь прибыль.
Исследователи Лондонского университета обнаружили более 13 000 предполагаемых ботов, которые преимущественно постили твиты в пользу выхода Великобритании из ЕС во время проведения референдума.
Мы только начали осознавать, как социальными сетями можно манипулировать. В 2018 году нам необходимы более высокий уровень открытости от социальных сетей, больше научных исследований и внесение соответствующих изменений в законодательство, чтобы приступить к борьбе с возникающими негативными моментами.
Социальные сети должны подчиняться тем же правилам и законам, что и традиционные СМИ. Также нужно повысить уровень образованности людей, чтобы все знали, что существует такая проблема.
Что делать: Как ваша компания борется с информационными вбросами? Вы уже включили эту активность в антикризисный план? Какую роль будет играть ваш бренд в борьбе с растущей угрозой?
PR — одна из тех сфер, где просто следить за происходящим со стороны и оставаться успешным не получится. Нужно быть не только на одной волне с индустрией, но иногда даже опережать ее, становясь драйвером рынка.
Конечно, не все тренды применимы к каждому бренду или компании. Однако они важны для индустрии, а вы можете оценить, насколько они релевантны в вашем конкретном случае и, возможно, внести коррективы в коммуникационную стратегию на следующий год.
Автор статьи: Стивен Ваддингтон
