Чеклист: как вычислить неживую аудиторию в Instagram-аккаунте

Несмотря на все усилия Instagram в борьбе с накрутками, «прокачка» аккаунта с помощью ботов остается простейшей задачей. За пару минут в поисковике можно найти сотни инструментов, в том числе и бесплатных. Они обещают реальных подписчиков и осмысленные комментарии, быстро и без блокировок. Это искушение, которому сложно не поддаться. Схема кажется беспроигрышной: набираешь сотню-другую тысяч подписчиков, создаешь иллюзию вовлеченности с помощью купленных лайков и комментариев — и вот ты уже успешный блогер с кучей заказов на рекламу. Однако в подавляющем большинстве случаев недобросовестных инфлюенсеров можно распознать. Для опытного специалиста это дело нескольких минут. А для тех, кто только начинает работать с блогерами, Алексей Суханов, Product Owner платформы Influencer.ru (Happy Monday Family), подготовил этот чек-лист

Условно его можно разделить на три части

Первая — что видно сразу

Будущее публичных счетчиков лайков в Instagram туманно. Но пока соцсеть только тестирует нововведение — смотрим и анализируем. Есть повод насторожиться, если количество лайков практически не меняется в зависимости от тематики постов. Красивая круглая цифра под каждой публикацией — это идиллия, добиться которой без ботов почти нереально. Если количество отметок «нравится» на первый взгляд кажется адекватным, смотрим, что за аккаунты их оставили. Подавляющее большинство лайков — от пользователей с фотографиями профиля, не соответствующими целевой аудитории, или вовсе без них? С именами арабской вязью или в виде нечитаемого набора букв и цифр? Скорее всего, не стоит задерживаться в таком аккаунте надолго.

Явный стоп-сигнал — полное отсутствие комментариев. Подозрительно, если подписчики не вовлекаются в беседу, не отвечают друг другу — у блогера с живой аудиторией обычно есть ядро комьюнити, которое активно общается между собой. Странная ситуация — когда при десятках и сотнях комментариев только 5–10% касаются темы контента поста.

Таким образом можно сразу отсеять самых неискушенных накрутчиков.

Потрачено времени: 5 минут.

Вторая — читаем комментарии

Наша следующая задача — вычислить процент накрученных комментариев. Для этого делаем выборку из 5–10 постов, желательно включающую пару рекламных публикаций. И идем читать.

Как распознать ботный комментарий? В первую очередь смотрим, соответствует ли он тематике поста. Дальше — обращаем внимание на семантику. Требуют проверки сообщения со следующими словами и выражениями: супер, отлично, вау, красота. Часто заранее прописанные комментарии стилистически нейтральны, могут подойти к практически любой фотографии в мире. Например: «очень классное фото», «красивый кадр», «это шедевр». Также должны вызвать вопросы комментарии, состоящие только из эмодзи.

Конечно, все перечисленное выше — не явный признак бота. Чтобы подтвердить или развеять подозрения, нужно смотреть на аккаунты пользователей, которые оставляют «странные» комментарии. В большинстве случаев ботов видно сразу — у них страницы без фото профиля, без публикаций или со «стоковыми» изображениями, тысячи подписок при нуле подписчиков (и наоборот). Стоит обратить внимание на даты под публикациями. Если все они загружены за один-три дня, а дальше — тишина, вполне вероятно, что это фейк.

При чтении комментариев обращайте внимание на фото профиля — насколько текст соотносится с образом? Сейчас ботоводы научились делать вполне живые на вид профили с правдоподобным контентом. Но конфузы все равно случаются довольно часто — и вот уже мы видим комментарии от 11-летней девочки про машинное масло или мужские бритвенные станки. Возможно, это любящий отец с фотографией дочери на аватарке, а может — бот. На всякий случай лучше зайти в профиль и проверить наверняка.

Понятно, что даже у блогов с качественной аудиторией есть процент погрешности. Но если более 40% комментариев оставляют боты — можете не запрашивать статистику.

Потрачено времени: 10 минут.

Третья — смотрим на статистику

Итак, на первый взгляд все чисто. Пора запрашивать статистику. Мы обычно предлагаем блогерам пройти регистрацию на нашей платформе, которая подтягивает из Facebook и визуализирует все необходимые нам данные об аккаунте. Если доступа к подобному инструменту для сбора статистики у вас нет, запросите у блогера следующие скриншоты:

Развернутая статистика по последним 10 публикациям. На скриншотах должно быть видно: охват публикации, процент охвата аудитории, не подписанной на аккаунт, количество отметок «нравится», комментариев.

Статистика 10–15 историй. Желательно, чтобы они были в разных форматах — видео, опрос, фото — и за разные дни.

Статистика по аудитории профиля: возраст, география (топ по городам и по странам).

А дальше — начинаем считать и сравнивать. Приведенные ниже бенчмарки не носят ультимативный характер. Не стоит заносить блогера в черный список, если нашли одно-два расхождения. Но три и больше — это уже тревожный звонок. Возможно, владелец аккаунта в свое время разбавил аудиторию ботами. А, может, ввязался в пару «гивов» — розыгрышей дорогостоящих призов, в которых главным условием является подписка на определенные аккаунты. Для участия в таких конкурсах призоловы заводят десятки фейковых профилей. В итоге живые пользователи после розыгрыша чаще всего теряют интерес и отписываются от аккаунта, а эти мертвые души — остаются в подписках.

Куда смотреть на скриншотах:

Охват публикаций. Считаем средний показатель: он должен быть не ниже 20% относительно количества подписчиков.

Количество отметок «нравится» под публикациями. Выводим средний показатель и сравниваем его со средним охватом публикации. Не очень хороший знак, если количество лайков относительно охвата составляет менее 10%. Но и показатель выше 40% — это аномально. Однако его стоит анализировать в динамике — возможно, вы нашли очень качественный аккаунт. Странно, когда пост лайкает каждый второй, если это не какое-то знаковое событие — свадьба, рождение ребенка и тому подобное. Если такое происходит постоянно, то перед вами или гений контента, или поклонник сервисов для накруток.

Количество комментариев к публикациям. Выводим средний показатель и его отношение к среднему количеству отметок «нравится». Должно получиться не менее 1%. Сложно представить себе ситуацию, в которой блогер сделал пост, будь то реклама, текст с размышлениями о жизни или просто красивая фотография, его аудитория вроде как пост увидела и даже оценила, но в обсуждение ввязывается даже не каждый сотый. Учитывая то, как люди в интернете любят высказывать свое мнение.

Охват аудитории, не подписанной на аккаунт. Этот показатель должен быть не более 20–30% в среднем на пост. Показатель выше? Значит, или публикация стала вирусной, или получила дополнительное продвижение с помощью рекламы.

Если такое происходит постоянно, тут есть три варианта. Первый — это любитель накруток, а такое нам не нужно. Второй — владелец аккаунта вкладывается в рекламное продвижение каждой публикации. Это, конечно, не преступление, но есть скользкий момент: вы не можете знать, что это за аудитория. Нельзя исключать, что в погоне за охватами блогер выставляет таргетинги на самые дешевые сегменты. И там могут быть пользователи, которые даже не понимают русского языка. Даже если это не так, главная ценность инфлюенсера — в его лояльной аудитории, за доступ к которой бренды готовы платить. Если ее нет, вы с таким же успехом можете сами запустить рекламу без привлечения блогера.

Третий вариант — перед вами так называемый «вайнер» — блогер, снимающий короткие вирусные ролики. В данном случае нужно очень аккуратно подойти к выбору формата интеграции и не ожидать таких же показателей, как у обычного контента такого инфлюенсера. И будьте готовы к тому, что если вы закажете рекламный фотопост, он наберет на порядок меньше просмотров.

Охват историй. Сравниваем средний показатель со средним охватом постов — должно получиться не менее 10%. В противном случае с высокой долей вероятности перед вами блогер, который накручивает просмотры постов, но не умеет накручивать в сториз.

География аудитории. По нашим бенчмаркам, не менее 60% аудитории блогера должно быть из РФ. В топе по городам должны быть города СНГ — нам ведь нужна русскоязычная аудитория. Более 5% из США, Бразилии, Индии, Таиланда и прочих зарубежных стран считаются подозрительными. Первое время владельцы сервисов для накрутки, не задумываясь, делали много фейковых аккаунтов с айди из разных стран. И блогеры, которые пользовались такими решениями в начале своей карьеры, тянут за собой этот «интернациональный» шлейф до сих пор. Исключение — профили моделей, спортсменов, художников — в общем, тех, чья деятельность подразумевает возможное наличие поклонников с самых разных концов Земли.

Возраст аудитории. Мы предпочитаем работать с блогерами, у которых количество аудитории 18–45 лет суммарно не ниже 70%. Такая аудитория платежеспособна, а пользователей более старшего поколения в Instagram мало. Это не касается детских аккаунтов и вайнеров — там, скорее всего, будет много подписчиков моложе 18.

Потрачено времени: 30+ минут, в зависимости от опыта менеджера скорости реагирования блогера.

Стоит учитывать, что недобросовестный блогер может пойти дальше простых накруток — подделать скриншоты или показать вам данные только по тем публикациям, которые получили наилучший отклик. Поэтому инфлюенсерские агентства по всему миру двигаются в сторону разработки собственных аналитических инструментов, которые получают данные непосредственно от площадок, позволяя качественно анализировать аудиторию, вовлечение и контент в динамике, предлагать и реализовывать максимально кост-эффективные кампании.

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.